More Related Content
Viewers also liked (10)
Similar to Content (20)
More from Grzegorz Os坦bka (20)
Content
- 1. 38 Polski Instalator 9/2014 Forum, opinie, polemiki Z przewodnikiem po rynku Tre w biznesie instalacyjnym Grzegorz Os坦bka Opinie, porady, referencje, inspiracje, prezentacje i filmy edukacyjne to wszystko sta- nowi obszar treci anga甜ujcych instalator坦w i ich klient坦w. Zarzdzanie treciami staje si kluczem do sukcesu. Jest to wiedza, zestaw umiejtnoci, wyraz kultury komunika- cyjnej przedsibiorstw. Onegdaj rozr坦甜niano tre od formy, teraz jednak coraz czciej u甜ywa si pojciacon- tent, czyli zawarto, kt坦re czy pierwotne zna- czenia obu s坦w. Wa甜na jest zar坦wno merytorycz- na jako treci przekazu, jak i forma ich podania. Liczy si, kto jest nadawc oraz gdzie i kto treci mo甜e pozna. Wanie pozna, bo przecie甜 treci mo甜e by film czy zdjcia do obejrzenia, a nie tylko tekst do przeczytania. Szczeg坦lnego znaczenia nabiera rodek su甜cy do emisji treci i interakcji, czyli g坦wnie internet, ale r坦wnie甜 spo- tkania i szkolenia w fabrykach, hurtowniach, no i ewentualnie drukowane publikacje. Content zamiast komunikat坦w Najsilniejsz pokus producent坦w i dystrybu- tor坦w jest tworzenie komunikat坦w o wasnych firmach. Za chorobliwe mo甜na wrcz uzna zaczynanie opowiecio firmie od zdania poda- jcego rok jej powstania, co jest niestety cz- ste w polskim biznesie. Dobrym sposobem, aby odej od tego bazowego, historycznego wrcz poziomu przekazu jest podejmowanie pr坦b odniesienia treci do potrzeb ich odbior- c坦w, a wic tworzenie praktycznych porad dotyczcych sposobu monta甜u, komunika- t坦w odnoszcych konkretne cechy produkt坦w do wynikajcych z nich korzyci dla instalatora czy inwestora. ! Zdecydowanie najlepszy kierunek to jednak takie zarzdzanie powstawa- niem contentu, by by on tworzony przez samych klient坦w. W ten spos坦b powstaje marketing rekomendacji i opinii, budowa- na jest zaanga甜owana spoeczno, kt坦ra mo甜e poleca sobie wzajemnie r坦甜ne rozwi- zania i produkty. Sia zdj, grafik, inspiracji Podzielmy 坦w content ze wzgldu na form: na sowa i zdjcia/grafiki/filmy. Produkty skie- rowane do klienta kocowego czsto uzyskuj przewag konkurencyjn ze wzgldu na sw坦j wygld. Nastawienie na design wsp坦gra z silnym trendem wzrostu znaczenia architekt坦w w pro- cesach decyzyjnych inwestor坦w oraz og坦lnym wzrostem iloci treci foto-video w sieci. Pro- ducenci przedstawiaj atrakcyjne wizualizacje wntrz z grzejnikami, kotami, gniazdkami czy wcznikami elektrycznymi, czyli takimi produk- tami, kt坦re instalator czy elektroinstalator montu- je w miejscach widocznych, wyeksponowanych. Wyb坦r tych produkt坦w jest stymulowany przez projektant坦w i w niekt坦rych wypadkach to wa- nie z nimi wi甜e si acuch dystrybucji (zwasz- cza, jeli produkty maj unikatowy charakter i klient kocowy nie por坦wna ich cen tak atwo w internecie). Warto nadmieni, 甜e powstaj cae portale, inspiratornie homebook, homplex czy houzz. Prezentuj one wizualizacje od r坦甜nych architekt坦w promujce konkretne produkty. Prosto, czytelnie i minimalistycznie Content sowny ma znaczenie czsto dopowia- dajce grafik (wizualizacje, zdjcia). Wa甜ne jest, aby w przekazie sownym: stosowa proste sformuowania, porzdkowa tekst punktatorami, skraca linie tekstu, stosowa blokowanie (w ramce). Wa甜ne te甜, by nie przeadowywa przekazu nad- miarem s坦w trzeba pozwala sobie na puste przestrzenie, co jeli jest umiejtnie realizowa- ne podnosi percepcj jakoci. Jako podania treci przekada si na satysfakcj z obcowania z mark, produktem. ! Szczeg坦lnie wa甜na w przekazie sow- nym jest typografia, gdy甜 udowodnio- no, 甜e kroje czcionek maj silny wpyw na w du甜ej mierze podwiadomy spos坦b odbioru treci. Cay czas pokutuje wyb坦r czcionek stosowany w komputerowych 1. Ewolucja sposobu tworzenia treci w internecie skierowanych do potencjalnych klient坦w Znaczeniatreciwewsp坦czesnymbiznesieniedasiodniedoreali坦w sprzednp.10lat.Wbiznesieinstalacyjnymdominowaowtedywieleutartych przekonaiparadygmat坦w.Dopierokryzysrynkowydadomyleniamana- geromfirmnadadekwatnocisposobuemisjitreci.Okazaosibowiem,甜e waciwieichpodanieprowadziwprostdosprzeda甜y! Ewolucja spos坦b tworzenia treci w internecie: O firmie, o nas, o naszym zakadzie, o naszych misjach i wizjach Od uczestnik坦w rynku opinie, rekomendacje, polecanie, doradzanie O korzyciach wynikajcych z produkt坦w, o ich funkcjonalnociach; porady
- 2. 39www.polskiinstalator.com.pl Forum, opinie, polemiki edytorach tekstu. By mo甜e spadek uwagi, a wrcz zdolnoci rozumienia du甜szych fraz, ma zwizek z powszechnym brakiem umie- jtnoci doboru typografii do przekazu. Teksty stosowane w bran甜y instalacyjnej cz- sto dotycz cech lub funkcjonalnoci produk- t坦w w odniesieniu do konkretnych potrzeb ich u甜ytkownik坦w czy monter坦w. Na tym polega umiejtno budowania przekazu sprzeda甜owe- go; chodzi o znan konstrukcj przekazu: cecha korzy. Czsto te甜 teksty w bran甜y instalacyj- nej maj charakter poradnikowy, czego chyba skrajnym przypadkiem s instrukcje i specyfika- cje techniczne. Contentem s r坦wnie甜 projekty, schematy, rysun- ki techniczne. Tu te甜 mo甜na uzyskiwa przewag konkurencyjn, dbajc o ich czytelno. Bdzie ona wynika ze stosowania podejcia minima- listycznego pokazujmy wic tylko to, co jest faktycznie niezbdne, kluczowe i dajmy co naj- wy甜ej wskaz坦wk, gdzie i jak mo甜na wybrany temat pogbi. Jakie treci s poszukiwane Jakie treci s najbardziej interesujce dla insta- lator坦w? Praktyczne porady, specyfikacje, opinie innych instalator坦w i obiekty referencyjne (gale- rie). Potwierdzaj to statystyki ruchu na r坦甜nych bran甜owych serwisach stworzonych i obsugi- wanych przez Umbrella Marketing Group. Instalatorzy najczciej nie maj czasu na aktyw- ne uczestniczenie w spoecznoci internetowej, ale od tej og坦lnej zasady prawie zawsze jest seria wyjtk坦w. Zdarzaj si spoecznicy, mode- ratorzy, animatorzy portalu, kt坦rzy sami generu- j teksty, aktywnie ledz forum, bior na siebie zadanie tworzenia nowych treci. Ich prac nad- zoruje administracja portalu, bdca w cisej i podlegajcej okrelonym procedurom czno- ci ze sponsorem producentem rozwizania (systemu) lub jego dystrybutorem. Czasem producenci maj ograniczone kompe- tencje do inicjowania czy pobudzania dziaa danej spoecznoci zawodowej w internecie bo czy wytw坦rca chemii budowlanej mo甜e integrowa w spoeczno monta甜yst坦w stolar- ki otworowej? Z pewnoci bdzie mia wiele do powiedzenia, ale raczej na temat pokrewny dla tej grupy zawodowej. Poza tym, mimo post- pujcej specjalizacji po stronie producent坦w, czemu towarzyszy tworzenie nowoczesnych, systemowych rozwiza, wielu wykonawc坦w w Polsce jest jednoczenie hydraulikami, glazur- nikami, malarzami Tak wic magnesem przycigajcym instala- tor坦w do danego serwisu niekoniecznie jest funkcjonujca na nim spoeczno zawodowa, kt坦ra czasem mo甜e by niesp坦jna przewa甜nie instalator坦w przyciga sama tre przekazu. Inte- ligentne wyszukiwarki (np. Google) po wpisaniu zapytania wskazuj przecie甜 linki do tych serwi- s坦w, kt坦re zawieraj najbardziej wyczerpujc odpowied添 na poruszony problem. Skoro kto ma problem, to mo甜na sprzeda mu rozwiza- nie. I tu dotykamy wa甜nego zagadnienia, kt坦re jest okrelane jako content marketing prowa- dzcy docontent commerce (przekazu komer- cyjnego???). Jeli dana tre poradnikowa, rekomendujca, opiniujca jest powizana z konkretnymi pro- duktami, to z poziomu tej treci mo甜na pozwo- li internaucie na dokonanie decyzji zakupowej. W takich serwisach jak inspiratornie architekto- niczne, gdzie s tylko wizualizacje, po klikniciu nagrzejnik,umywalk,lampmo甜na przenosi klient坦w do zewntrznego sklepu online. Przy okazji informowa, w jakim najbli甜szym sklepie stacjonarnym jest dostpny dany produkt, umo甜- liwia kontakt z architektem, kt坦ry jest autorem aran甜acji lub z powizanym z nim wykonawc. Content a lejek zakupowy Warto w tym momencie pokaza znaczenie zmian w zakresie formy i treci przekazu dla proces坦w decyzyjnych instalator坦w czy klien- t坦w kocowych,. Przez wiele lat funkcjonowaa w odniesieniu do sprzeda甜y logika tzw. lejka zakupowego. Przyjmowano, 甜e na 100 tzw. suspekt坦w, kt坦rzy s potencjalnymi klientami danej firmy, 10 zainteresuje si gbiej jej ofert 2. Przykadowa systematyka treci przekaz坦w skierowanych do klient坦w bran甜y instalacyjnej 3. Gdzie przekierowuj nas wyszukiwarki internetowe po wpisaniu zapytania przykady tzw. landing pages Trecinajbardziejinteresujcedlainstalator坦wtopraktyczneporady,specyfi- kacje,opinieinnychinstalator坦wigalerieobiekt坦wreferencyjnych.Potwier- dzajtostatystykiruchunabran甜owychserwisach.Jelitrecitezawieraj wyczerpujceodpowiedzinazapytaniazadanewsieci,snajsilniejszym magnesemprzycigajcyminstalator坦wdodanegoserwisu. Przykadowe landing pages (miejsca w sieci, do kt坦rych przekierowuj wyszukiwarki po zadanym pytaniu):
- 3. 40 Polski Instalator 9/2014 Forum, opinie, polemiki (tzw. prospekci), a tylko 1 bdzie rozwa甜a zakup (tzw. lead), przy czym suspekci dowiadywali si o ofercie z r坦甜nych dziaa marketingowych, g坦wnie z tradycyjnej reklamy. Na tym poziomie zagro甜eniem bya np. dr Grzegorz Os坦bka, CEO Umbrella Marketing Group O AUTORZE 4. Przykad strony szczeg坦lnie przyjaznej potencjalnym klientom i partnerom - uporzdkowanej, r坦甜norodnej, z ogromnym potencjaem merytorycznym i informacyjnym 5. Blog producenta drzwi stworzony przez Umbrella Group - na tej stronie mo甜na znale添 rozmaite porady, inspiracje i wpisy u甜ytkownik坦w dotyczce zakupu drzwi zbyt saba kampania reklamowa lub 添le wycelo- wany do grupy docelowej przekaz czy produkt; na poziomie prospekt坦w ograniczeniem by np. brak dystrybucji, presja konkurencji, saba ekspozycja; w odniesieniu do lead坦w, czyli klient坦w roz- wa甜ajcych zakup, wa甜ne byy techniki sprze- da甜y, perswazji, warunki patnoci czy dosta- wy itp. ! Teraz nie m坦wi si ju甜 o tak skonstru- owanym lejku sprzeda甜owym. Od kiedy weszy nowe media, podjto wiele pr坦b sys- tematyzacji tego procesu. Wszechobecny internet rozszerzy zewntrzn krawd添 lejka wanie contentem rozproszonym w sieci. Content potrafi wpywa od razu na wszyst- kie poziomy procesu decyzyjnego, bo tak atwo jest z tego poziomu po prostu klikn ikonk z koszykiem! Nauczmy si tworzy content Teraz zastan坦wmy si Wyobra添my sobie, 甜e szukamy rozwizania problemu technicz- nego. Po wpisaniu w wyszukiwark konkret- nego hasa wyskakuje nam film, na kt坦rym inny instalator przedstawia swoje dowiadcze- nia z danym systemem czy produktem. Widzi- my czowieka m坦wicego rzeczowo, prosto, na temat. Widzimy, 甜e jest to praktyk, 甜e pro- wadzi tak firm jak my, a mo甜e nawet lepsz, co podnosi jego wiarygodno. Pod spodem s opinie innych instalator坦w rekomendujcych promowane rozwizanie. No i z tego ekranu mo甜emy od razu wej na mapk sklep坦w lub kupi online dany sprzt. I wanie o to chodzi! Ten proces odbywa si w bardzo kr坦tkim cza- sie. To zmienia model sprzeda甜y. Wprowadzane s nowe zasady gry rynkowej. To pokazuje jak wa甜ny jest content dobrze podany, wypro- mowany, wcelowany w odpowiedni grup docelow. Podobnie bdzie wyglda proces u klienta kocowego. Jeli przedstawimy mu wiarygodn opini, rekomendacj od autentycznego u甜yt- kownika danego rozwizania, popart innymi licznymi opiniami, to nasz klient znacznie atwiej nam uwierzy ni甜 zapewnieniom producenta, sprzedawcy w hurtowni czy w markecie budow- lanym. Pewne jest, 甜e content zmienia rynek. Ka甜- dego dnia coraz bardziej. Nauczmy si wic go wytwarza. Nauczmy si, jak stymulowa uczestnik坦w rynku do wasnych wypowiedzi. To nowa wiedza.