Kv pro l esitys 130516b
- 1. Miss辰 on suomalaisen luomun lupaavimmat vientikohteet? Luomutuotteiden vientipotentiaalin analyysi Organic Food Finland Erkki P旦yt辰niemi 20. toukokuuta 13
- 2. Organic Food Finland /Erkki P旦yt辰niemi Luomutuotteiden kansainv辰liseen kauppaan liittyv辰辰 konsultointia vuodesta 1995 Virallinen nimi: Kurmakka - Organic Food Ltd Oy Organic Food Finland on yrityksen aputoiminimi Vahvuuksia Luomumarkkinoiden vahva kokemus, tuntemus ja ymm辰rt辰minen Pitk辰aikainen kokemus kotimaisen luomualan kehitt辰misest辰 erityisesti valmistavan teollisuuden n辰k旦kulmasta. Suomalaisen luomualan ja elintarviketeollisuuden hyv辰 tuntemus. Luomukansainv辰lisymisen erikoiskysymysten tuntemus: sertifointi, raaka- ainehankinta, tuotekehitys viennin n辰k旦kulmasta, t辰rkeimm辰t markkinat ja kohdemaat, jakelukanavat ym. Laaja suhdeverkosto kotimaisessa ja kansainv辰lisess辰 luomukent辰ss辰. 20. toukokuuta 13
- 3. Organic Food Finland /Erkki P旦yt辰niemi Referenssej辰 mm: Organic Internationalization Strategy laadittu yhdess辰 Finpron kanssa v 2000 Makulaku Lakritsa Oy: luomuviennin k辰ynnist辰minen ja operatiivinen johtaminen 1996-2006 Helsingin Mylly Oy: luomuviennin k辰ynnist辰minen ja operatiivinen johtaminen 2001-2010 Finnamyl Oy: luomuviennin k辰ynnist辰minen ja operatiivinen johtaminen 2003--- Luomuvientirenkaat Finpron kanssa Luomuvientirenkaissa 2004-2011 yhteens辰 osallistunut 17 yrityst辰 (yll辰mainittujen lis辰ksi mm Linkosuo, Kiantama, Virgino, Maustaja, Nordic Koivu jne) Vienti辰 aikaansaatu vuositasolla n 6 M Lukuisia yrityskohtaisia vientisuunnitelmia ja strategiaprosesseja Osallistuminen Ifoam EU, SG Organic Processing toimintaan 2006 l辰htien Tekes, Sapuska ohjelman mentorointi VTT ELLU projektin markkinaselvitys 2012 Luomujatkojalostajan opas (ilmestynyt maaliskuussa 2013): vienti辰, raaka-aineita ja kansainv辰listymist辰 koskevat osiot 20. toukokuuta 13
- 4. Taustaa: Luomutuotteiden markkinat kasvavat sek辰 Suomessa ett辰 kansainv辰lisesti. Luomun Toimialaraportissa 2010 arvioitiin suomalaisen luomuviennin arvoksi 14 miljoonaa euroa vuonna 2009. Viennin arvosta arvioitiin olevan 20 prosenttia raaka-aineita, 25 prosenttia puolivalmisteita, 30 prosenttia private label -tuotteita ja 25 prosenttia kuluttajatuotteita yritysten omilla tuotemerkeill辰. K辰yt辰nn旦ss辰 4-5 yrityst辰 vastaa suurimmasta osasta vienti辰. (Heinonen, 2010) Luomuviennin arvo Suomesta lienee 2009 j辰lkeen laskenut alle 10 miljoonan euron. Koska luomutuotannon kasvulle on nyt asetettu selke辰 tavoite (20 % pinta- alasta vuoteen 2020 menness辰), se mahdollistaa my旦s luomuviennin kasvattamisen. Maabrandiraportin tavoitteet luomun osalta. 20. toukokuuta 13
- 5. Selvityksen tavoitteet Keskeiset kysymykset ovat: Mitk辰 ovat suomalaisen luomutuotannon ja valmistuksen kannalta potentiaaliset kohdemaat? Mitk辰 ovat ne tuoteryhm辰t, joissa suomalaiset tuotteet ovat kilpailukykyisimpi辰? Mitk辰 ovat ne jakelukanavat, joissa suomalaisilla tuotteilla on parhaimmat edellytykset menesty辰? Mitk辰 ovat suurimmat haasteet? Mit辰 toimenpiteit辰 tulisi tehd辰, jotta vientipotentiaali realisoituisi? 20. toukokuuta 13
- 6. Taustamateriaali Analyysin pohjana on toimeksiantajan puolelta k辰ytett辰viss辰 the Global Market for Organic Food & Drink report 2009/2010 ja Brie鍖ng on global market for organic food & drink (with updated market data and trends, developments for 2011/12, as well as future projections for 2013 onwards). Muuta aineistoa mm: The World of Organic Agriculture: Statistics & Emerging Trends 2012 (FIBL, IFOAM) Useita maakohtaisia raportteja (eri tekij旦it辰, mm FIBL, USDA FAS ym) T辰rkeimpien luomualan uutiskirjeiden pitk辰aikainen seuranta (mm organic- market.info, Organic Monitor, The Organic Standard, ym) Kotimaiset toimialaraportit ym Kurmakan Salesforce.com tietokanta luomualan toimijoista (ker辰tty vuodesta 2002) Alan toimijoiden tuntemus ja seuranta Selvityksen tekoaikana toteutuvat mm matkat BioFach-messuille Saksaan ja Natural Products Expoon Yhdysvaltoihin, jotka mahdollistavat ajankohtaisimman tiedon hankinnan ja p辰ivityksen. 20. toukokuuta 13
- 7. N辰k旦kulmia luomuvientiin Tuoteryhm辰t Jalostusarvo Yritystyyppi: mikro - pk - iso Kohdemaat ja markkinat Jakelukanavat ja asiakkaat Mit辰 lis辰arvoa luomu tuo vienniss辰? Antaako luomu suomalaisille lis辰辰 mahdollisuuksia elintarvikevientiin? Voisiko luomu olla Suomen vahvuus? Miten luomu sopii muuhun suomalaiseen elintarvikevientiin? 20. toukokuuta 13
- 8. Suurin markkina ei v辰ltt辰m辰tt辰 ole potentiaalisin luomumarkkinoiden koko (5= yli 5000M; 4= yli 2000M; 3= yli 500M; 2= yli 200M; alle 200M) luomumarkkinoiden kehittyneisyys (kts perusteet s. 6) luomumarkkinoiden dynaamisuus (kasvupotentiaali l辰hivuosina; 1= ei kasvua, 2= alle 10% kasvu/v; 3= yli 10% kasvu/v; 4= yli 20% kasvu/v) kilpailun kovuus luomumarkkinoilla (1= eritt辰in kova; 2= kova kilpailu; 3= emerging market; 4= ei kilpailua) luomutuontiruoan hyv辰ksytt辰vyys raaka-aineissa ja kuluttajatuotteissa (1=kotimaisuus eritt辰in t辰rke辰 sek辰 raaka-aineissa ett辰 kuluttajatuotteissa; 2=kotimaisuus t辰rke辰; 3=neutraali; 4= eurooppalaisia tuontituotteita arvostetaan). L辰hinn辰 relevanttia kuluttajatuotteissa, mutta koskee my旦s raaka-aineita, jos kotimaista raaka-ainetta on saatavilla. kulttuurinen hyv辰ksytt辰vyys kuluttajatuotteissa (tuotesopeutuksen tarve) (1=suuri; 4= pieni) luomuserti鍖ointiin tai muihin viranomaismenettelyihin liittyv辰t tekij辰t (1= merkitt辰vi辰 esteit辰; 4= ei esteit辰) Vaihe 1: Luomuj辰rjestelm辰n kehitt辰minen Vaihe 2: Kehittyv辰 luomumarkkina Vaihe 3: Kasvava luomumarkkina Vaihe 4: Kypsyv辰 luomumarkkina 20. toukokuuta 13
- 9. Maa koko kehitty- neisyys dynaa- misuus kilpailu tuonnin hyv. kulttuuri serti鍖oinnit yht Ven辰j辰 1 1 4 3 4 3 4 20 Viro 1 2 2 3 3 4 4 19 Latvia 1 2 2 3 3 3 4 18 Liettua 1 2 2 3 3 3 4 18 Puola 1 2 3 3 3 2 4 18 Suomi 2 3 4 2 2 4 4 21 Ruotsi 3 3 2 2 2 4 3 19 Tanska 3 4 3 1 2 3 4 20 Norja 2 3 3 2 2 3 4 19 Saksa 5 4 2 1 1 2 3 18 Hollanti 3 3 2 2 2 2 4 18 It辰valta 3 4 2 1 2 2 4 18 Sveitsi 3 4 3 1 2 2 2 17 Ranska 4 3 3 2 2 2 4 20 Iso Britannia 4 3 1 1 3 2 3 17 Italia 4 3 2 1 1 2 4 17 USA 5 3 2 2 3 2 3 20 Kanada 4 3 3 2 3 2 3 20 Japani 2 2 1 2 1 1 2 11 Korea 2 2 3 3 3 2 3 18 Kiina 1 2 3 3 4 2 1 16 muu Kaakkois- Aasia* 1 2 3 3 4 2 4 19 20. toukokuuta 13
- 10. Potentiaalisimmat jakelukanavat ja Markinoillemenostrategiat Kuluttajamarkkinat Oma (luomu)brandi Private Label Agenttistrategia (moniportainen) Raaka-ainemyynti Suoraan teollisuudelle Agenttistrategia 20. toukokuuta 13
- 11. Benchmarking: Pohjoismaista luomuvienti辰 Ruotsi luomuviennin arvo 75M (2011) Tanska, Saksa, Iso Britannia esim: IKEA, Sk奪nemeijerier, Finner旦dja, Oatly, Magnihill, Dafg奪rd, Scan, Polarica, Fazer, Svenska Lantchips ja Salt奪 Kvarn, Lantm辰nnen esim: ruhonosat Tanskaan (Scan) maitojauhe (Falk旦pings Meijeri) ICA:n I Love Eco tuotesarjan tuotteita Norjaan ja Baltiaan kanamunia Saksaan (n 3M) Oatlyn kauramaito kauraa USA:aan Tanska luomuviennin arvo 140M (2011) (110 M v2010 +21%) kasvu 2007-2010 122% 45% Saksaan, 18% Ruotsiin, 9% Hollantiin, 7% Ranskaan puolet on meijerituotteita ja kananmunia ja yhteens辰 63% viennist辰 on el辰intuotteita 3 yrityst辰 (Arla, Friland,Thise) vastaa 60% viennin arvosta loppujen 136 yrityksen keskim辰辰r辰inen vienti on noin 330.000 /vuodessa Arla 2012: vuositasolla 70 miljoonaa litraa luomumaitoa Kiinaan UHT-maitona, maitojauheena ja 辰idinmaidonkorvikkeena. 20. toukokuuta 13
- 12. Suomalaista luomuvienti辰 Tuoteryhm辰 Esimerkkituotteita Esimerkkiyrityksi辰 Vientimaita Vilja Hiutalekaura, vehn辰 Agrimarket, Avena Nordic Grain EU-maat Myllytuotteet vehn辰- ja ruisjauho, kaurahiutale, myslit, ohrapuurojauho, tattari Helsingin Mylly, Fazer Mylly, Riihipuoti, Keskisen Mylly EU-maat, Kaukoit辰, Ven辰j辰 Leipomotuotteet tuore leip辰, n辰kkileip辰, kuivattu leip辰, gluteeniton pizza Pekan Leip辰 (Rosten), Vaasan, Helsingin Mylly, Linkosuo, Moilas Saksa, EU-maat, Ven辰j辰 Meijerituotteet laktoosittomat maitotuotteet Valio Ruotsi Teollisuuden puolivalmisteet ja harvinaiset raaka-aineet kaurahiutale, perunajauho ja hiutale, luonnonmarjat (jauheet, tiivisteet, mehut, pakastettu jne.), mallastuotteet, aromaattiiset 旦ljyt, kumina, kananmunamassa Helsingin Mylly, Kiantama, Finnamyl, Polarica, B旦rje Norrg奪rd, Senson, Laihian Mallas, Aromtech, Trans Farm, Nordic Koivu, Munax EU-maat, L辰hi- ja Kaukoit辰, USA Mehut, juomat, hillot smoothiet, luonnonmarjamehut, marjaviinit ja lik旦旦rit, hillot Bioferme, Green Finance, Viiniverla EU-maat, Kaukoit辰 Tuoretuotteet shiitakesienet Polar Siitake, Mykora Hollanti, Saksa Luonnontuotteet koivunmahla Nordic Koivu Eurooppa, Kauko-it辰 Makeiset lakritsa, suklaa Halva, Makulaku, Dammenberg, Rawmance EU-maat, Yhdysvallat Muita kuluttajatuotteita rypsi旦ljy, marjakiisseli, ketsuppi, yrttituotteet, luonnonkosmetiikka, kahvi, tofu Kankaisten ljykasvit, Maustaja, Paulig Ab, Finnamyl, Frantsilan Yrttitila, Soya Oy EU-maat, Ven辰j辰, Kaukoit辰 Vihannekset ja juurekset? Liha- ja lihajalosteet? Kananmunat? 20. toukokuuta 13
- 13. Ev辰it辰 onnistumiseen Hintakilpailukyky raakaviljassa ja myllytuotteissa Oligopolitilanne (tuotetta tarjoaa luomuna Euroopan tai maailmankin laajuisesti vain muutama toimija): perunajauho ja -hiutale, kuivatut luonnonmarjat, lakritsa Ainutlaatuinen / erilaistettu kuluttajatuote: suojakaasuun pakattu palaleip辰, ruissipsit, gluteeniton luomupizza, laktoositon maito Ylivoimainen laatu verrattuna kilpailijoihin: koivumahla Markkinoiden tuntemus ja hyv辰t kumppanuudet 20. toukokuuta 13
- 14. Keskeisi辰 ongelmia ... Tuote on liian kallis: vaikka tuotteeseen liittyisi laadullinen ylivoimatekij辰, se ei riit辰 perustelemaan esim kaksinkertaista hintaa verrattuna kilpailijoihin. Tuote on jo markinoilla: varsinkin tavanomaisen pt-kaupan hyllyyn mahtuu vain 1-2 luomutoimittajaa per tuote: kaupan omalla merkill辰 ja/tai markkinajohtajan merkill辰. Kolmatta paikkaa ei ole. Tuote ei ole kotimainen: eurooppalaiset (mm suomalaiset) suosivat kotimaista. T辰st辰 poiketaan vain jos tuotteella on vahva alkuper辰imago: italiainen pasta ja pastakastikkeet, feta-juusto jne tai tuotetta ei jostain syyst辰 valmisteta ko maassa. Suomea ei tunneta ruokamaana, joten imagoetua ei ole. Tuotteen myyntiaika on liian lyhyt, jotta j辰rkev辰辰 logistikkaa voisi j辰rjest辰辰. Esimerkiksi pienien m辰辰rien l辰hett辰minen viikottain kylm辰kuljetuksella tulee kalliiksi. Tuotannon minimier辰t ovat liian suuria alkaville asiakkuuksille, jolloin myynti辰 ei saada k辰yntiin. Asiakkaan m辰辰r辰arviot ovat liian suuret valmistajan kapasiteettin n辰hden. Samalla hintaodotus todenn辰k旦isesti on liian alhainen. 20. toukokuuta 13
- 15. ... ongelmat jatkuvat Tuotteen sopeutus kohdemarkkinoille ei onnistu tai tuotetta ei tunneta kohdemarkkinalla. Tuotteen keskeinen vahvuus Suomessa on kotimaisuus ja l辰hiruoka: argumentti menett辰辰 arvonsa kun valtakunnan raja ylitet辰辰n. Tuote on innovatiivinen ja siihen liittyy esimerkiksi terveysv辰itt辰m辰, mutta kommunikointiin ei ole resursseja. Tuotantoteknologia ei ole kohdemaan kilpailijoiden tasolla. Yritys ei toimi riitt辰v辰n pitk辰j辰nteisesti: viennin k辰ynnist辰minen ottaa aikaa, joskus vuosia. Suurimpia elintarvikevieji辰 ei luomu ole toistaiseksi kiinnostanut. 20. toukokuuta 13
- 16. Mahdollisuuksia Pohjoismaisen pt-kaupan (Ruotsi, Tanska) private label markkina. Mm Coopilla ja ICA:lla on laaja valikoima luomutuotteita omilla merkeill辰. Keski-eurooppalaiset ns branditukkurit (kts yll辰) etsiv辰t private labelina erikoisempiakin tuotteita. Tuotteen tulee sopia asiakkaan pro鍖iliin. Tuttuun tuotekonseptiin tuodaan jotain uutta (esim ruissipsit) Gluteenittomat, laktoosittomat ym free-from luomutuotteet Innovatiiviset marjatuotteet (perusmehu- ja hillomarkkina on jo t辰ynn辰) Ven辰j辰n markkinalla suomalaisilla on vahva maine ja logistiikkaetua. Luomumarkkina on kuitenkin alikehittynyt, joten markkinan kehitt辰miseen tulisi osallistua. Suomalaiset kaupan ketjut vientikanavana. USA, Kauko-it辰 20. toukokuuta 13
- 17. Ven辰j辰 Varsinkin meijeri- ja tuoretuotteille luontainen p辰辰markkina-alue olisi Ven辰j辰. Oletetaan, ett辰 Ven辰j辰n luomumarkkina (115 M vuonna 2012) kasvaa kohtalaista 15%/v vauhtia vuoteen 2020. Markkinan arvo olisi siis silloin 465 M. Meijerituotteiden osuus olisi 20% ja niist辰 puolet olisi Suomesta, eli 46,5 M. Luomumeijerituotteiden viennist辰 valtaosa suuntautuisi siis Ven辰j辰lle. Vahvuudet: Maantiede (varsinkin Pietari) Suomalaisten elintarvikkeiden vahva asema ja maine Ven辰j辰ll辰 Suomi-imagon ja luomu-imagon yhteensopivuus 20. toukokuuta 13
- 18. Edellytystekij旦it辰 ja suosituksia suomalainen luomukansainv辰listymisstrategia luomuvienninedist辰misen koordinointihanke: vrt Organic Denmark Ven辰j辰n luomumarkkinan haltuunotto varsinkin Pietarin alueella vahva verkottuminen ven辰l辰iseen luomuun Suomen tulisi ottaa vetovastuu EU- rahoitteisen luomumenekinedist辰mishankkeen k辰ynnist辰misest辰 Ven辰j辰ll辰 ja erityisesti Pietarin alueella Luomutuotantoa tarvitaan lis辰辰, muuten ei ole viet辰v辰辰! luomukaurastrategia luomukotiel辰intuotannon lis辰辰minen Luomun kehitt辰minen tulisi integroida koko suomalaisen elintarviketjun kehitt辰miseen ja innovaatioj辰rjestelm辰辰n. Luomuvalvontaj辰rjestelm辰n palveltava my旦s vienti辰 20. toukokuuta 13
- 19. Summa Summarum Suomella on loistavat mahdollisuudet luomumaaksi, mutta kotimaisen raaka- ainepohjan turvaamiseksi tuotantoa on lis辰tt辰v辰 reippaasti. Luomu on globaali trendi, joka ei ole menossa pois. Globaali mahdollisuus, mutta erityisesti Ven辰j辰 on Suomen mahdollisuus. Tarvitaan luomukansainv辰listymisstrategia alan sitouttamiseksi, luomuviennin koordinaatiohanke Pro Luomun yhteyteen vahva verkottuminen ven辰l辰iseen luomuun mukaanlukien EU-rahoitteinen luomun menekinedist辰mishanke Ven辰j辰ll辰. 20. toukokuuta 13
- 20. Kiitos! TARINOITA SUOMALAISESTA LUOMUSTA MARJA NUORA ERKKI PYTNIEMI TUTUSTUMISMATKA LUOMUUN Luomu on tullut Suomessa kauppoihin ja kiinnostaa kuluttajia. Luomu on lupaus jostain paremmasta joillekin se on yhteys tuottajaan, toisille puhdasta aitoa ruokaa ja kolmannelle vaik- kapa terveellisyytt辰. Luomutuotannosta on monia n辰kemyksi辰 ja mielipiteit辰 puolesta ja vastaan. Mutta kuinka moni on oikeasti tutustunut siihen, mist辰 luomussa on kyse? Kirjan tekij辰t ovat ty旦skennelleet luomun parissa yli 20 vuotta. He viev辰t valokuvin ja omaan vuosien kokemukseen perustuvin tari- noin lukijan matkalle suomalaisen luomuruoan alkul辰hteille. Kirja sis辰lt辰辰 35 upeasti kuvitettua tarinaa luomumaatiloista, luomua jalostavista yrityksist辰, luomutuotteita myyvist辰 kaupoista ja muista luomun parissa toimivista ihmisist辰. Mukana on koko luo- mun kirjo pienist辰 idyllisist辰 suoramyyntitiloista monen sadan hehtaarin teolliseen tuotantoon, luomuviljelyn suomalaisista pioneereista luomun linjauksia hallitusohjelmassa toteuttavaan ministeriin. Samalla kirja on tutustumismatka luomua kannatteleviin tee- moihin kuten maan el辰vyyteen, luonnon monimuotoisuuden vaalimiseen ja hyv辰辰n ruokaan. Kirja vie mukaan luomun parissa ty旦skentelevien ihmisten arkeen. Valokuvat kertovat el辰m辰st辰 luomun parissa, ja teksteist辰 avautuu monipuolinen kuva suomalai- sista luomun ruokaketjun toimijoista. Tarjolla on el辰myksi辰 ja ajatuksia her辰tt辰v辰 matka luomun pariin! ERKKI PYTNIEMI on koulukseltaan agronomi (MMM) ja h辰nell辰 on jo yli 30 vuoden kokemus luomualalta. MARJA NUORA on koulutukseltaan filosofian maisteri (teor.fil.) ja agrologi ja h辰nell辰 on monipuolinen luomualan kokemus yli 20 vuo- delta. ISBN 978-952-67918-0-7 67.38 KURMAKKA - ORGANIC FOOD OY TARINOITASUOMALAISESTALUOMUSTA NUORA PYTNIEMI Organic Food Finland Erkki P旦yt辰niemi, email: erkki@organic-鍖nland.com Puolikuu 3, 02210 Espoo, Puh. 050 5505225, fax: 0508 5505225, www.organic-鍖nland.com 20. toukokuuta 13