Lorenzo Diaco, CEO di @Publytics – “Navigare nell’era del Cookieless: strategie e sfide per un approccio privacy-friendly nel digitale, tra analytics e advertising”.
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Nel contesto attuale, con la transizione verso il cookieless e il rispetto della privacy, si esamineranno i pro e i contro degli approcci privacy-friendly nell’analisi dati, illustrando come ottenere informazioni significative tramite anonimizzazione e come utilizzarle per decisioni a breve e lungo termine. Si discuterà, inoltre, dei cambiamenti nel settore pubblicitario, dove i publisher sono sempre più incentivati a fornire dati sugli utenti per migliorare la rilevanza degli annunci e di come le aziende possano creare i propri dati di first-party per rimanere allineate alle tendenze digitali.
![GCLID, FBCLID, ETC. (& iOS 17)
LORENZO DIACO // PUBLYTICS
https://tuositoweb.it/url-campagna-[...]?fbclid=IDENTIFICATIVO
https://tuositoweb.it/url-campagna-[...]?gclid=IDENTIFICATIVO
● Comunicazione di un dato come first-party per sapere le azioni fatte da un
utente arrivato da campagne Google, Facebook, etc.
● Permettere alla piattaforma in questione un retargeting
● Ottimo per campagne con conversioni off-line (e.g. al telefono!)
iOS17 con Link Tracking Protection blocca questi identificativi (ma non gli UTM)!](https://image.slidesharecdn.com/n5lorenzodiacotoolbox-240411092600-c7ea9f12/85/Lorenzo-Diaco-CEO-di-Publytics-Navigare-nell-era-del-Cookieless-strategie-e-sfide-per-un-approccio-privacy-friendly-nel-digitale-tra-analytics-e-advertising-17-320.jpg)
![PUBLISHER-PROVIDED SIGNALS
Google AdManager permette di comunicare i dati sui propri utenti in aggiunta a
quello che Google riesce a identificare, ad esempio:
UTENTE #1
[Marca] + [Amante dello sport] + [Amante delle automobili] + [20-25 anni]
● Soluzione: comunichiamo dati a noi favorevoli per fare erogare le pubblicità che
pagano meglio?
● Quanto si può fidare Google di questi dati? La funzionalità è in beta non a caso…
LORENZO DIACO // PUBLYTICS](https://image.slidesharecdn.com/n5lorenzodiacotoolbox-240411092600-c7ea9f12/85/Lorenzo-Diaco-CEO-di-Publytics-Navigare-nell-era-del-Cookieless-strategie-e-sfide-per-un-approccio-privacy-friendly-nel-digitale-tra-analytics-e-advertising-24-320.jpg)
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Lorenzo Diaco, CEO di @Publytics – “Navigare nell’era del Cookieless: strategie e sfide per un approccio privacy-friendly nel digitale, tra analytics e advertising”.
- 1. Lorenzo Diaco NAVIGARE NELL’ERA DEL COOKIELESS Strategie e sfide per un approccio privacy-friendly nel digitale, tra analytics e advertising CEO & AI Engineer
- 2. CHI SONO ● Classe ʻ99, lavoro nel digital da quasi 10 anni, appassionato da 20. Le prime esperienze risalgono alla gestione di forum e canali social, e successivamente di blog e siti web LORENZO DIACO // PUBLYTICS ● Da lì, ho avuto a che fare con il mondo advertising, editoriale, e dunque con il mondo analytics ● Laureato in AI & Robotics Engineering @ Sapienza Università di Roma ● Ho fondato quattro società, tra Editoria e SaaS (software as a service)
- 3. COS’È PUBLYTICS Publytics è un software di web analytics destinato ai proprietari di siti web: ● privacy-friendly e cookieless ● interfaccia e query intuitive, per esperti o principianti ● real-time super accurato e dati giornalieri non approssimati ● facile da integrare sul proprio sito, ed economico (da 5€ al mese) ● traccia campagne marketing, eventi custom, e altro con poche righe di codice LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 4. COOKIE SI, COOKIE NO? I cookie (“biscotto” in inglese) sono dei piccoli file di testo necessari affinché il server del sito web che li ha installati possa ottenere informazioni sulle specifiche attività che l’utente compie su quelle pagine web: ● cookie di “sessione”: temporanei, fino a fine della navigazione su un sito ● cookie permanenti: persistono fin quando l’utente non li cancella LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 5. TIPI DI COOKIE Secondo le linee guida del Garante per la privacy, possiamo classificarli in: ● Cookie tecnici - non serve consenso ● Cookie analitici - serve consenso! ● Cookie di profilazione - serve consenso! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 6. 0, 1, 2, 3 - PARTY (fonte: unidy) LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 7. 0, 1, 2, 3 - PARTY LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 8. IL “COOKIEGEDDON” LORENZO DIACO // PUBLYTICS (fonte: hearts & science)
- 9. ADDIO THIRD-PARTY (2024) LOSERS ● Siti “mordi e fuggi” ● Data Company & DMP ● Programmatic Advertising (?) WINNERS ● Utenti del web ● Siti con molti dati proprietari ● Big Tech (?) LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 10. PERCHÉ COOKIELESS? ● vulnerabilità generiche (es. cookie hijacking) ● frodi legate ad affiliate marketing (cookie stuffing) ● maggiore attenzione alla privacy (GDPR, etc.) LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 11. ALTERNATIVE AI COOKIE ● HTTP ETag ● Personally Identifiable Information (PII) & 1st-party data ● localStorage ● Tecniche di Fingerprinting ATTENZIONE: Il GDPR regolamenta cookie e tecnologie assimilabili! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 12. ETAGS ● Strategia legata a sistemi di caching dei browser ● Può essere utilizzata per tracciare gli utenti, come fosse un cookie ma basandosi invece sulla cache ● KISSMetrics multata vari milioni nel 2011 per aver utilizzato questo sistema LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 13. PII & 1ST PARTY DATA ● Gli utenti, volendo (e/o dovendo) farlo per usare il sito, condividono i propri dati ● È sicuramente più semplice tracciare i loro comportamenti ● Utili per offrire esperienze ad-hoc personalizzate NON SEMPRE SEMPLICE / APPLICABILE! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 14. LOCALSTORAGE ● Non funziona cross-domain ● Può fungere come i cookie di terze parti, previo consenso tra dominio ospitante e dominio di terze parti ● Client-based (a differenza dei cookie, server-side) È una tecnica utile, ma va usata con attenzione (soprattutto lato legale)! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 15. FINGERPRINTING Hashing dei dati dell’utente, come ad es: Indirizzo IP, User-Agent, URL Sito, Data ● traccia anche in incognito* * anche se bisogna sempre dare la possibilità di evitare di essere tracciati! ● non resiste al cambio di IP ● fissi o variabili in base alla data della visita ● può essere resistente al cambio di dispositivo, a parità di IP ● può tracciare cross-site, ma è più privacy-invasive LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 16. META: PIXEL DI TRACCIAMENTO PRO ● Integrazione semplice ● Retargeting veloce e abbastanza accurato CONTRO ● Scarso controllo di ciò che avviene ● Soffre gli ad-blocker ● …e siamo nell’era del cookieless! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 17. GCLID, FBCLID, ETC. (& iOS 17) LORENZO DIACO // PUBLYTICS https://tuositoweb.it/url-campagna-[...]?fbclid=IDENTIFICATIVO https://tuositoweb.it/url-campagna-[...]?gclid=IDENTIFICATIVO ● Comunicazione di un dato come first-party per sapere le azioni fatte da un utente arrivato da campagne Google, Facebook, etc. ● Permettere alla piattaforma in questione un retargeting ● Ottimo per campagne con conversioni off-line (e.g. al telefono!) iOS17 con Link Tracking Protection blocca questi identificativi (ma non gli UTM)!
- 18. META: CONVERSION APIs ● Invia più informazioni possibili, hashate, alla piattaforma (e.g. e-mail, identificativi univoci, azioni fatte) ● Migliora performance delle inserzioni Richiede un’implementazione non semplice per un utente principiante LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 19. L’ESEMPIO DEGLI E-COMMERCE Amazon e gli e-commerce fanno remarketing basato sugli abandoned carts Come fanno se non possono identificare univocamente gli utenti? Non vogliono mostrare un carrello sbagliato! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 20. EFFETTO SUI PUBLISHER PRO ● Nessuno sfrutterà posizioni advertising sui siti pagate poco per guadagnare tanto… CONTRO ● Gli inserzionisti saranno disposti a pagare di meno mediamente, e il publisher potrebbe fare meno soldi ● C’è il rischio che gli utenti vedano solo advertising non interessanti per loro, e per una fetta di utenza questo non è positivo LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 21. L’ESEMPIO DI GOOGLE Google ha tanti servizi tramite i quali riesce ad avere un’idea del comportamento degli utenti e dei loro interessi: ● Utenti loggati su servizi Google (GMail, Google Maps, Search…) ● YouTube ● Dati dei sistemi operativi come Android (+44% ad Aprile 2024) ● Dati di utilizzo e navigazione da Google Chrome (+65% ad Aprile 2024) LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 22. GOOGLE PRIVACY SANDBOX ● Dall’esperimento FLoC del 2021 e i feedback ricevuti, Google crea Topics API e Protected Audience API (ex FLEDGE) ● Limitare le informazioni sensibili e l’uso di indirizzi IP per il monitoraggio ● Consentire la pubblicità basata sugli interessi senza monitorare il comportamento di navigazione degli utenti, salvando in locale informazioni sugli interessi LORENZO DIACO // PUBLYTICS (fonte: hearts & science)
- 23. GOOGLE PRIVACY SANDBOX LORENZO DIACO // PUBLYTICS (fonte: Google) Protected Audience API Topics API
- 24. PUBLISHER-PROVIDED SIGNALS Google AdManager permette di comunicare i dati sui propri utenti in aggiunta a quello che Google riesce a identificare, ad esempio: UTENTE #1 [Marca] + [Amante dello sport] + [Amante delle automobili] + [20-25 anni] ● Soluzione: comunichiamo dati a noi favorevoli per fare erogare le pubblicità che pagano meglio? ● Quanto si può fidare Google di questi dati? La funzionalità è in beta non a caso… LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 25. GA4 & CONSENT MODE V2 ● GA3 deprecato dopo aver avuto varie multe in Europa per trasferimento di dati identificativi verso l’America ● non è più possibile salvataggio degli indirizzi IP e identificativi PII in chiaro ● Consent Mode V2 utilizza l’IA per stimare i dati degli utenti no-consent ● L’unica implementazione veramente GDPR-friendly è quella basata su server-side tagging LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 26. AI & LOOKALIKE AUDIENCES ● Una volta identificati i tratti distintivi del pubblico di riferimento, l'algoritmo della piattaforma pubblicitaria cerca altre persone all'interno della sua base di dati che presentino caratteristiche simili a quelle del pubblico di riferimento ● Utile per espandere il proprio target di riferimento pure se non si hanno a disposizione grandissime quantità di utenti ● Modelli predittivi per capire cosa interesserà agli utenti ● Grossi limiti se il database non è accurato! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 27. CONTEXTUAL ADVERTISING ● Vecchio concetto basilare dei primi network di Advertising ● Mostrare annunci pubblicitari che sono correlati al contenuto della pagina che stai guardando ● Mira a essere rilevante per te in quel momento, basandosi su ciò che stai leggendo o guardando online ● Tecniche di NLP possono essere molto utili per migliorare l’accuratezza di questo targeting LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 28. LINEE GUIDA PER ANALYTICS ● Il fingerprinting è flessibile e privacy-friendly, specie se variato ogni giorno ● I volumi si possono analizzare ugualmente, anche con i dati aggregati ● I dati in real-time sono di vitale importanza per i publisher ● Dati approssimati con tecniche come data sampling rendono le analisi spesso vane e fanno perdere fiducia nello strumento ● Nel range di 24 ore posso fare session recording e analizzare il comportamento di singoli utenti (anche se anonimi) LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 29. MULTI-DAY E MULTI-TOUCH ● Se i funnel sono multi-touch e multi-day, c’è il rischio di perdersi la reale attribuzione degli utenti ● Servono touchpoint intermedi univoci che permettano una migliore identificazione dell’utente ● Per esempio, se l’utente si registra, si può allegare agli eventi un ID (che ha senso solo per l’editore), ma ciò richiede consensi ulteriori! ● In mancanza di ciò, l’attribuzione last-touch è più semplice che first/multi-touch… LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 30. UTENTI DI RITORNO? ● Si può utilizzare localStorage per identificare utenti di ritorno anche oltre 24 ore, clusterizzandoli senza identificarli in maniera univoca ● In implementazioni più aggressive, sarebbe possibile deduplicarli anche cross-domain ● Si può evolvere per ricordare anche il primo touchpoint che l’utente ha avuto, ma se utente cambia dispositivo / browser non si può in ogni caso LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 31. SFIDE PER ANALYTICS ● Problemi: ○ i referrer non vengono sempre completamente comunicati dalle piattaforme ○ l’attribuzione è problematica (con o senza cookie!) perché gli utenti cambiano spesso dispositivo, browser e connessione ● Potenziali soluzioni: ○ utilizzo dei dati zero/first-party ○ AI per cookieless attribution ● Obiettivo: capire i dati di acquisizione per migliorare le performance delle campagne marketing LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 32. SFIDE PER ANALYTICS (2) ● Condizioni necessarie: ○ evitare approssimazioni / data sampling (specie se i dati sono pochi) ○ rispettare la privacy! ● Alcuni canali di marketing hanno una attribuzione intrinsecamente difficile, ad esempio: ○ DOOH ○ traffico diretto / organico derivato dall’aver visto una campagna paid altrove ● Curiosità: ○ Google Analytics non identifica spesso il traffico di… Google Discover! LORENZO DIACO // PUBLYTICS
- 33. Q & A
- 34. FOLLOW US Website: https://publytics.net YouTube: https://www.youtube.com/@publytics LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/publytics
- 35. GRAZIE