Marketing analysis Porsche AG: positioning and strategies of growth
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It's an analysis of the Porsche brand. I considered the main values of the brand, the position against the competitors, sales data and a focus on the models.
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- 1. Il principio ispiratore "All'inizio mi guardavo in giro alla ricerca dell'auto dei miei sogni, ma non la trovavo: una sportiva agile e compatta, che utilizzi l'energia in maniera efficiente. Così, decisi di costruirla io stesso." Ferdinand E. "Ferry" Porsche Catena di montaggio del modello 356, la prima Porsche di serie Ferry Porsche (1909-1998)
- 2. I driver dello sviluppo Tradizione Innovazione Il 70% delle Porsche costruite sono tuttora in circolazione sulle strade di tutto il mondo Il motore boxer 6 cilindri, che equipaggia i modelli più sportivi dal 1963 Architettura tipica della 911: motore posteriore "a sbalzo", trazione posteriore • Investimenti in R&D pari a 1,58 miliardi di euro nel 2013 (+20,6% su base annua), circa il 10% del fatturato contro una media del 3% del settore • Ingresso in nuove nicchie di mercato: lancio nuova Macan La nuova 918 spyder combina un motore 8 cilindri a benzina con uno elettrico per una potenza totale di 887 cv
- 3.  Tutti i modelli Porsche mantengono un inconfondibile family feeling nel desing, ad esempio sono tipici i fari anteriori di forma arrotondata  Il design segue la funzione: scelte stilistiche frutto del compromesso tra performance ed esteriorità Design Performance  Porsche è il marchio che ha ottenuto il maggior numero di vittorie nella storica corsa 24 ore di Le Mans: 16  Top speed modelli attuali: da 218 km/h (Cayenne Diesel), a 340 km/h (918 spyder) Esclusività • Lavorazione di alcuni componenti fatte a mano nonostante i volumi produttivi in crescita • Modelli a tiratura limitata (918 spyder) • Heritage
- 4. Matrice di posizionamento Volumi Prezzo Brand Maserati Jaguar Porsche Mercedes BMW Volumi di vendita (2013) 15.400 76.668 162.145 1.400.000 1.963.798
- 5. Le strategie di crescita Incrementare la customer satisfaction grazie a un'esperienza unica nell'acquisto Obiettivo ROE ≥21% e ROS ≥15% Creazione di valore Sviluppare relazioni con partner di eccellenza (fornitori, rivenditori..) Raggiungere quota 200'000 vetture vendute nel 2015
- 6. I modelli Attualmente sono 7 i modelli in produzione: più che mai nella storia Porsche
- 7. Ciclo di vita dei modelli
- 8. Focus sulle vendite 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 84041 22032 30205 25704 74763 29030 25457 11825 anno 2013 anno 2012 cayenne panamera 911 Boxster/cayman Totale vetture vendute 2013: 161982, media di 443 al giorno
- 9. La 911: da 50 anni un'icona a 4 ruote In produzione dal 1963, 7 serie 820'000 esemplari venduti Motore boxer 6 cilindri a sbalzo presente dalla prima serie Prezzo nel 1963: 23 milioni di marchi tedeschi, potenza: 130 cavalli. Listino di partenza attuale: 93000€, potenza: 350 cavalli. 2013: 50 anni dal lancio. Vendite record: +19% su base annua e edizione spediale a tiratura limitata in 1963 esemplari Concorrenti Jaguar xk Maserati Granturismo
- 10. Il futuro si chiama Macan Mission • Entrare a competere nel segmento dei mini-SUV (estensione della gamma) • Intercettare nuove categorie di clienti: giovani, attenti alla tecnologia, everyday users • Aumentare i volumi di vendita del gruppo. Obiettivo di vendita: 50'000 unità l'anno entro il 2016 Strategy Trasferire la premiumness del brand in un mercato nuovo per l'azienda € 60,000 € 50,000 € 40,000 € 30,000 € 20,000 € 10,000 € - Posizionamento e concorrenti range rover evoque audi q5 bmw x3 mercedes glk MACAN € 36,600 € 39,000 € 39,950 € 36,720 € 57,930 PREMIUM PRICE prezzo
- 11. Efficienza energetica: Porsche Hybrid Obiettivo: sviluppare auto in cui efficienza energetica e sportività siano in perfetta armonia. Nella nuova Panamera S E-Hybrid è stato accoppiato un motore a combustione tradizionale con uno elettrico, quest'ultimo alimentato da una batteria agli ioni di litio ricaricabile anche da una presa di casa. Modello Potenza combinata (cv) Consumo energia elettrica (kw/100 km) Consumo carburante combinato (l/100 km) Emissioni di CO2 (g/km) Panamera E-HYBRID 333+95* 16,2 3,1 71 918 e-hybrid 608+282 12,7 3,1 72 Panamera standard 420 / 8,7 204
Editor's Notes
- #2: Fonte citazione: http://www.porsche.com/international/aboutporsche/principleporsche/
- #3: Il propulsore 6 cilindri orizzontali e contrapposti (boxer) è caratteristico dei modelli Porsche più sportivi. Introdotto nel 1963 con la prima 911, è stato montato su: Boxster, Cayman, 959, Cayenne, 911 (tutte le 7 serie fino all'attuale), Panamera, ed è attualmente riconosciuto come il benchmark tra i motori boxer prodotti in serie.
- #9: Fonte dati: Annual Report 2013, Porsche Group
- #11: Fonte dati: www.quattroruote.it
- #12: *nella notazione si intende 333 cavalli dal motore a combustione a benzina + 95 sviluppati dal propulsore elettrico. Stesso ragionamento per la 918.