Marketing strategije proizvođaĉa organske hrane
Download as PPTX, PDF1 like670 views
STRATEGIJSKI MARKETING
More Related Content
What's hot (12)
More from Eko produkt (11)
Marketing strategije proizvođaĉa organske hrane
- 2. Sva trţišta su danas dinamična. Promene se dešavaju svuda oko nas i kao takve utiču na strategiju. Pobedinčka strategija koja vlada danas, već sutra ne mora biti uspešna pa čak ni dovoljno relevantna Stoga je imperativ razvoj strategije koja će ovladati modernom trţišnom sredinom, razumevajući i anticipirajući akcije drugih učesnika a posebno konkurenata. To je ujedno jedini put koji vodi do odrţive konkurentske prednosti
- 3. Povezivanje termina marketing sa terminom strategija naglašava da strategija mora biti marketing orijentisana, odnosno voĎena trţištem i okruţenjem u kojem preduzeće deluje Strategijski marketing je trţišno voĎen proces razvoja strategije, uzimajući u obzir konstantne promene poslovnog okruţenja i potrebu za isporukom superiorne vrednosti potrošaču.
- 4. Strategijski marketing povezuje strategiju sa okruţenjem i posmatra marketing kao centar odgovornosti za celokupno poslovanje više nego specijalizovanu funkciju Četiri osnovne faze koje čine proces strategijskog marketinga su: ◦ strategijska analiza, ◦ strategijski izbor, ◦ implementacija strategije, i ◦ vrednovanje i kontrola strategije
- 5. Dobra strategija je retko posledica intuicije, a mnogo češće posledica dobro postavljenog procesa strategijskog marketinga. Prva faza ovog procesa je strategijska analiza čiji je osnovni cilj razumevanje strategijske pozicije preduzeća. OdreĎivanje pozicije bazira se na analizi okruţenja Preduzeće mora da prilagoĎava ponudu zahtevima sredine i da kontinuelno vrši proaktivno prilagoĎavanje programa marketing aktivnosti. Iz tih razloga, strategijska analiza ima poseban značaj i kao takva obuhvata dva ključna segmenta: analizu interne i analizu eksterne sredin Interna analiza odnosi se na analizu izvora i sposobnosti preduzeća, dok analiza eksterne sredine podrazumeva ispitivanje svih relevantnih subjekata i sila koji su eksterni za organizaciju
- 6. Da bi smo osmislili jednostavne i efektivne strategije, bitno je da znamo u čemu je organizacija naročito dobra a u čemu nije, kao i kojim sredstvima i imovinom raspolaţe ili ne raspolaţe U te svrhe koristi se interna analiza koja pruza vazne informacije o organizacionim sredstvima, veštinama i radnim aktivnostima. Vazan deo ove analize podrazumeva procenu neopipljivih izvora koje je teško proceniti, kao i opipljivih izvora
- 7. Preduzeće moze biti po mnogo čemu jače i slabije u odnosu na svoje konkurente, pri čemu su nizi troškovi i veći stepen diferenciranosti dva osnovna izvora konkurentske prednosti Konkurentska prednost se ne moţe sagledati posmatranjem preduzeća u celini, te je u tu svrhu potrebna analiza aktivnosti Kako bi se identifikovale snage i slabosti strukture koja čini sektor i koja ga vodi ka odrţivom razvoja, vaţno je istraţiti karakteristike pojedinačno svake aktivnosti u lancu vrednost
- 8. Ulazna logistika organske proizvodnje otkriva nekoliko slabosti organskog prehrambenog sektora naročito u zemljama u kojima je isti nedovoljno razvijen U većini zemalja, uključujući Srbiju, proizvoĎači organske hrane nailaze na zajedničke poteškoće koje se odnose na nedostatak semenskog materijala kao i sredstava za zaštitu biljaka i lekova za ţivotinje Glavni uzrok tome treba traţiti kako u nezainteresovanosti distributera da preuzmu rizik distribucije ovih proizvoda, tako i u administrativnim barijerama (npr. zastarela sortna lista) za uvoz istih
- 9. I proizvodnja kao sledeća primarna aktivnost moţe se suočiti sa odreĎenim preprekama koje dolaze do izraţaja kroz: ◦ nerazvijeno trţište zakupa zemljišta, ◦ oteţanu kupovinu i informisanje o mašinama specijalno konstruisanim za rešavanje odreĎenih problema organske proizvodnje, ◦ nedostatak organskog stajskog Ďubriva, ◦ slabu motivisanost farmera da investiraju u skladišta, opremu za pakovanje i modern mašine za kultivaciju tla, ◦ nedovoljno razvijene i zastarele preraĎivačke procese
- 10. Prodaja kao aktivnost se, takoĎe, suočava sa ne tako velikim, ali ipak prisutnim problemima. Dok kupci sve više traţe proizvode organskog porekla, prodavci su nedovoljno obučeni i nisu u stanju da pomognu kupcima u procesu kupovine Kada je reč o uslugama, treba ukazati da su usluge distribucije nedovoljno razvijene. Uzrok tome moţe biti to što je organska hrana relativno nov proizvod na trţištu, te je kao takvu prati nedostatak dobrih kanala marketinga.
- 11. Opšte okruţenje je sloţen i dinamičan sistem koji se sastoji iz demografskog, ekonomskog, fizičkog, tehnološkog, pravno- političkog i socio-kulturnog okruţenja. Radi se o podsistemima, odnosno faktorima koji su izvan kontrole preduzeća, a koji imaju dugoročne implikacije na poslovni uspeh preduzeća Neshvatljivost dometa i uticaja tzv.nekontrolisanih faktora koji opredeljuju uslove privređivanja, i propusti da se prepoznaju signali i novi trendovi u marketing okruţenju, jesu glavni razlozi promašaja u strategiji preduzeća
- 12. Analiza trendova i promena u stanovništvu je od velike vaţnosti sobzirom da ljudi čine i odreĎuju trţište. MeĎu demografskim faktorima koji mogu imati značajan uticaj na marketing organske hrane izdvajaju se: broj stanovnika, starosna struktura, struktura domaćinstava, migracije i obrazovanje stanovništva Porast stanovništva u kombinaciji sa drugim faktorima moţe pozitivno delovati na rast proizvoĎača organske hrane, jer to znači veće potrebe i veću potrošnju prehrambenih proizvoda Migracije stanovništva predstavljaju pretnju po ovaj sektor. Intenzivne migracije na relaciji selo-grad umanjuju ljudski potencijal zainteresovan za bavljenje ovom visoko profitabilnom proizvodnjom
- 13. Privreda prolazi kroz različite konjukturne cikluse. Različite industrije, trţišta i organizacije mogu prekinuti trend cikličnog kretanja privrede demonstrirajući pad tokom faze rasta ili ekspanziju tokom faze recesije Jedno od ovakvih trţišta je svakako trţište organske hrane koje je u uslovima velike recesije, u koju je zapala svetska ekonomija poslednjih godina, pokazivalo zavidne stope rasta. Iako je organska prehrambena industrija za sada slabo osetljiva na dejstvo ekonomskih faktora, ipak postoje izuzeci. Jedan od faktora koji moţe usloviti brţi ili sporiji rast ovog trţišta je kupovna moć potrošača Potrošnja organske hrane po glavi stanovnika bila bi veća ukoliko bi se povećala kupovna moć potrošača i/ili smanjile cene datih proizvoda
- 14. Zaštita prirodnog okruţenja je ključno globalno pitanje sa kojim će se morati suočiti i kompanije i javnost. Mnogo je mogućnosti proizvodnje i prodaje proizvoda koji rešavaju probleme nastale kao posledica sve veće ekološke zabrinutosti ljudi za očuvanje ţivotne sredine Svakako isplativa mogućnost je proizvodnja organske hrane koja integriše ekološke principe u poslovanje preduzeća, štedeći neobnovljive izvore energije i smanjujući zagaĎenje ţivotne sredine.
- 15. Pojava novih tehnologija, posebno informatičkih i komunikacionih, izazvala je velike promene u privredi i društvu. Internet postaje sve više integralni deo svakog biznisa i svake strategije preduzeća To vazi i za ovaj sektor kome nove tehnologije treba da obezbede bolju komunikaciju sa potrošačima, efikasniju distribuciju, preradu I pakovanje proizvoda, koncentrisanje znanja unutar poslovnih mreţa i povećanje njegove razmene Tehnološko okruzenje je značajno i po tome što kreira opasnosti po ovu vrstu biznisa. Jedan od zapaţenih rezultata pojave i primene nove tehnologije u prehrambenoj industriji je genetski modifikovana (GM) hrana koja se pojavljuje kao glavni i podmukli konkurent organskoj hrani
- 16. Sastavljeno je iz regulativa, institucija i organizacija koje utiču i ograničavaju poslovne subjekte i pojedince. Ova grupa faktora ima snaţan uticaj na funkcionisanje sektora organske hrane Još jedna od realnosti opšteg političkog okruţenja jeste postojanje raznorodnih trgovinskih alijansi, kao što su: Evropska unija (EU), Severno-američki sporazum o slobodnoj trgovini (NAFTA), Sporazum o slobodnoj trgovini Centralne Amerike (CAFTA), Slobodna trgovinska američka zona (FTAA), Udruţenje zemalja jugoistočne Azije (ASEAN) i Afrička unija (AU). Navedene alijanse ublaţavaju dosta političkih i ekonomskih restrikcija u pogledu trgovine organskim proizvodima i stvaraju brojne šanse, ali i opasnosti
- 17. Kao svojevrsni mozaik primarnih uverenja, vrednosti, normi, običaja, morala, etike, tradicije i td., znatno utiče na poslovanje preduzeća Delovanje preduzeća u skladu sa društvenim i kulturološkim vrednostima okruţenja predstavlja strategijsko prilagoĎavanje ProizvoĎači organske hrane su naročito prilagoĎeni novim vrednostima i normama koje su dovele do zaštite ţivotne sredine i pojave pokreta U novije vreme svest i stavovi potrošača su se naglo promenili u korist zdravijih i kvalitetnijih proizvoda poput organske hrane Sumirajući izlaganje sa navedenim elementima makromarketing okruţenja, moţe se uočiti da ono kreira više šansi nego opasnosti za proizvoĎače organske hrane
- 18. Preduzeće moze ostvariti konkurentsku prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od ponude konkurenata. Zato je veoma vazno, što je moguće bolje, poznavati svoje konkurente i to kako postojeće tako i potencijalne Konkurencija u grani prevazilazi postojeće učesnike. Pored postojećih učesnika iz grane, u konkurentske sile spadaju kupci, dobavljači, preduzeća koja nameravaju da uĎu u granu i supstituti
- 19. Konkurentsko okruţenje odreĎuju “5 konkurentskih sila”, a to su: - rivalitet konkurenata u grani, - moć dobavljača, - moć kupca, - mogućnost ulaska, - pritisak supstituta
- 20. Rivalitet konkurenata u grani Sve je veći broj učesnika na organskom prehrambenom trţištu, rasporeĎenih od lanaca supermarketa do malih specijalizovanih prodavnica Ograničeno diferenciranje unutar svake kategorije organske hrane i zanemarljivi troškovi zamene maloprodavca za krajnje potrošače, povećavaju rivalitet meĎu učesnicima. Ovo je ublaţeno u slučajevima gde proizvoĎači nude širi izbor proizvoda organske hrane Generalno, postoji umeren stepen rivalstva meĎu proizvoĎačima organske hrane
- 21. Moć dobavljaĉa Velike količine organske hrane prodaju se na pijacama. Pojedini dobavljači su malog obima tako da nemaju veliki trţišni uticaj Priroda poslovanja organskim prehrambenim proizvodima ukazuje da su kvalitet proizvoda, a često i geografska lokacija od velikog značaj za maloprodavca. Pojedini maloprodavci stavljaju naglasak na nuĎenje lokalnih proizvoda koji ozbiljno ograničavaju njihov izbor dobavljača Ulazak velikih maloprodavaca na trţište mogao bi povećati pritisak na manje dobavljače. S obzirom da još uvek manji proizvoĎači organske hrane snabdevaju najveći deo trţišta, veliki maloprodavci imaju jedinstvenu prednost na ovom trţištu, jer raspolaţu daleko većom snagom. Sve u svemu, moć dobavljača je slaba
- 22. Moć kupca Kada su pitanju individualni kupci moć kupca ne raste, ali zato jača moć marketing kanala kao kupca. Veći maloprodavci se sve više okreću prodaji organske hrane s obzirom da potrošači povećavaju kupovinu ovih proizvoda voĎeni trendom zdrave ishrane Iako su ključni segmenti ovog trţišta različiti (voće, povrće, upakovana hrana, mlečni proizvodi, piće, meso i dr.), u suštini je ograničeno diferenciranje unutar svake kategorije, što omogućava kupcima da kupuju bilo gde. Na osnovu prethodno navedenog, moţe se zaključiti da moć kupca raste
- 23. Mogućnost ulaska U organskoj prehrambenoj industriji postoji ozbiljna pretnja od novih učesnika. Uprkos izvesnom usporavanju rasta tokom 2009 godine, trţište je imalo snaţan rast u proteklih nekoliko godina i očekuje se da se on nastavi. To će svakako dodatno privući nove konkurente. Jedino što moţe odvratiti potencijalne pridošlice je usklaĎivanje sa zakonodavstvom u vezi sa obeleţavanjem organskih proizvoda koje moţe biti skupo
- 24. Pritisak supstituta Glavni supstituti namirnicama organskog porekla su neorganske verzije proizvoda (npr. funkcionalna hrana ili GMO hrana) koje su jeftinije za kupovinu I prodaju se u većem obimu Samostalni maloprodavci plasiraju organske prehrambene proizvode na trţište zbog njihovih ekoloških koristi i nutritivnog kvaliteta koji ograničavaju opasnost od jeftinih neorganskih proizvoda. Ipak, većina maloprodavaca se snabdeva ovim neorganskim supstitutima, što potvrĎuje da postoji jaka pretnja od supstituta
- 25. Odrzivi marketing moţe biti definisan kao “izgradnja i odrţavanje odnosa sa potrošačima I socijalnim i prirodnim okruţenjem” Potrošači su glavni pokretači marketing strategije Bez njihovog poznavanja nemoguće je uspešno planirati marketing aktivnosti savremenog preduzeća Osnovni cilj istraţivanja potrošača da se utvrde potrebe, ţelje, stavovi, shvatanja, mišljenja i motivi kao psihološke determinante ponašanja potrošača, odnosno da se predvidi ponašanje potrošača na bazi saznanja kojima se raspolaţe, te da se razume i objasni to ponašanje
- 26. Organska a i cela prehrambena industrija mora bolje razumeti različite motive, percepcije I stavove potrošača u vezi sa organskom hranom i njenom potrošnjom, kako bi na najbolji način sluţila njihovim dugoročnim interesima kao i interesima ostalih zaintersovanih strana Svest i znanje su ključni faktori u promeni stava i ponašanja potrošača prema organskoj hrani. Veći nivo objektivnog i subjektivnog znanja o organskoj hrani doprinosi pozitivnijem stavu prema ovoj vrsti prehrambenih proizvoda. Generalno, znanje potrošača o organskoj hrani je slabo U zemljama Zapadnog Balkana, organska hrana je uglavnom shvaćena kao hrana bez pesticida sa porodičnih farmi, što je suviše usko poimanje ovog pojma. Potrošači često percipiraju organske proizvode kao zdravije sa većim mineralno vitaminskim sadrţajem u odnosu na konvencionalne proizvode ali i kao ekološki prihvatljive proizvode
- 27. Postoje brojni motivi za kupovinu organske hrane meĎu kojima se kao najvazniji motiv izdvaja zdravlje. Svest o zdravlju je glavna determinanta pojačavanja pozitivnog stava prema organskoj hrani. Sledeći vaţan razlog za konzumiranje organske hrane su pozitivne posledice po ţivotnu sredinu koje nastaju njenim procesom proizvodnje Dva obično najviše rangirana motiva za kupovinu organskih prehrambenih proizvoda su: prvo, zabrinutost za lično zdravlje i drugo, zabrinutost za ţivotnu sredinu. Senzorne karakteristike kao što su boja, ukus i miris su još jedan motiv za kupovinu ovih namirnica a zatim slede etički motivi Na primer, etički motivi utiču na namere u kupovini regularnih potrošača, dok razlozi bezbednosti hrane utiču na namere u kupovini povremenih potrošača
- 29. Iako potrošači gaje sklonost i interes za organski proizvedenom hranom mali je procenat kupaca koji redovno kupuju organsku hranu Najznačajniji razlozi zbog kojih se ne kupuje organska hrana su visoka cena, ograničena dostupnost, zadovoljstvo konvencionalnom hranom i nedostatak informacija i poverenja u odnosu na date proizvode Potrošači često nisu informisani o mestu prodaje ali i o označavanju organskih proizvoda, što pospešuje nepoverenje potrošača u date proizvode. Zato je veoma bitno označavanje proizvoda prema propisima uz obrazovanje potrošača Brojna istraţivanja pokazuju da socio-ekonomski i demografski profil potrošača organske hrane otkriva da su to osobe zenskog pola, starijeg zivotnog doba koje imaju decu i ona zive u njihovom domaćinstvu. Ustanovljeno je da mlaĎi potrošači poseduju pozitivnije stavove prema organski uzgajanoj hrani, ali je veća verovatnoća da će stariji potrošači biti kupci
- 31. Strategijski izbor je druga faza procesa razvoja marketing strategije. Reč je o izboru koji opredeljuje uspeh celokupnog procesa a koji pri tom nije nimalo jednostavan Marketing strategije se mogu razvijati na funkcionalnom, poslovnom i korporativnom nivou Uspešno formulisana strategija treba da obezbedi ostvarivanje ne samo funkcionalnih već i poslovnih ciljeva odnosno ciljeva preduzeća kao celine Strategijske opcije dostupne proizvoĎačima organske hrane mogu biti strategija voĎstvo u troškovima, strategija diferenciranja i strategija fokusiranja
- 32. Trţište organskih prehrambenih proizvoda postaje sve konkurentnije paralelno sa blagim usporavanjem stope rasta i stabilizacijom traznje potrošača u mnogim zemljama. Kako konkurencija postaje jača, proizvoĎači moraju da preispituju svoje strategije ako zele ostvariti pozitivan poslovni rezultat ProizvoĎači organske hrane mogu steći konkurentsku prednost putem strategije voĎstva u troškovima. Ova strategija je posebno značajna imajući u vidu visoke cene organske hrane koje su prouzrokovane visokim troškovima proizvodnje i distribucije, a na koje su potrošači izrazito osetljivi Smanjenje troškova imalo bi za posledicu značajan pad cene, što bi privuklo nove potrošače i ojačalo konkurentsku poziciju
- 33. Osnovni cilj preduzeća koje se odlučilo za strategiju diferencijacije je da konkuriše pruţanjem proizvoda koji su u očima kupca jedinstveni i drugačiji od ostalih. Organski prehrambeni proizvodi se sami po sebi značajno razlikuju u odnosu na konvencionalne proizvode iste kategorije Svaki proizvod poseduje atribute kao što su miris, ukus, aroma, pakovanje i dr., koji mogu učiniti proizvod drugačijim u odnosu na konkurentski. Zato se očekuje da će se ova strategija više primenjivati u budućnosti paralelno sa porastom broja konkurenata imajući u vidu da je podjednako uspešno mogu primenjivati kako mala tako i velika preduzeća
- 34. Dok su se prethodne dve strategije odnosile na celu industriju, strategija fokusiranja uključuje pristup segmentacije trţišta. To podrazumeva da se proizvoĎači fokusiraju na specifične segmente trţišta organskih prehrambenih proizvoda Segmenti mogu biti formirani na osnovu vrste proizvoda, svojstava proizvoda ili marketing kanala. Pri tom se konkurentska prednost moţe ostvariti na dva načina: fokusiranjem na troškove ili fokusiranjem na diferenciranje Strategija fokusiranja na troškove polazi od toga da se odabrani trţišni segment snabdeva po niţim troškovima. Primer bi mogla biti kompanija koja nudi širok spektar posebnih sokova po niskim cenama. Strategija fokusiranja na diferenciranje pretpostavlja da kompanija ima jedinstven proizvod na trţištu organske hrane
- 35. Kao izvore rasta proizvoĎači organske hrane mogu koristiti sve četiri strategije rasta: strategiju penetracije trţišta, strategiju razvoja trţišta, strategiju razvoja proizvoda i strategiju diversifikacije
- 36. Preduzeće nastoji da odrzi ili povećava trzišno učešće povećanjem prodaje postojećih proizvoda na postojećim trzištima. To se moţe ostvariti povećanjem količine i frekvencije kupovine konkretnog proizvoda ili sugerisanjem novih načina njegove upotrebe ProizvoĎači organske hrane mogu realizovati ovu strategiju na različite načine. Tako ne primer, postojeći potrošači mogu se ohrabriti na veće korišćenje organskih namirnica poboljšanjem pakovanja, što se odnosi kako na povećanje veličine pakovanja, tako i poboljšanje njegove atraktivnosti Drugi način predstavlja unapreĎenje distribucije, jer mnogi potrošači ističu da je jedna od glavnih prepreka u kupovini organske hrane njena slaba dostupnost Treći i po mnogim pokazateljima najkraći put do veće kupovine jeste smanjenje cena koje su izrazito visoke za ţivotni standard u mnogim zemljama
- 37. odnosi se na proširenje postojećih proizvoda na nove trţišne prostore ili nove segmente unutar postojećih trţišta. U organskom prehrambenom sektoru strategija razvoja trţišta ima za cilj obezbeĎivanje novih prodajnih objekata kao što su: škole, restorani, hoteli, bolnice i sportsko/rekreativni centri, čime bi se zadovoljile potrebe različitih grupa potencijalnih klijenata Organske hrana nije namenjena samo za poboljšanje već i za očuvanje dobrog zdravlja, pa se kao potencijalni potrošači izdvajaju svi oni koji se rekreativno ili profesionalno bave sportom
- 38. Podrazumeva povećanje prodaje i učešća na trţištu uvoĎenjem novih proizvoda u proizvodni program koji su namenjeni postojećim trţištima. Pored uvoĎenja potpuno novih proizvoda moguće je proširenje linije proizvoda i širenje marke razvijanjem različitih varijacija ili poboljšanjem performansi postojećih proizvoda Predvodnik je jogurt koji beleţi značajan porast prodaje u svetskim okvirima a sličan trend beleţe i drugi mlečni napici. U spomenute kategorije pripadaju i sveţe meso i morski plodovi, gotove salate i baby-mlečna hrana, sveţe ohlaĎene supe, sveţe povrće i začini, kao i duboko smrznuta predjela
- 39. Podrazumeva uvoĎenje novih proizvoda na novim trţištima. S obzirom na sinergiju (tehnološku, marketinšku, trzišnu) novih proizvoda sa postojećim, diversifikacija moze biti povezana i nepovezana Proces organske proizvodnje je toliko specifičan da ne ostavlja puno prostora za povezanu diversifikaciju. Osim proizvodnje organskih prehrambenih proizvoda proizvoĎači se mogu preorijentisati i na proizvodnju organskog semena i time rešiti problem nedovoljnosti ovog inputa ProizvoĎači svoj portfolio proizvoda, takoĎe, mogu obogatiti sa funkcionalni prehrambeni proizvodi a koja je namenjena posebnom segmentu potrošača. Radi se o grupi potrošača koja pokazuje trend potrošnje u pravcu zdravlja i fitnesa
- 40. Najprofitabilnije strategije su izgraĎene na diferenciranju: nudeći potrošačima ono što vrednuju a što konkurenti nemaju Diferenciranje proizvoda se jednostavno moţe definisati kao “razlikovanje roba ili usluga jednog prodavca od drugih po bilo kom osnovu koji je vaţan za kupca i dovodi do preferencija Strategija diferenciranja proizvoda omogućava da se ostvari natprosečni prinos na kapital u grani, jer se stvara povoljna odrambena pozicija u suočavanju sa konkurencijom Organski prehrambeni proizvod poseduje skup opipljivih i neopipljivih karakteristika i svaka od njih moze posluţiti kao osnova za diferenciranje. To znači da se diferenciranje organske hrane moze bazirati bilo na fizičkoj razlici od drugih proizvoda
- 41. Svrha segmentacije jeste identifikovanje skupina potrošača koji imaju slične zahteve (potrebe) i karakteristike ponašanja u kupovini Kao takva segmentacija predstavlja polaznu osnovu ciljnog marketinga. Ona omogućava preduzeću da bolje razume potrebe potrošača, da upozna prirodu konkurencije u svom okruţenju i da pravilno usmeri svoje marketinške napore na (ciljne) segmente potrošača Kao strategija znači prilagoĎavanje proizvoda potrebama I zahtevima kupaca i kao takva podrazumeva osvajanje trţišta po dubini Ne postoji jedinstven način segmentacije trţišta. Kompanije mogu da koriste brojne varijable u segmentaciji trţišta potrošača pri čemu se u literaturi iz oblasti marketinga najčešće navode geografske, demografske, psihografske i biheviorističke varijable
- 42. Polazeći od socio-demografske i biheviorističke varijabli moze se identifikovati sledeće segmente potrošača organske hrane: Pioniri predstavljaju grupu potrošača koju preteţno čine osobe ţenskog pola, starosti od 24-44 godina, sa prosečnim nivoom obrazovanja i prosečnom visinom dohotka Nostalgiĉara je sačinjena od starijih individualaca, uglavnom penzionera muškog pola koji raspolaţu prosečnim dohotkom. Potrošači ove grupe su okarakterisani većom potrošnjom sveţeg voća i povrća, pri čemu preferiraju direktnu kupovinu od proizvoĎača
- 43. Svesni zdravlja označeni su kao individualci izmeĎu 25-44 godine starosti, pripadnici oba pola sa prosečnim do visokim nivoom obrazovanja i visokim godišnjim prihodom. Najčešće je reč o pojedincima koji kupuju organske prehrambene proizvode već više od dve godine, obično u specijalizovanim prodavnicama Pragmatiĉara karakteriše dominacija zenske populacije, starosti od 25-44 godina i prosečni nivo porodičnog prihoda. U pitanju su potrošači za koje su dnevne novine glavni izvor informacija o osobinama organskih proizvoda I koi su izrazito zabrinuti za cenu ovih proizvoda
- 44. U savremenom marketingu nije dovoljno fokusirati se samo na postojeće potrošače Akcenat je potrebno staviti i na nepotrošače kao potencijalno ciljno trzište. Polazeći od toga, na osnovu kretanja od nize ka višoj socijalnoj lestvici (obrazovanje, mesto prebivališta, prihod, kupovina dnevne štampe nasuprot korišćenju TV-a) pravi razliku izmeĎu tri segmenta potrošača: nesvesni, svesni nepotrošači i svesni potrošači organskih prehrambenih proizvoda ProizvoĎači organske hrane mogu da se orijentišu i na nekoliko trţišnih segmenata istovremeno, pri čemu se za svaki kreira poseban marketing miks. To znači da oni mogu da primene ne samo strategiju koncentrisanog, već i strategiju diferenciranog marketinga Marketing miks program ovih proizvoĎača mora biti usklaĎena sa strategijom segmentacije trzišta, a nikako obrnuto
- 45. To znači da se poziciju proizvoda odreĎuje kompleksan set percepcije, impresija I osećanja koja potrošači imaju u vezi proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode Polazeći od toga moţe se reći da pozicioniranje predstavlja kombinaciju diferenciranja I segmentacije jer je reč o strategiji koja je zasnovana na istovremenoj usredsreĎenosti na potrošača i konkurenciju U slučaju organskih prehrambenih proizvoda, pozicioniranje je uglavnom zasnovano na odreĎenim atributima proizvoda, bilo pozitivnim (zdravije, bolji ukus) bilo negativnim (proizvedeno bez hemikalija, GMO, dodatnih veštačkih aroma, konzervansa i dr.)
- 46. Kreiranje zadovoljnih i lojalnih ptrošača je najvaţniji zadatak trţišno orijentisanog preduzeća. Sa promenama u poslovnom okruţenju, načini ostvarenja ovog zadatka su se menjali Napori savremnog menadţmenta se od unapreĎenja opipljivog i produţenog proizvoda usmeravaju na povezivanje i razvijanje stabilnih i trajnih odnosa sa potrošačima I ostalim učesnicima u procesu kreiranja vrednosti Strategija orijentisana na uspostavljanje odnosa sa kupcima jednostavno bi se mogla definisati kao “marketing strategija kojom se stvaraju i odrţavaju dugoročni i profitabilni odnosi sa klijentima”. Kao takva ona predstavlja svojevrsnu tranziciju od pristupa privlačenja kupaca ka pristupu zadrţavanja kupaca
- 48. Marketing odnosa je nov koncept sa sloţenom strukturom koju čine jasno definisani ciljevi, konstrukti i instrumenti U kontekstu prehrambene industrije kojoj pripada proizvodnja organske hrane, marketing odnosa je multidimenzionalni konstrukt sastavljen od četiri dimenzije koje su različite, a ipak su povezane i konceptualno jasne: komunikacija, poverenje, empatija i obavezivanje Svrha upravljanja odnosima sa potrošačima je da se poveća vrednost potrošača za preduzeće. Logika je da što su lojalniji potrošači, veća je vrednost potrošača za preduzeće
- 49. Prema vrednosti koju donose preduzeću, potrošače organske hrane mozemo podeliti u tri osnovna segmenta: Visoko-rangirani potrošači organske hrane koji pojedinačno donose najveću vrednost preduzeću. Istovremeno njih ima najmanje tako da ovaj segment ne obezbeĎuje najveći doprinos kapitalu preduzeća; Srednje-rangirani potrošači organske hrane koji pojedinačno donose manju vrednost u odnosu na visoko-rangirane ali su mnogobrojniji pa je njihov doprinos kapitalu preduzeća kao celine najveći. Dakle, ovaj segment ima najveću vaţnost za poslovni uspeh preduzeća; Nisko-rangirani potrošači organske hrane koji pojedinačno donose najmanju vrednost preduzeću istovremno su najmnogobrojniji. I pored toga što je reč o najvećem segmentu potrošača, njegov doprinos kapitalu preduzeća je ipak najmanji
- 50. Izgradnja i odrzavanje snaznih odnosa na relaciji preduzeće- potrošač je ključ za postizanje odrzive konkurentske prednosti na trzištu i zadrzavanje vrednih potrošača Zivotna vrednost potrošača postaje marketing merilo koje se moze koristiti za procenu njihove buduće vrednosti i alokaciju resursa na osnovu toga Posmatrano iz konceptualne perspektive strategijska analiza zasnovana na vrednosti potrošača doprinosi uspešnijem upravljanju portfolijom potrošača
- 51. Svet u kome posluje marketing je značajno izmenjen. Dominacija teorije o primarnom zadovoljenju interesa akcionara uslovila je novu ulogu marketinga Tradicionalno, marketing je bio viĎen kao zadovoljavanje potreba potrošača efikasnije od konkurenata. Postojala je pretpostavka da ako preduzeće zadovolji potrošače i osvoji trzišno učešće automatski slede pozitivni finansijski rezultati. Na ţalost, top menadţment zna da to uvek ne mora da bude istina
- 53. Marketing prednost se izgraĎuje na marketing aktivi koju preduzeće razvija po osnovu marketing znanja i snaţnih brendova koje poseduje, lojalnosti svojih potrošača i strategijskih odnosa sa poslovnim partnerima. To su ujedno osnovni marketing pokretači vrednosti i kao takvi imaju esencijalnu ulogu u ostvarivanju finansijskih performansi. Razvoj i implementacija ovih strategija zahteva organizacione pokretače vrednosti oličene u veštinama, sistemima, motivaciji i liderstvu Samo prava organizacija koja efektivno i efikasno koristi svoje izvore moţe obezbediti odgovarajući prinos za svoje vlasnike
- 54. Strategija zasnovana na vrednosti nastala je kao rezultat racionalnog reagovanja na rapidne promene u okruţenju Posebne promene izrazene su u ponašanju potrošača koji zahteva prilagoĎenu ponudu vrednosti, uključuje se u različite vrste zajednica potrošača koje postaju značajan učesnik na trţištu, traţi superiornu vrednost za svoj novac, traţi svoja prava I uključuje se u odlučivanje, postaje kokreator vrednosti Polazna tačka u razvijanju rešenja za potrošače je identifikovanje problema za čije rešavanje se razvija ponuda vrednosti. Najvredniji izvor ideja za rešavanje problema su konkretnin potrošači. Zato se kao nuznost nameće njihovo uključivanje već u početnim fazama stvaranjan vrednosti kada se razvija ideja za novi proizvod ili uslugu
- 55. Društvena odgovornost se “odnosi na obaveze preduzeća da maksimizira pozitivne, a minimizira negativne uticaje na društvo” Ona više nije stvar izbora, već jedan od najvaţnijih elemenata imidţa i poslovnog uspeha preduzece Organska proizvodnja je jedan od retkih društveno odgovornih poslovnih modela budući da integriše pravne, moralne, a pre svega, ekološke principe unutar poslovnih procesa i stategija uz maksimalno uvaţavanjen ekonomske odgovornosti. Na taj način, proizvoĎači organske hrane se ponašaju kao dobri graĎani. Koristi od takvog ponašanja imaju i proizvoĎači i celokupno društvo
- 56. HVALA NA PAZNJI