More Related Content
What's hot (20)
Similar to NF3_Servei postvenda i fidelització dels clients.pptx (20)
NF3_Servei postvenda i fidelització dels clients.pptx
- 1. © McGraw-Hill Unitat 8. Servei postvenda i fidelització dels clients
- 2. © McGraw-Hill Unitat 8 1.1. Creació de valor 1. El servei postvenda Per establir la capacitat que una oferta comercial posseeix de satisfer determinades necessitats i expectatives dels clients, cal definir el valor total o percebut que aquests associen al producte. El valor total d’un producte es compon de tres dimensions: Els mercats actuals es caracteritzen per presentar alts nivells de competència entre les empreses. Aquesta alta competitivitat fa que, per poder-hi sobreviure i créixer, sigui necessari oferir als clients un servei de qualitat que s’adeqüi el mà xim possible als seus desitjos i necessitats.
- 3. © McGraw-Hill Unitat 8 1.2. Accions que s’han de desenvolupar des del servei postvenda El servei postvenda engloba totes aquelles actuacions comercials desenvolupades amb posterioritat a la venda d’un producte o servei, com ara el tractament de les queixes, l’ensinistrament del client per a l’ús del producte rebut, la instal·lació i posada en marxa, el manteniment i, en cas necessari, la seva reparació. A través de les activitats desenvolupades en el servei postvenda, l’empresa té la possibilitat de fer sentir als seus clients que estan acompanyats i protegits davant qualsevol contingència que sorgeixi en l’experiència d’ús, per la qual cosa aquest servei es configura com una peça fonamental en el procés de creació d’una oferta de qualitat. A més, permet obtenir informació sobre el grau de satisfacció de la clientela, tant amb el producte adquirit com amb el procediment que s’ha de seguir per al procés de compra. A fi que el servei postvenda suposi un veritable increment de valor en l’oferta comercial, les actuacions que cal desenvolupar han de planificar-se en funció de les veritables necessitats i desitjos dels clients potencials. Amb aquesta finalitat, caldrà disposar d’informació procedent del mercat i de l’entorn en què s’actua, i els estudis de mercat són una eina và lida a l’hora d’obtenir aquesta informació.
- 4. © McGraw-Hill Unitat 8 1.3. Importà ncia empresarial del servei postvenda Tenir un servei postvenda de qualitat és un aspecte essencial per a qualsevol empresa que desitgi prestar un servei orientat al client. Entre les raons que justifiquen aquesta afirmació es poden destacar les següents: Per posar en marxa un servei postvenda que funcioni de manera realment efectiva, es requereix una adequada col·laboració i coordinació entre els diferents departaments que componen l’empresa
- 5. © McGraw-Hill Unitat 8 1.3. Importà ncia empresarial del servei postvenda – Comentari a l’aula El segon link no funciona
- 6. © McGraw-Hill Unitat 8 Les diferents prestacions que des del servei postvenda se solen oferir als clients poden classificar-se en dos grans grups: els serveis tècnics associats al producte i els serveis d’atenció a la clientela. 2.1. Serveis tècnics associats al producte 2. Tipus de serveis postvenda Els serveis tècnics associats al producte són activitats que es desenvolupen amb l’objectiu d’instal·lar, reparar o mantenir un producte determinat.
- 7. © McGraw-Hill Unitat 8 2.1. Serveis tècnics associats al producte
- 8. © McGraw-Hill Unitat 8 Els serveis d’atenció al client es poden centrar en dos tipus d’actuació: • Donar la millor formació i ajuda possible al client perquè obtingui el major profit possible de l’ús del bé o servei adquirits. Sol incloure qualsevol mena d’explicació sobre l’ús convenient del producte. • Donar una resposta adequada a qualsevol sol·licitud d’informació, resolució de dubte, queixa o reclamació prèviament formulada, que posin de manifest l’existència d’ineficiències en el producte comercialitzat. Grà cies a la seva adequada gestió, l’empresa podrà disposar d’informació và lida per millorar el producte que comercialitza. Per això és molt important convertir les queixes potencials en queixes reals, ja que hi ha situacions que inhibeixen el client de la seva manifestació expressa: • Hi ha clients que consideren que els defectes detectats en el producte són d’escassa importà ncia i no mereixen una reclamació, i que certes fallades no són degudes a un defecte de fabricació, sinó fruit de la casualitat. • Altres clients eviten presentar una reclamació per haver sofert una mala experiència en una reclamació prèvia. • Alguns clients, finalment, no reclamen perquè perceben que la ineficiència detectada en el producte és menor que les molèsties derivades dels procediments establerts per a la recepció, tramitació i solució d’una queixa o reclamació. 2.2. Serveis d’atenció al client
- 9. © McGraw-Hill Unitat 8 Davant el context actual en què operen els mercats, caracteritzat per l’exigent competència de les empreses que el componen, es fa imprescindible que aquestes s’adaptin el mà xim possible als requeriments dels clients, oferint en tot moment un servei de qualitat. 3. Qualitat i servei postvenda 3.1. Què és la qualitat? Podem definir la qualitat com una mesura subjectiva d’un conjunt d’especificacions presents en un determinat bé o servei, que aconsegueix satisfer una sèrie d’expectatives, necessitats i requeriments en els consumidors o usuaris. Un servei postvenda de qualitat és aquell que és capaç de satisfer les necessitats i els requeriments que sorgeixen en els consumidors o usuaris del producte una vegada que ha estat adquirit. Podem analitzar la qualitat d’un servei postvenda des de dues perspectives diferents: Qualitat interna (o qualitat organitzativa): mesura relacionada amb aspectes tècnics i operatius del servei postvenda. Qualitat externa: basada en l’avaluació que fan els clients de l’experiència d’ús del servei postvenda. Sorgeix de la comparació entre la percepció que l’usuari té en usar aquest servei i les expectatives prèviament creades en relació amb aquest.
- 10. © McGraw-Hill Unitat 8 3.1. Què és la qualitat? Quan un client acudeix a un servei postvenda, busca satisfer necessitats diverses:
- 11. © McGraw-Hill Unitat 8 3.2. Nivells de qualitat d’un servei postvenda Per tal de poder analitzar adequadament les dimensions que formen la qualitat del servei, és necessari diferenciar entre els nivells de qualitat següents:
- 12. © McGraw-Hill Unitat 8 4. Gestió de la qualitat Per produir millores significatives en el servei postvenda, ha de seguir un procés de gestió que va des de la seva mateixa planificació fins a l’avaluació del grau de compliment dels objectius, en la qual s’informi de les raons i justificacions dels desajustos detectats. 4.1. Planificació del servei postvenda Una adequada planificació del servei postvenda exigeix concretar què s’ha de fer per aconseguir una resposta convenient als requeriments dels usuaris. En primer lloc, la planificació del servei postvenda requereix definir quines són les caracterÃstiques que ha de presentar:
- 13. © McGraw-Hill Unitat 8 4.1. Planificació del servei postvenda Per aconseguir portar a la prà ctica la planificació establerta, es pot: • Capacitar el personal encarregat del desenvolupament del servei. • Adquirir els recursos necessaris per prestar-lo. • Implantar el procediment dissenyat per a la realització de cada servei. • Utilitzar els documents i registres ideats per a cada servei. S’han d’establir els següents elements a fi d’avaluar el nivell d’acompliment del servei postvenda després de la seva prestació i mesurar-ne l’eficiència, eficà cia i efectivitat:
- 14. © McGraw-Hill 4.1. Planificació del servei postvenda Alguns dels elements que es poden tenir en compte per establir indicadors de qualitat del servei postvenda en una empresa són: • Temps d’espera mitjans suportats pel client abans de ser atès. • Temps mitjà esperat per rebre resposta a una consulta. • Durada mitjana de la resolució d’una consulta. • Nombre de queixes rebudes i de reclamacions originades. • Percentatges de requeriments resolts adequadament. • Percentatge de consultes resoltes directament pel servei postvenda. • Valor mitjà de les devolucions i disconformitats detectades. • Percentatge de clients atesos sense que sorgeixi cap mena de fallada. • Percentatge de clients que presenten almenys una queixa a l’any. • Grau de satisfacció mitjà amb el servei d’atenció. Unitat 8
- 15. © McGraw-Hill Unitat 8 4.2. Avaluació de la qualitat del servei postvenda
- 16. © McGraw-Hill Unitat 8 4.3. Eines per avaluar el servei postvenda En avaluar la qualitat del servei postvenda, és necessari desenvolupar una anà lisi des de múltiples perspectives, que es coordinaran aplicant el manual de qualitat de l’empresa: Per al correcte desenvolupament d’una avaluació externa, es pot recórrer a diferents eines:
- 17. © McGraw-Hill Unitat 8 4.4. Qüestionaris de satisfacció Un qüestionari de satisfacció es compon d’una llista de preguntes mitjançant les quals es descriuen les principals caracterÃstiques del servei que l’empresa desitja analitzar. En emplenar-lo, els clients atorgaran un determinat valor a cadascun dels aspectes objecte d’anà lisi. Els canals mitjançant els quals es pot fer arribar el qüestionari a la clientela són diversos:
- 18. © McGraw-Hill Unitat 8 4.4. Qüestionaris de satisfacció Un model de qüestionari molt utilitzat és el SERVQUAL, que sol formar-se amb una sèrie de preguntes estandarditzades mitjançant les quals s’avaluen els diferents aspectes dels quals depèn l’experiència d’ús de qualsevol servei prestat. De l’anà lisi estadÃstica dels resultats s’obté un Ãndex de qualitat del servei, i a partir d’aquest es determinarà el nivell de satisfacció d’un determinat client. L’estructura d’un qüestionari de satisfacció és similar a la que segueix a continuació:
- 19. © McGraw-Hill Unitat 8 5.1. Mòduls del CRM associats a la postvenda Una empresa preocupada per la qualitat del servei postvenda que facilita als seus clients ha de prestar especial atenció als aspectes següents: • Establir mecanismes de comunicació que afavoreixin el contacte permanent amb els seus clients. • Buscar la millora contÃnua de tots els processos empresarials. • Establir vies de comunicació fluides entre empleats i departaments, aixà com unes normes i uns objectius que siguin clars, reals i quantificables. • Fixar sistemes de seguiment i control de resultats que permetin que es mesurin amb fiabilitat els resultats obtinguts per cada persona, equip de treball o departament. 5. Tractament d’errors i anomalies Una anomalia és qualsevol resultat en la prestació del servei postvenda que no s’adeqüi a l’objectiu prèviament fixat. Exemples d’anomalies podrien ser les demores telefòniques superiors a cinc minuts per rebre l’atenció d’un tècnic especialitzat o la realització de dues trucades del servei d’atenció al client de l’empresa sol·licitant del client el grau de satisfacció amb el servei rebut.
- 20. © McGraw-Hill Unitat 8 5.2. Claus del tractament d’errors i anomalies La detecció d’algun error o anomalia en un servei postvenda ha de ser un procés que doni lloc a accions correctores des d’una perspectiva de gestió constructiva. Establir procediments per al tractament i la correcció d’errors i anomalies suposa, per a qualsevol empresa, assumir uns costos de gestió. No obstant això, invertir-hi redueix significativament els anomenats costos de disconformitat, derivats de la insatisfacció de la clientela amb el producte o servei, i aquests costos són els que veritablement suposen un autèntic llast per a la qualitat del servei, aixà com per a la imatge de l’empresa. Els costos de disconformitat més habituals són les protestes i les reclamacions, la devolució de productes, la insatisfacció dels clients o consumidors i, finalment, la pèrdua de clients actuals i potencials. Com que els costos de gestionar les anomalies són molt menors per al present i futur de l’empresa que el que suposaria assumir els costos de disconformitat, podem afirmar que per a qualsevol companyia és rendible prevenir errors i anomalies. Trobar un error o anomalia en la prestació del servei postvenda no ha de ser mai un motiu per iniciar un procés d’identificació i posterior cà stig a les persones que n’han estat responsables. Si aquesta regla no es complÃs, el personal pot arribar a no atrevir-se a comunicar les fallades detectades en el servei, ja que en aquest cas el seu únic interès seria encobrir qualsevol tipus d’error, a fi d’evitar possibles represà lies.
- 21. © McGraw-Hill Unitat 8 5.3. Passos del tractament d’errors i anomalies Els passos que s’han de seguir per fer un tractament adequat d’errors i anomalies són els següents:
- 22. © McGraw-Hill Unitat 8 5.4. Control i millora del servei postvenda El control del servei postvenda ha de parar esment tant al desenvolupament dels processos diversos que el conformen com al grau de satisfacció global generat en la clientela. Les actuacions de control que cal desenvolupar són les següents:
- 23. © McGraw-Hill Unitat 8 5.4. Control i millora del servei postvenda Després d’aconseguir els nivells de qualitat prèviament establerts, mitjançant nous processos de millora es dissenyaran objectius més ambiciosos i exigents, els quals guiaran el servei a un grau de perfecció més gran i a una qualitat superior. La millora de la qualitat en el procés del servei postvenda requereix:
- 24. © McGraw-Hill Unitat 8 5.5. Manual de procediment com a instrument de qualitat Els està ndards de qualitat sorgeixen perquè les empreses puguin prestar a la seva clientela un servei d’idèntica qualitat, independentment de l’establiment al qual acudeixin. Aquests està ndards es recullen en els anomenats manuals de procediments, que tots els empleats tenen l’obligació de conèixer i aplicar, i que regulen aspectes que abasten des de l’aparença i els uniformes dels qui presten el servei fins a la manera d’atendre el client, els procediments per gestionar una reparació, etc. Un manual de procediments es compon d’un conjunt de documents mitjançant els quals es detallen tots els aspectes relacionats amb la prestació d’un servei concret, i el fi del qual és assolir en el servei un nivell de qualitat prefixat. Els manuals de procediments solen ser elaborats per un assessor de qualitat extern a l’empresa, mitjançant la desagregació de tots els procediments que conformen el servei postvenda. D’aquesta manera, l’empresa assegura la realització de les tasques d’una forma eficient, sense que apareguin dubtes respecte a com actuar en una situació concreta. Aquest ha de tenir present tots els controls necessaris per a assegurar el correcte desenvolupament i/o mecanismes que ajuden a detectar les desviacions i perquè.
- 25. © McGraw-Hill Unitat 8 Com ja s’ha vist, el CRM (o customer relationship management) és un instrument realment và lid per gestionar les relacions amb la clientela, que se serveix de les noves tecnologies, i amb el qual s’aconsegueix un increment de l’eficiència i la personalització de les relacions comercials. A través del CRM, a més, es pot capturar, gestionar i resoldre rà pidament qualsevol tipus de sol·licitud d’atenció i suport comercial, fomentant el desenvolupament comercial i la venda encreuada. Mitjançant una implementació adequada d’un CRM es facilita la gestió empresarial dels processos del servei postvenda i s’atorguen mitjans a l’à rea d’atenció al client per resoldre consultes d’una manera personalitzada alhora que repetible. D’aquesta manera, s’accelera la resolució d’incidències i es millora la satisfacció del client. 6. CRM com a instrument de gestió postvenda
- 26. © McGraw-Hill Unitat 8 6.1. Mòduls del CRM associats a la postvenda
- 27. © McGraw-Hill Unitat 8 6.2. Beneficis d’utilitzar un CRM en la postvenda
- 28. © McGraw-Hill Unitat 8 La fidelització dels clients suposa l’establiment de relacions comercials a llarg termini, duradores i sostenibles en el temps. 7. Postvenda i fidelització dels clients 7.1. Per què els clients són fidels? Hi ha moltes causes per mantenir-se fidel a l’oferta comercial d’una empresa:
- 29. © McGraw-Hill Unitat 8 7.1. Per què els clients són fidels? Abans d’implementar el procés per a la fidelització de clients, cal tenir en compte una sèrie d’aspectes:
- 30. © McGraw-Hill Unitat 8 7.2. Avantatges derivats de fidelitzar els clients
- 31. © McGraw-Hill Unitat 8 7.3. Tècniques més comunes de fidelització dels clients
- 32. © McGraw-Hill Unitat 8 7.3. Tècniques més comunes de fidelització dels clients