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產品企劃與開發Part2 分享版
- 1. 產品企劃與開發 產 企劃與 發 part II 產品概念商品化、產品開發與產品行銷 Mr. PM 1
- 2. http://mrpm.cc p p 2
- 4. Mr PM經歷 Mr.PM經歷 Mr.PM PM經歷 ? 產 企劃與行銷經 八年 產品企劃與行銷經歷八年 – 電信服務 (push to talk, LBS) (p , ) – 3G隨身監看設備 – 跨平台的通訊錄整合服務(PC 手機 Web) 跨平台的通訊錄整合服務(PC, 手機, ? 社群與網路行銷經歷三年 – 個人Facebook粉絲數11 000人 個人Facebook粉絲數11,000人 – 協助多家知名企業進行社群行銷規劃 4
- 5. Mr PM在文化推廣部開課項目 Mr.PM在文化推廣部開課項目 Mr.PM PM在文化推廣部開課項目 ? 產 企劃與 發 產品企劃與開發 – 了解產品企劃與產品開發流程 – 實作撰寫具說服力的產品企劃案 ? 創業計劃書實作保證班 (即將開班) – 一定要寫出創業計劃書才算結業 – 從產品概念、產品行銷、財務預測、政府資源申 從產品概念 產品行銷 財務預測 政府資源申 請，創業計劃書所需要的一切都涵蓋 5
- 6. Step1 : 產品概念階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 6
- 7. 产物概念发想方法四：从形式和特徵看 屬性分析法 7
- 9. 属性分析法范例 body shop 一般品牌 般品牌 價格 包裝精緻度 高科技 富有魅力 自然成分 環保 9
- 10. 屬性分析法進行方式 腦力激盪 利益分析 難度分析 10
- 11. 属性分析六大创新思考方式 ? 哪些因素可以逆向操作 ? 哪些因素合併可1+1 > 2 逆 ? 哪些弱點可轉優點、程序可重排 合 ? 合併產品、合併目標、合併需求 向 ? 復興清粥小菜、溫馨小店 復興清粥小菜 溫馨小店 併 ? 悠遊卡手機、綠茶雪碧 悠遊卡手機 綠茶雪碧 ? 哪些因素可以延伸發展 延 ? 互補品思維 升 ? 哪些因素調至較產業標準高或低 伸 ? 筆電付費延保固 送餐到電影院內 筆電付費延保固、送餐到電影院內 降 ? 西南航空、膠囊飯店、情人節送三束花 ? 哪些因素可轉移 ? 哪些因素可以改變方向 轉 ? 抽出要素來販賣、參考其他產業 改 ? 改變時間、場所、情況、需求、目標 移 ? 和運租車、燃燒系御飯糰 變 ? 冬天吃冰、皮革電腦、計程車快遞 11
- 12. 要素有哪些種類 市場 ? 目標用戶、需求、效用 ? 時間 地點 情境 時間、地點、情境 ? 產品本身材質、功能、流程順序、組成要素 產品 ? 產品用途 ? 品牌屬性、產品屬性 ? 付款方式 3P ? 通路模式 ? 溝通 12
- 13. 屬性分析法要點 ? 要改變多少個屬性 改變多少個 性 – 只要改變1~2個屬性就夠了 只要改變 個屬性就夠了 ? 亂點鴛鴦譜 還是要負責任的 亂點鴛鴦譜，還是要負責任的 – 市場的創新必須連帶著產品功能的改變 – 產品的創新，必須找出可利用的情境 13
- 14. 练习：行动电话属性与六大创新法 腦力激盪 利益分析 難度分析 14
- 15. Step1: 列舉行動電話屬性 ? 外型時尚！ 外型時尚 ? 薄 ? 價格！ ? 螢幕大小 ? 照相功能！ ? 導航 ? 觸控 15
- 16. Step2 : 市場面的創新 目標用戶 需求與效用 時間 地點 情境 逆向 延伸 轉移 結合 升降 改變 16
- 17. Step3 : 產品面的創新 材質 功能 流程 要素 屬性 用途 逆向 延伸 轉移 結合 升降 改變 17
- 18. 腦力激盪後行動電話競爭屬性 ? 外型時尚 ? 薄 ? 價格 ? 觸控 ? 照相功能 ? 導航功能 ? 螢幕變的跟電腦一樣大 18
- 19. 尋找可能的應用情境 ? 訴求 好的隨身上網經驗 訴求更好的隨身上網經驗 – 不用再將網頁放大縮小 ? 訴求隨身的手寫板 – 可以在上面畫圖 ? 訴求把書都帶在身上 – 電子書概念 19
- 20. 創新屬性的調整 ? 沒有電話功能 沒有 話功能 ? 外型時尚 ? 薄 ? 價格 ? 沒有照相功能 ? 導航功能 ? 螢幕變的跟電腦一樣大 20
- 21. 練習：新產品屬性利益分析 腦力激盪 利益分析 難度分析 21
- 22. 新產品屬性利益分析 屬性組合 解決問題 問題困擾性 問題發生頻率 問題重要性 屬性組合一 xxx 5 2 10 屬性組合二 xxx 4 4 8 屬性組合三 xxx 3 3 9 22
- 23. 練習 試分析 iPad 的市場潛力 23
- 24. 將屬性組合分類，交給相關部門評估 腦力激盪 利益分析 難度分析 24
- 25. 难度与可行性分析 屬性組合 利益評價 可行性 實現難度 屬性組合一 10 中 難度高 屬性組合二 8 高 難度低 屬性組合三 9 低 難度高 25
- 26. 問題來了 發散了這麼多產品概念，該怎麼收斂 26
- 27. 哪些產品概念可進入下 階段 哪些產品概念可進入下一階段 檢核項目 評估方式 是否符合公司策略 是否符合公司未來想要發展的領域 是否符合公司對創新風險性要求 此產品概念為潛在市場或現有市場 是否具備市場潛力 質化評估市場潛力 是否具備技術可行性 是否具備技術模型 開發難度的高低 由研發單位評估公司內部進行的難度 是否可發揮公司現有資源優勢 是否可利用現有通路、生產資源…等 其他議題 (法律、政策、安全 ) (法律、政策、安全…) 法律、政策…等限制的考量 法律、政策 等限制的考量 27
- 28. 產品概念階段收尾 ? 寫 個產 概念構想書 寫一個產品概念構想書 – 產品願景！ 產品願景 – 產品概念說明 ? 需求、技術、形式與特徵 – Target – 賣點與訴求 – 市場潛力粗估 – 可能獲利方式 – 成本概估 – 關鍵成功因素分析 28
- 29. 產品概念發想小结 ? 產 概念 構 兼顧 產品概念三構面兼顧 – 需求、形式與特徵、技術 需求 形式與特徵 技術 ? 三種產品概念發想管道 – 從需求 問題導向法 從需求：問題導向法 – 從技術：技術應用法 – 從形式與特徵：屬性分析法 ? 設定關卡，篩選進入商品化的產品概念 – 參考失敗產品經驗 – 參考公司策略、市場潛力、技術、難度…等 術 難 29
- 30. 補充資訊 IDEO在產品概念階段怎麼做 30
- 31. 其他產品概念發想法 : IDEO 31
- 32. 其他產品概念發想法 : IDEO 32
- 33. 其他產品概念發想法 : IDEO 33
- 34. 其他產品概念發想法 : IDEO 34
- 35. 其他產品概念發想法 : IDEO 35
- 36. Step2 : 商品化階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 36
- 37. 原型：测试产物概念 原型：测试产物概念 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 37
- 38. 产物概念测试原则 38
- 39. 摸的到 玩的到
- 40. 知名心理学实验 40
- 41. 跟电脑猜拳
- 42. 跟真人猜拳
- 43. 跟电脑猜拳 跟真人猜拳
- 44. 腦中活動的區域 是完全不一样的 完 样的
- 46. 練習 玩過 原型 後，再分析一次市場潛力 46
- 47. 產品原型帶來的好處 ? 產 設計本身 產品設計本身是否傳達你的賣點 傳達你的賣點 ? 產品概念驗證 – 需求強度 – 使用頻率 – 學習成本 – 正向回饋 47
- 48. 產品原型帶來的好處 這是PM理解的 這是 理解的 這是RD理解的 這是 理解的 48
- 50. 原型阶段进行方式 原型產出 規格定案 收集意見 收集意見 修改原型 50
- 51. 原型階段的難題 ? 老 老闆不理解 解 – 為何花錢做出的原型，最後不一定會成為商品 為何花錢做出的原型 最後不 定會成為商品 – 為何要在確定賺錢之前，先花錢做原型 ? 原型越好，市場預估就越準，但成本也越高 – 可展示最終產品的主要特色即可，其他的可以用 言語或其他產品替代 – 原型開發成本越高，產品概念評估就要越詳細 51
- 52. 商品：砸大錢前的縝密評估 商品：砸大錢前的縝密評估 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 52
- 53. 商品計畫書 ? 商業目標 – 提高市占、提高品牌形象、提升獲利、忠誠用戶購買…等 ? 產品說明、功能與架構 產品說明 功能與架構 ? 目標市場 ? 賣點 ? 商業模式與行銷策略！ ? Product R d P d 與競爭分析 Roadmap與競爭分析 ? 開發方式（外包、自製、原料來源） ? 營收預估與成本分析！ 營收預估與成本分析 ? 預計上市時程與Milestone ? 預算編列說明 53
- 54. 商業模式 ? 最常忽略的：利潤推進器 常忽略的 利潤推進 – 利潤沒有依據時間的推移而上升，去年和今年 利潤沒有依據時間的推移而上升 去年和今年 做一样的事情，但是今年應該要賺更多 – 做一年的毛利和作五年的毛利，並沒有上升 做 年的毛利和作五年的毛利 並沒有上升 ? 貴和便宜全部來自於比較 – 商品定位的那一句話，影響到消費者對貴或便 宜的認知 54
- 55. 營收預估 ? 賺錢好簡 賺錢好簡單 – 中國有13億人口 中國有 億人口 – 百分之一的人有需求 – 其中百分之十的人買我的產品 – 每個用戶我可以賺100元 – 我可以賺 13億*1%*10%*10=1.300億 55
- 56. 營收預估 ? 做人 實在 做人要實在 – 我有10個業務員 我有 個業務員 – 每天可以打10通電話推銷 – 每年有240個工作天 – 每通電話有5%的機率可以成交 – 每一個成功的交易可以賺100元 萬 – 10*10*240*5%*100 = 12萬 56
- 57. Step3 : 產品開發 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 57
- 58. 測試 ? 讓 讓user在真實的環境下試用真實的產品 在真實的 境 試 真實的產 – Alpha test – Beta test – Gamma test ? 產品上市後修正的成本更高 58
- 59. Step4 : 產品行銷階段 創意 可行性 原型 商品 開發 測試 上市 59
- 60. 產品移交 ? 上市前的準備 – 產品與品牌命名 – Sales Kit – CS training kit – Marketing plan – 參考新聞稿 – 直銷、經銷、業務的教育訓練 銷 銷 業務的教育訓練 – 提供建議客戶名單與曝光通路 60
- 61. 產品移交管理重點 ? 清楚交代 – 產品定位 – 產品USP – 擴散方法 ? 新產品推展的內部阻力 – Sales的不買單 – PR與Marketing的忽略 61
- 62. 小结
- 63. 產品企劃與開發 ? 整個流程為 卡制 每通過 個 卡 整個流程為關卡制，每通過一個關卡，風 險就可以降低一些 ? 整個流程並無一定進行方法，主要精神就 是在控制成本與風險 ? 沒有必勝法則，只有避開失敗因子，成功 因素才能發揮 63
- 65. 市場需求不可盡信 ? 第 線的 第一線的Sales的說法很重要，但不可盡信 的說法很重 但 盡信 – 業務的宿命在於搶下每一筆訂單 業務的宿命在於搶下每 筆訂單 – 但是PM的宗旨，是採用 20/80 方式規劃產品 ? 不是需求的需求 – 我想要一個可以印得更漂亮的碳粉夾 65
- 66. 讓公司內部支持你的產品 ? 內部行銷 大 素 內部行銷三大要素 – Prototype – 夠酷的產品 – 說故事的能耐 ? 有一個問題很嚴重、很嚴重 ? 以前的方法很笨、很笨、很笨 以前的方法很笨 很笨 很笨 ? 我的方法很聰明、很聰明 ? And 它還可以 A d one more thing，它還可以 thi 66
- 67. 賣點不能落落長 ? 講 分鐘簡 講10分鐘簡單，講一句話才難 講 句話才難 ? 只講一個特色，其他的讓user去挖掘 ? 對不同階層的媒體，做不同的USP規劃 67
- 68. 检验自己的产物 高 使 採 低危機+高痛苦 高危機+高痛苦 用 這 用 =注定失敗 =利基市場 產 品 痛 會 產 生 苦 什麼 成 指數 高危機+低痛苦 本 低危機+低痛苦 低危機 低痛苦 =暢銷商品 =擴散慢 低 高 使用者危機 不採用這產品會造成什麼危害
- 69. ANY QUESTION ? 69