�ݺ�ߣ

www.yawp.agency
Developing COMMUNICATION
( ก า ร พัฒ น า แ ล ะ ส ร้า ง ก า ร สื่อ ส า ร)
Section 9

www.yawp.agency
รูปแบบและวิธีการที่ใช ้สาหรับการสื่อสารของเรา
• ในช่วงชีวิตของแบรนด์หนึ่งๆ กิจกรรมด ้านการตลาดที่เราทาเพื่อ proposition
หรือการนาเสนอแบรนด์นั้นเป็นส่วนที่สาคัญและใช ้ต ้นทุนการทาตลาดสูงที่สุด
ดังนั้น จึงมีความจาเป็นที่เราต ้องมั่นใจว่าเราจะทาการบรีฟและพัฒนากิจกรรม
เหล่านั้นขึ้นมาอย่างเหมาะสม
• ในปัจจุบันนี้ หากมองในมุมที่เราเป็นผู้บริโภคจะพบว่า เรากาลังอยู่ใน hybrid
world หรือโลกที่การใช ้ชีวิตควบรวมทั้งแบบ online (เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต)
และ offline (ไร ้การเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต) เราอาจจะกาลังดูทีวีที่บ ้าน อ่าน
อีเมล์จากแล็ปท็อป พูดคุยผ่านแอพพลิเคชั่น Line บนมือถือ หรือท่องเว็บต่างๆ
ผ่านแท็บเล็ตของเรา เราออกจากบ ้านไปจับจ่ายซื้อของ พร ้อมๆกับเช็คข ้อมูล
ต่างๆผ่านมือถือไปด ้วย และพนักงานขายที่ร ้านอาจจะยื่นผลิตภัณฑ์หนึ่งๆมาให ้
เราลอง และเราก็ร่วมกิจกรรมที่จุดขายเพื่อลุ้นรางวัล ฯลฯ
• นี่คือความเป็นจริงเมื่อมองในแง่ที่เราเป็นผู้บริโภค ดังนั้น ในฐานะนักการตลาด
กิจกรรมต่างๆที่เราทาขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในแง่ brand proposition (การ
นาเสนอแบรนด์) จะต ้องทั้งได ้รับการพัฒนาขึ้น และนากิจกรรมเหล่านั้นไป
จัดการและดาเนินการในทั้ง 3 พื้นที่ที่กล่าวมา คือ offline (ไร ้การเชื่อมต่อกับ
อินเทอร์เน็ต) online (เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต) และ on-ground (ภาคพื้นดิน)
COMMUNICATION
OFFLINE
ONLINEONGROUND

www.yawp.agency
รูปแบบและวิธีการที่ใช ้สาหรับการสื่อสารของเรา
Onground – หมายรวมถึงกิจกรรมทางการตลาด
ทุกๆ กิจกรรมที่เราจัดขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ให ้
ผู้บริโภคได ้ทดลองใช ้แบรนด์ของเราจริงๆ
(ตัวอย่างเช่น: งานอีเว ้นท์ต่างๆ งานเปิดตัว
ผลิตภัณฑ์ใหม่ test drive หรือกิจกรรมเพื่อการ
ทด ลองใช ้ผลิตภัณฑ์ เป็นต ้น)
Online – ตั้งแต่การทาโฆษณาโดยใช ้ระบบ
ดิจิตอลแบบดั้งเดิม (เช่นโฆษณาแบบ
banner) ไปจนกระทั่งถึงการใช ้social media
(สื่อสังคมออนไลน์) และ mobile marketing
(การทาการตลาดผ่านมือถือ) เป็นต ้น
Offline – โดยมากเป็นการโฆษณาในช่องทางต่างๆ (เช่น
ทางทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ หนังสือพิมพ์ โฆษณากลางแจ ้ง ป้าย
billboard) หรือผ่านการจัดกิจกรรม PR
COMMUNICATION
OFFLINE
ONGROUNDONLINE

www.yawp.agency
ใช ้รูปแบบวิธีการที่แตกต่างกันไปสาหรับ
แต่ละ Channel ( ช่อ ง ท า ง ก า ร สื่อ ส า ร ) ที่ใช ้
รูปแบบวิธีการที่เราจะใช ้ตั้งเป้าเริ่มจากปัญหาหรือโอกาสที่มีอยู่ในตลาดของธุรกิจ หลังจากนั้นจึงทาการค ้นหากิจกรรม
การสื่อสารที่ดีที่สุดที่จะช่วยในการรับมือและจัดการกับปัญหาหรือโอกาสทางธุรกิจที่มีผ่านช่องทางการสื่อสารที่
เกี่ยวข ้องจากทั้งสามช่องทาง ดังนี้: offline – online - onground
ข ้อควรจาก็คือว่า จุดเริ่มต ้นของรูปแบบที่เราจะใช ้นั้นมาจากสิ่งเดียวกันคือ – ปัญหาหรือโอกาสหนึ่งๆ ที่มีอยู่ในตลาด ณ
ขณะนั้น – แต่รูปแบบวิธีการที่เราจะนาแต่ละช่องทางมาใช ้นั้นแตกต่างกันออกไป ทั้งนี้เนื่องจากลักษณะจาเพาะของแต่
ละช่องทางการสื่อสารนั่นเอง
นอกจากนี้ สิ่งสาคัญที่ควรรู้ก็คือ เราไม่จาเป็นต ้องจัดการและดาเนินการกิจกรรมต่างๆ ทางการสื่อสารผ่านทุกช่องทางที่
มีในทุกครั้งของการทาการสื่อสารไปยังผู้บริโภค เพราะด ้วยการอิงจากวัตถุประสงค์ของการทาการสื่อสารในแต่ละครั้งที่
เราได ้ทาการกาหนดขึ้นมานั้น เราจาเป็นจะต ้องวางแผนเพื่อนาเอาช่องทางการสื่อสารที่มีลักษณะเชื่อมโยงกับ
วัตถุประสงค์เหล่านั้นมาใช ้
โดยที่ ในบางครั้งเราจาเป็นต ้องดาเนินการการสื่อสารออกไปผ่านทุกช่องทาง คือ online offline และ onground แต่ใน
บางครั้ง เราก็ใช ้ช่องทาง online เพียงอย่างเดียวเท่านั้น เป็นต ้น
ด ้วยเหตุผลดังกล่าวข ้างต ้น จะเห็นได ้อย่างชัดเจนแล ้วว่าเราต ้องใช ้วิธีการคิดที่แตกต่าง และรวมทั้ง templates ที่
แตกต่างกันออกไปสาหรับแต่ละช่องทางการสื่อสารที่จะนามาใช ้และด ้วยรายละเอียดของ offline master brief ได ้มี
การพูดถึงไปแล ้วข ้างต ้น ดังนั้น ในเนื้อหาถัดจากหน้านี้ไป เราจะไปดูกันที่รายละเอียดขององค์ประกอบที่สาคัญที่สุด
ของตัวบรีฟสาหรับช่องทาง online และ onground เพื่อพิจารณาว่าสิ่งที่เราควรเน้นย้าและถือเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข ้องใน
การบรีฟเอเจนซี่ของช่องทางดิจิตอล และเอเจนซี่ในการจัดกิจกรรม activation นั้นมีอะไรบ ้าง

www.yawp.agency
Brief Templates
Templates มีทั้งหมด 3 รูปแบบด ้วยกัน
1. Master Brief: เป็นบรีฟของการสื่อสารผ่านช่องทาง offline แบบดั้งเดิมซึ่งแสดงไว ้ในรูปแบบ
เรียบง่าย และ template นี้จะนาไปใช ้สาหรับการบรีฟเอเจนซี่ด ้านการสื่อสารเพื่อการสร ้าง
แคมเปญหลัก
2. Online Brief: เป็นส่วนย่อยของ master brief ใช ้สาหรับการพัฒนาและสร ้างการสื่อสาร และ
activation (กิจกรรมเพื่อการกระตุ ้นผู ้บริโภค) ผ่านช่องทางดิจิตอล Online Template จะมีข ้อมูล
ที่แตกต่างไปจาก master brief เล็กน้อย และจะนาไปใช ้สาหรับการบรีฟเอเจนซี่ที่รับผิดชอบงาน
ด ้านดิจิตอล
3. Onground Brief: เป็นส่วนย่อยของ master brief ใช ้สาหรับ onground activation (กิจกรรม
เพื่อการกระตุ ้นผู ้บริโภคผ่านช่องทาง onground) จะมีข ้อมูลที่จาเพาะสาหรับแต่ละกิจกรรมที่ทา
และจะนาไปใช ้สาหรับการบรีฟเอเจนซี่ที่รับผิดชอบจัดกิจกรรมด ้าน activation
หมายเหตุสาคัญ: ตามลักษณะที่ templates ได ้ถูกวางโครงสร ้างเอาไว ้Mater Brief เป็นแม่แบบที่
กาหนดองค์ประกอบหลักต่างๆ ของแคมเปญที่เราจะทา โดยที่ templates ทั้งหมดที่มีสามารถ
นามาใช ้ร่วมกัน หรือจะใช ้แยกกันก็ได ้แต่ไม่ว่าจะใช ้ในลักษณะใดก็ตามต ้องมั่นใจว่ารูปแบบลักษณะ
กิจกรรมต่างๆ ที่ทาสาหรับโปรเจคเดียวกันนั้นต ้องสื่อไปในทิศทางเดียวกันทั้งหมด

www.yawp.agency
BRIEF สาหรับการสื่อสาร
ผ่านช่องทางออนไลน์

www.yawp.agency
•ข ้อมูลต่างๆ ที่จะเป็นประโยชน์ต่อทีมดาเนินการสร ้างและพัฒนาการสื่อสาร
1. Background
(ที่มา)
•คาอธิบายโดยย่อของสิ่งที่เรากาลังพยายามทาให ้สาเร็จโดยอาศัย digital communication ปัญหาอะไรที่เรากาลังพยายามแก ้ไข? โอกาสใดในตลาดที่เราต ้องการ
เจาะเข ้าไป? ทาไมเราจึงต ้องอาศัยกิจกรรมต่างๆ และการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิตอล? บทบาทของกิจกรรมและการสื่อสารนั้นๆ สาหรับแคมเปญคืออะไร?
2. เรากาลังพยายามทาอะไร?
•คาบรรยายแสดงลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของเราและพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกดิจิตอล Digital insights: พวกเขาทาอะไรบ ้างบนโลกออนไลน์?
เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านั้นคืออะไร? มีเทรนด์ในโลกออนไลน์อะไรบ ้างที่เราสามารถนามาใช ้ประโยชน์ได ้?
3. digital persona หรือบุคคลที่
เป็นเป้าหมายบนสื่อดิจิตอลของ
เราคือใคร?
•บรรยายถึงสิ่งที่เราต ้องการให ้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของเราทาเมื่อได ้เห็นกิจกรรมการสื่อสารบนช่องทางดิจิตอลของเราไปแล ้ว: ยกตัวอย่างเช่น พฤติกรรม “กดไลค์
แล ้ว แชร์” หรือ “รับผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง” หรือ “ดูวิดิโอ แล ้ว แชร์” เป็นต ้น และขอให ้ลักษณะการตอบรับที่เราต ้องการให ้เกิดขึ้นไม่ซับซ ้อน มีโฟกัสเพียงอย่างเดียว
และอาศัยพฤติกรรมการตอบสนองที่ ไม่มากเกินกว่า 3 อย่าง เท่านั้น
4. เราอยากให ้ผู้บริโภคทาอะไร
เพื่อเป็นการตอบสนองต่อสื่อผ่าน
ช่องทางดิจิตอลของเรา?
•บรรยายถึง brand assets ที่มีอยู่ในตอนนี้ (ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ Youtube channel เพจ facebook ฯลฯ ทาการระบุ ecosystem หรือนิเวศน์ดิจิตอลในแบบที่เรา
ต ้องการสร ้างให ้เกิดขึ้น
5. Assets ที่มีอยู่และ
ecosystem ที่เราต ้องการคือ
อะไร?
•ข ้อความอะไรที่เราต ้องการสื่อสารออกไป? กิจกรรมบนช่องทางดิจิตอลประเภทใดที่เราต ้องการสร ้างขึ้น? (ยกตัวอย่างเช่น: digital ads (โฆษณาผ่านสื่อดิจิตอล)
digital communication (การสื่อสารผ่านสื่อดิจิตอล) platforms (ระบบปฏิบัติการหรือช่องทางบนโลกดิจิตอล) social media (สื่อสังคมออนไลน์) หรือ viral
videos เป็นต ้น)
6. digital communication ของ
เราควรสื่อสารอะไรและควรทา
อะไรบ ้าง?
•ทาการระบุ KPI ที่จะใช ้สาหรับการพิจารณาประเมินผลการปฏิบัติงาน ตัวอย่างเช่น ยอดวิว clickthrough rate (อัตราการคลิกผ่าน)การปฏิสัมพันธ์กับกิจกรรมการ
สื่อสารผ่านช่องทางดิจิตอล เป็นต ้น
7. Key Performance
Indicators (KPI’s)
(ตัวชี้วัดความสาเร็จ)
•ทาการบรรยายถึงสิ่งที่เราต ้องการให ้มีในเชิงปฏิบัติซึ่งจะเป็นประโยชน์สาหรับทีมครีเอทีฟในการสร ้างและพัฒนาไอเดียต่างๆ ของพวกเขา
8. Practical requirements:
เวลาที่ใช่, Budget และ
หลักเกณฑ์ที่ต ้องปฏิบัติตาม
online brief template

www.yawp.agency
Digital objectives ( วั ต ถุ ป ร ะ ส ง ค์ข อ ง ก า ร
สื่อ ส า ร ผ่ า น ช่อ ง ท า ง ดิจิต อ ล )
Digital objectives อ ้างอิงถึงเป้าหมายที่เราต ้องการทาให ้สาเร็จผ่านกิจกรรมการสื่อสารทางช่องทางออนไลน์ของ
เรา
ด ้วยลักษณะธรรมชาติของความเป็นโลกดิจิตอล ทาให ้ช่องทางนี้สามารถนามาใช ้ในรูปแบบต่างๆ มากมายเพื่อการ
สื่อสาร ซึ่งทาให ้วัตถุประสงค์ที่เราสามารถกาหนดหรือตั้งไว ้เพื่อทาให ้สาเร็จผ่านช่องทางดิจิตอลมีได ้หลากหลาย
มากตามไปด ้วย แต่ที่พบได ้บ่อยที่สุด เช่น:
• เพื่อสร ้าง awareness (การรับรู้และจดจาได ้) ให ้กับผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ
• เพื่อสร ้างความมีส่วนร่วมและประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านกิจกรรม activation บนช่องทางออนไลน์ หรือ
แคมเปญบนช่องทาง social media
• เพื่อสร ้าง credibility (ความน่าเชื่อถือ) และ authority (ความมีอิทธิพล) ให ้กับแบรนด์
การที่จะวัดว่าวัตถุประสงค์ข ้างต ้นบรรลุตามที่ได ้ตั้งไว ้หรือไม่นั้น เราจะต ้องทาการระบุไว ้ล่วงหน้าก่อนว่าลักษณะ
การกระทาใดที่เราต ้องการให ้ผู้บริโภคเป้าหมายของการรับสารของเราทาเมื่อได ้เห็น หรือได ้สัมผัสกับกิจกรรมการ
สื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ของเรา
ยกตัวอย่างเช่น เราต ้องการสร ้าง awareness ง่ายๆ โดยการให ้พวกเขาได ้ดูโฆษณารูปแบบวิดีโอ หรือเราอาจสร ้าง
credibility ให ้กับแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ด ้วยการโดยการชี้นาให ้ผู้บริโภคเป้าหมายไปยังเว็บไซต์ของเราผ่านการ
โฆษณาบน google adword เป็นต ้น
แต่ไม่ว่าวัตถุประสงค์ของเราจะเป็นสิ่งใดก็ตาม เราจาเป็นจะต ้องทาการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์เหล่านั้นเข ้ากับการ
กระทาใดการกระทาหนึ่งบนโลกดิจิตอล ทั้งนี้เพื่อให ้สามารถทาการ monitor ถึงผลที่ได ้จากการทาแคมเปญต่างๆ
ของเราบนช่องทางออนไลน์ได ้ต่อไปนั่นเอง
1. Background
(ที่มา)
2. เรากาลังพยายามทา
อะไร?
3. digital persona หรือ
บุคคลที่เป็นเป้าหมายบน
สื่อดิจิตอลของเราคือใคร?
4. เราอยากให ้ผู ้บริโภคทา
อะไรเพื่อเป็นการ
ตอบสนองต่อสื่อผ่าน
ช่องทางดิจิตอลของเรา?
5. Assets ที่มีอยู่และ
ecosystem ที่เราต ้องการ
คืออะไร?
6. digital
communication ของเรา
ควรสื่อสารอะไรและควร
ทาอะไรบ ้าง?
7. Key Performance
Indicators (KPI’s)
(ตัวชี้วัดความสาเร็จ)
8. Practical
requirements: เวลาที่ใช่,
Budget และหลักเกณฑ์ที่
ต ้องปฏิบัติตาม

www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.

�ݺ�ߣ

Th Developing communication online onground

Recommended

More Related Content

Similar to Th Developing communication online onground (20)

More from Massimiliano La Franca (8)

Th Developing communication online onground