�ݺ�ߣ

Van Contact naar
Klant
Solution Selling or Selling Solutions ? - Auteur René
C.A. Musch Copyright © 2017 -
De “buyers’ Journey” is veranderd en daarbij de rol van verkoper. De verkoper die
aantoonbaar waarde toevoegt aan de “Customers’ Journey” en zich verdiept in Customer
Value Points heeft een grotere kans van slagen om de migratie van contact naar klant met
succes te volbrengen en daarmee een duurzame relatie met de klant te hebben.

Van Contact naar Klant
• • •
Van Contact naar Klant © – RCA Musch 2017
Van Contact naar
Klant
Solution Selling or Selling Solutions ? - Auteur
René C.A. Musch Copyright © 2017 -
De rol van verkoper in de transformatie van
een op transacties gebaseerde economie
naar een op subscriptions gebaseerde
economie
- Transitioning from a knowledge based economy to a
wisdom based economy – It’s not about what you
know but what you do with your knowledge !
Wat hebt u aan
dit boek ?
• • •
In Deel I Van Spielerei naar
Strategie met Social Media is
het leggen van kwalitatieve
contacten met behulp van
diverse Social Media
kanalen, uitvoerig besproken
In dit deel wordt besproken
om na het leggen van een
contact, de klant te
overtuigen van je
toegevoegde waarde in zijn
Customers’ Journey. Vele
sales technieken zijn al
uitvoerig besproken en u
hebt vast wel één of
meerdere sales trainingen
gevolgd. Edoch, er zijn
goede redenen om dit deel te
lezen.
- Het koopgedrag is
veranderd,
- de wereld gaat steeds
meer veranderen in
een op “subscriptions”
gebaseerde economie,
- Servitization concept
dat steeds meer wordt
toegepast binnen
diverse industrien,
- Het beschikken over
een goed heeft de
voorkeur boven het
bezitten van een goed.

• • •
Het koopgedrag is veranderd. Wat voor effect heeft dat op het verkoop proces ?
80% van de kopers heeft zich al vooraf verdiept in de materie, de aanbieders, de mogelijkheden van
diverse oplossingen en klantenreferenties/ervaringen voordat hij met een verkoper in contact treedt. De
informatie technologie heeft hem daarbij uitstekend geholpen. Op het moment dat de koper in contact
treedt met de verkoper, weet hij al heel veel over het product, de features en vaak ook de prijs. Als
verkoper kom je alleen verder in deze “buyers Journey” als je wat hebt toe te voegen buiten deze
informatie.
- Studies tonen aan dat 67% van de kopers zich op digitale wijze al geïnformeerd heeft (Bron
SiriusDecisions 2016)
- In 57% van de cases heeft de koper al min of meer een beslissing gevormd voordat hij contact
opneemt met de verkoper. (Bron: CEB 2016)
Om waarde toe te kunnen voegen heb je kennis (Insights) nodig van de markt, de trends, de
uitdagingen in de markt van de klant. Ik noem dit de Key Value Points (KVP). Naast kennis over het
aanbiedingslandschap is ook kennis over de Customers Journey van belang. Hiermee bedoelende het
proces dat de klant loopt met alle activiteiten om de eindgebruiker van dienst te zijn. Of dit nu een
levering is of een service of een consult aan de eindgebruiker doet er niet toe. Inzicht in dit proces door
de verkoper is belangrijk om zich in te leven in de klant en hem daarbij mogelijk kunnen inspireren in
het verhelpen van de pijnpunten en een verbeteringsproces. Dat laatste vat ik onder de noemer
Customer Value Points (CVP).
De KVP’s van de specifieke markt kun je vinden op het internet of binnen je netwerk. Walk the Walk,
Talk the Talk betekent dat je je niet alleen beweegt binnen de markt maar ook erover mee kunt praten.
Je weet wat er in de markt afspeelt. Dit is voor veel kopers al een onderscheidende factor. Als je hun
markt niet kent en begrijpt, dan ben je ook geen potentiele aanbieder, want je interesseert je blijkbaar
niet in hun markt (en dus in de klant zelf).
De CVP’s zul je van de klant moeten vernemen. Waar liggen zijn pijnpunten, zijn uitdagingen en waar
streeft hij naar. Dit zijn wel de punten die het zwaarste wegen bij beslissingscriteria. Verkrijg dus
inzicht in deze punten en bereid voor op het oplossen van deze punten binnen het totale klanten
proces.
Dit is één van de belangrijkste taken van een verkoper, het verkrijgen van inzicht in de pijnpunten,
verbeterpunten en daarmee een beeld vormend van in welke mate je kunt bijdragen in het
optimaliseren van het klantenproces. De klant zal je als een gesprekspartner beschouwen als hij de
indruk heeft dat je kennis hebt van zijn proces en zijn industrie en het gevoel heeft dat je de intentie
hebt om zijn proces te verbeteren. Daardoor zal hij meer openheid van zaken geven.
Wat als je klant zijn pijnpunten niet kan aanduiden of een verbeterproces in zijn hoofd heeft ?

• • •
Gebruik dan als verkoper je inzicht in de markt, studies uitgevoerd door deskundigen, waar hebben
referentie klanten hun pijnpunten kunnen oplossen en verbeteringen aan kunnen brengen middels je
oplossing. Harde getallen gelden hierbij altijd als voordeel. 20% kostenbesparing , 30% meer omzet,
10% minder loze service bezoeken etc. En dat uitgedrukt in keiharde valuta.
Het vraag en antwoordspel met de klant moet erop zijn gericht om kwantitatief inzicht te hebben in
zijn pijnpunten en verbeter acties. Want dat kun je ook gebruiken om een budget te vormen voor de
klant. Je verkoopt een oplossing, dus zul je eerst moeten weten waar de kernpunten van de problemen
bij de klant liggen.
Wanneer en hoe ga je een budget bespreken ?
Daar ligt een heikel punt. Het budget. Als je aan de klant vraagt voordat je een goed inzicht en de
pijnpunten en verbeterpunten gekwantificeerd hebt naar zijn budget, 9 van de 10 keer ben je dan al
halverwege diskwalificatie. Hoe dat zo ? De klant zal meestal vooraf aan jou vragen om een indicatie
van de kosten, maar nooit van het rendement of ROI. Vaak is de klant op dat moment nog gefocusseerd
op kosten. Het ligt eraan wat je precies levert. We praten hier niet direct over consumentenproducten
waarvan de prijs bekend is en overal zichtbaar is. We praten hier over installaties (bouw, technisch),
software implementaties (en niet de commodity software), en dergelijke vergelijkbare objecten.
Mijn vroegere direct leiding gevend management hamerde erop dat ik het budget van de klant moet
weten bij het eerste contact. Want als die niet genoeg te spenderen heeft , is vervolg niet nodig. Een
indicatie is voor mij voldoende. Niet dat de klant denkt aan een bedrag terwijl ik uit ervaring weet dat
het 10 x meer kost dan hij in gedachten heeft. Hier begint het duw en trek spel. Klant wil weten wat het
hem gaat kosten, verkoper wil weten wat voor budget de klant heeft. Grijp de gelegenheid om de klant
diepgaand te vragen over zijn pijnpunten en verbeterpunten. Wat gaan we oplossen en wat is de
waarde daarvan.
Nog iets ! Toen ik als verkoper in dienst trad bij een bedrijf, het eerste wat ik moet doen is een goede
demo kunnen geven, alle features kennen en alle voordelen van je oplossing kunnen opsommen en
beargumenteren. Op deze manier verkopen wordt steeds minder succesvol omdat je teveel
gefocusseerd bent op de features dan op het oplossen van de pijnpunten en verbeterpunten van de
klant.
“Ja maar….” Krijg ik vaak als reactie van verkopers als ik het budget topic aanhaal. “De klant wil zijn
budget niet vertellen of weet het budget nog niet.” Of een antwoord van de klant als “We stellen het
budget op aan de hand van de aanbiedingen die we hebben gehad.” Reeds eerder genoemd ; de klant is
meer gefocusseerd op de kosten (aanschaf TCO) dan op ROI.

• • •
Klanten hameren er in het begin op dat ze de prijs moeten weten alvorens ze verder willen gaan met je.
In de praktijk maak ik dit heel vaak mee en wie niet. Vaak is dan het alternatief om een indicatie met
als voorbeeld een vergelijkbare klant of price-range te geven. Wees openhartig met de klant en vertel
dat je graag een prijs wilt bepalen, echter dan heb je meer informatie nodig. Een mooi bruggetje om
dieper in te gaan op de pijn punten en verbeterpunten.
Steeds meer leveranciers stappen over naar het zogenaamde servitization concept. Het
product/oplossing/installatie wordt binnen een total service concept aangeboden op basis van
subscription pricing. De klant gaat een langdurige overeenkomst aan met de leverancier die hem
factureert op basis van gebruik in units, uren, clicks of wat dan ook als grondslag wordt afgesproken.
Pay-per-use wordt dit ook wel genoemd. De investering wordt uitgesmeerd over de gefactureerde
eenheden. In mijn artikel Servitization & Sustainability wordt dit uitgebreid beschreven.
In de software wereld zie je dit al min of meer als standaard pricing model. Ik denk dat iedereen wel
een subscriptie van een software pakket heeft. Denk aan anti-virus software, Office 365, on-line backup
systemen etc. De grote ERP systemen gaan er nu ook aan geloven. Waar eerst nog user-based of seat-
based pricing werd toegepast, verandert dit in een pay-per-use model.
Qua verkoop aanpak verandert hier niets aan. Wel een aanpassing in ons ROI bereken model was
nodig toen wij enkele jaren geleden dit model invoerde.
Het gaat nog steeds om het bieden van oplossingen en verbeteringen. Oftewel hoe kan ik efficienter
werken en daarbij kosten besparen en hoe kan ik mijn bedrijfsvoering of operationele activiteiten
verbeteren zodat ik meer winst kan maken.
Als je dit kunt aantonen als verkoper en kunt onderbouwen / beargumenteren inclusief harde valuta’s
dan heb je meer kans om een beslissing en opdracht te krijgen.
Kwantificeren van de pijnpunten en verbeterpunten om een budget te vormen
Zaak is om eerst de pijnpunten boven tafel te krijgen en de verbeterpunten om die te kwantificeren in
harde getallen en harde valuta’s. Bereken samen met de klant wat de pijnpunten hem kosten jaarlijks of
maandelijks en wat de opbrengsten van verbeterpunten zijn. Dan vormt zich vanzelf een budget en ben
je al halverwege een ROI model.
Het in kaart brengen en kwantificeren van deze punten met de klant samen levert meer commitment
van zijn kant op dan het zien van een demo met eigenschappen en voordelen.

• • •
Stelling : Demo’s lossen geen pijnpunten op, ze maken deze mogelijk alleen zichtbaar en verschaffen
een “gebruikers-ervaring” die je op dat moment nog niet wilt. Omdat mensen visueel zijn ingesteld
wordt de oplossing die visueel er aantrekkelijker uitziet qua user interface als preferabel gezien.
In het begin ben ik ook overgehaald om zo snel mogelijk een demo te geven en te laten zien wat we
allemaal kunnen, features en nog eens features, en alle Unique Selling Points opnoemen. Trots om te
laten zien dat ik een goede demo kan geven en ook uit enthousiasme over onze oplossing. Maar is dit
ook de oplossing die bij de klant past en waarvoor hij het bedrag wil betalen dat wij ervoor willen
hebben ? Lossen wij hiermee de problemen op en weet ik welke problemen precies en in welke mate ?
Soms resulteert dit in een harde les…..je hebt maar 1 kans om een eerste indruk te maken !
In de praktijk leg ik eerst ons concept uit, onze visie omtrent de markt om onze kennis te ventileren, de
referenties en wat zij bereikt hebben met onze oplossing en als laatste leg ik de klant uit hoe ik het
verkooptraject met hem wil doorlopen. Een projectmatige aanpak van een verkooptraject met stappen
en mijlpalen (beslis momenten, go/no go momenten etc.)
Dit staat ook beschreven in mijn Sales Guide. Helaas denkt niet iedereen binnen de organisatie er zo
over en wordt nog steeds de nadruk gelegd op het geven van demo’s en benoemen van voordelen.
Het is aan te raden om pas een gerichte demo te geven met focus op het oplossen van de pijnpunten en
verbeteringen binnen het huidige proces. In grote projecten leidt dit vaak eerst tot een Proof of Concept
(POC) al dan niet betaald door de klant.
Budget vs kosten van niets doen
Het budget, daar waren we gebleven. Na kwantificering van de pijnpunten en er harde valuta aan
koppelen ontstaat er een kostenplaatje voor de klant van wat het hem kost als hij de pijnpunten en
verbeter punten niet gaat aanpakken. Dit is een mooi gegeven. Want als de klant niets doet, dan kost
het hem het geschetste kostenplaatje. Zet dat af tegen de investering en je kunt een prachtige ROI
berekenen.
Een voorbeeld uit de praktijk
Een klant in de Document Management Solutions industrie levert volgens het servitization concept (zie
mijn artikel Servitization & Sustainability wat dit concept inhoudt) op pay-per-use basis zijn diensten
en producten aan zijn klanten. Deze industrie heeft een aantal precaire uitdagingen zoals (KVP’s):
- Digitalisering van data en verkrijgbaarheid veroorzaakt minder afdrukken op papier waardoor het
aantal volumes terug loopt. En dus ook de verdiensten die voornamelijk op afgedrukte kopieën zijn
gebaseerd. In harde cijfers: het volume daalt gemiddeld met 5% tot 7% per jaar

• • •
- Doordat er steeds minder wordt geprint en dus minder apparatuur wordt gekocht wordt de
concurrentie steviger en staan de prijzen per click onder druk. In harde cijfers: prijzen dalen met
gemiddeld 2% tot 5% per jaar.
In de gouden jaren heeft de klant een behoorlijk aantal klanten opgebouwd die hem volgens het pay-
per-click principe betalen. Hij heeft zijn organisatie daarop ingericht met een behoorlijk aantal FTE’s
Full Time Employees) want de marges waren erg goed.
Niets doen betekent voor de klant dat zijn winst langzamerhand afgekalfd wordt en hem dwingt
matregelen te nemen.
Waar kan de verkoper hem mee helpen ?
Doordat en de marges onder druk staan en het volume terug loopt, wordt de klant gedwongen om
besparingen in te voeren of om zijn business uit te breiden.
Besparingen hebben betrekkingen op kosten. Dus waar kan de klant kosten besparen ? Inderdaad door
efficiënter te werken en / of om minder kosten in operationele zin te maken die direct betrekking
hebben op het resultaat.
Besparingen op efficiënter werken uiten zich in het minder nodig hebben van het aantal FTE. Dus
minder salaris kosten. Indien de klant met zijn huidige systeem dit aantal FTE nodig heeft om alle
operationele activiteiten te doen, dan zal een nieuw systeem ervoor moeten zorgen dat minder
operationele handelingen nodig zijn.
Dus waar liggen de pijnpunten in dit proces ? Precies daar waar een geautomatiseerd proces de
manuele handelingen kan vervangen. De mate waarin het geautomatiseerde proces de manuele
handelingen vervangt kan worden uitgedrukt in harde getallen en harde valuta. Levert op Besparings-
euro’s
Een ander aspect van kosten besparingen in deze case zijn kosten m.b.t. het verstrekken van
consumables aan de eindgebruiker/contractant. Verminderen van deze kosten levert direct extra winst
op. Het grootste deel van de kosten in een contract wordt veroorzaakt door consumables verbruik.
Enerzijds het aantal consumables en anderzijds het verzenden (verzendkosten) van de consumables.
Het besparen op het aantal consumables is mogelijk door deze efficiënter te gebruiken en pas te
verstrekken wanneer het daadwerkelijk nodig is. Om hier diep op in te gaan wordt te technisch
daarom alleen de hoofdlijnen van de oplossing om de pijnpunten te kwantificeren en er een waarde
aan te hangen. Dit zijn de CVP’s
Na een onderzoek bleek dat we voor de klant een besparing op het aantal consumables kunnen
bewerkstelligen van 5% tot 8% per jaar wat neer komt op bijna 80.000 euro per jaar (aantal consumables

• • •
+ verzendkosten) bij de omvang van het aantal MIF (Machines in Field) en de geproduceerde
units/clicks.
Naast deze besparing in harde valuta, is voor de klant berekend dat hij minder FTE nodig heeft indien
hij met ons systeem aan de slag gaat. Voor deze case hebben we een ROI model uitgewerkt waarbij we
rekening houden met een leercurve en het feit dat FTE’s niet zo maar ineens afgeschreven kunnen
worden.
De klant is meer voorstander van het uitbreiden van zijn business in plaats van het inkrimpen en alleen
kosten besparen.
Derhalve heeft hij mij verzocht te berekenen wat hij minimaal aan volumes moet hebben om in ieder
geval het huidige aantal FTE te behouden en eventueel inclusief groei van volume.
Ook dit hebben we in een ROI model berekend en gepresenteerd aan het management team.
Om in de toekomst beter grip te hebben in het verloop van de omzet en winstgevendheid op klanten,
contracten hebben we hem geduid op aspecten waar hij zijn business kan optimaliseren door beter
inzicht te hebben hier in. Dit hebben we niet direct gekwantificeerd met harde getallen en valuta. Het
voegt echter wel voor een belangrijk deel toe aan een hechte commitment van de klant aan ons.
Het pricing model dat we hanteren voor de klant is vergelijkbaar met wat de klant hanteert aan zijn
contractanten. Wij passen dus perfect binnen zijn servitization concept !
Key-words in deze case:
1. Kennis van de industrie van de klant (KVP’s)
2. Kwantificeerbare CVP’s uitgedrukt in getallen en harde valuta
3. ROI ook op toekomstige uitbreiding gericht
4. Subscription based pricing in lijn met de klant conform zijn servitization model
5. Duurzame relatie van meerdere jaren gecreëerd.

• • •
De nieuwe subscription based economy en de rol van sales
De economie is steeds meer aan het veranderen naar een “subscription”economie. Waarbij de focus ligt
op het bouwen en beheren van langdurige klantrelaties die gefinancieerd wordt middels een recurring
business model. Anders dan in een traditioneel transactie model waarbij de klant vooraf een
investering doet en daarbij eigenaar is van het product/installatie of het levenslange gebruiksrecht heeft
zoals bij software, is het subscription model gebaseerd op een automatische afrekenen berekend op
basis van het gebruik (duur, eenheden, clicks etc) die voortduren zolang er een geldig contract is. De
klant is hierbij geen eigenaar meer van het product/installatie of heeft de beschikking over een
levenslange gebruiksrecht, maar mag het gebruiken zolang het contract loopt en geldig is.
Er wordt onderscheid gemaakt tussen 2 markten. De consumenten markt (B2C) met consumenten
producten en de zakelijke markt (B2B) met industriele / zakelijke producten. Voorbeeld van een B2C
subscription model is Netflix. Andere voorbeelden zijn van een leverancier van scheermesjes die zijn
producten op basis van een abonnement maandelijks verstuurd naar zijn klanten, of een tandenborstel
leverancier die maandelijks een nieuwe tandenborstel verstuurd naar zijn abonnees. Er zijn legio
voorbeelden en het is booming business. Zie onderstaande grafiek.
In mijn artikel Servitization & Sustainability wordt dieper ingegaan op de B2B m.b.t. het subscription
based pricing model.

• • •
De rol van sales in het B2B subscription model veranderd niet zoals eerder vermeld. Misschien dat de
waarde toevoeging door de leverancier in het klant proces nadrukkelijker moet worden aangehaald. Je
sluit namelijk een meerjarige overeenkomst af en vertrouwen speelt een sleutel rol.
Resumerend.
• Koopgedrag is veranderd waardoor de klant voorafgaand aan een contact met een verkoper al heel
veel kennis heeft vergaard en dus niet zit te wachten op een presentatie van Features & Benefits.
• Key Value Points samen met Customer Value Points zijn de werkelijk doorslaggevende facetten in
een contact met de klant. Unique Selling Points -> in wiens ogen zijn die uniek en vind de klant en
concurrentie dat ook ? Dus vergeet USP’s.
• De verkopers moeten de waarde toevoeging aantoonbaar en kwantificeerbaar maken om de klant
te overtuigen.
• Pijnpunten en business improvements vormen de basis vormen voor een ROI model waardoor het
budget definieerbaarder wordt.
• Kennis van de “Customers Journey” is van groot belang om enerzijds te begrijpen waar de
toegevoegde waarden kunnen liggen en anderzijds om credibility op te bouwen bij de klant als
leverancier (business partner). Walk the Walk & Talk the Talk.
• Subscription based pricing neemt de overhand, klant verwacht hele korte terugverdien tijd en is
bereid daarvoor een langdurige relatie aan te gaan.
Note !
Het servitization model op basis van een meerjarige overeenkomst met de klant heeft veel
invloed op de waarde bepaling van een bedrijf. De waarde wordt voor een belangrijk deel
bepaald door de waarde van de contracten en de recurring business die daarmee gepaard gaan.
Anders dan bij een op transacties gebaseerde relatie met de klant waarbij je steeds opnieuw
moet verkopen, en dus onzekerheden met de continuïteit van de relatie.
Heel simpel gesteld: Een bedrijf met een groot aantal subscription based contracten heeft een
hogere waarde vanwege het automatische recurring business aspect.

• • •
Slotwoord
In mijn 25 jaar ervaring in sales (van junior tot directie en ondernemer) heb ik veel leermomenten
gehad op het gebied van sales. Als ik toen wist van wat ik nu weet…..vul het zelf maar in.
Stop nooit met leren en je verdiepen in je professie en je te verbeteren.
Sta open voor nieuwe ideeën en veranderde inzichten. De wereld staat niet stil en elk tijdperk vraagt
nieuwe methodes.
Zo is uit een onderzoek gebleken dat de Millennial-generation steeds minder hecht aan het bezit van
een goed en meer gaat voor het gebruik of verbruik ervan tegen acceptabele kosten. Het subscription
based concept neemt de overhand. Iets betalen om het te mogen gebruiken en zolang je betaald mag je
er gebruik van maken.
Succes en Like, Share, Comment mijn postings !
René C.A. Musch – linkedin profiel https://nl.linkedin.com/in/renemusch email: renemusch1@gmail.com

�ݺ�ߣ

Van Contact naar Klant

Recommended

More Related Content

What's hot (20)

Similar to Van Contact naar Klant (20)

More from René Musch (8)

Van Contact naar Klant