More Related Content
Similar to BDM-Mihai Bonca (20)
BDM-Mihai Bonca
- 1. 11 u Mihai Bonca Un moment bun sa revizitati strategia marcii Marcile leader au oportunitatea sa contribuie si sa se transforme
- 2. Leadership in criza Leader-ul iese in fata si preia conducerea Intelege si accepta situatia. Castiga increderea audientei Supracompenseaza. Accelereaza schimbarile
- 3. 33 (1) Leaderul iese in fata: Stabileste cateva obiective clare. Ex.: Se asigura de sanatatea fizica si pishica a angajatilor Accelereaza transformarea afacerii Se asigura de sanatatea cash-flow-ului Aloca un obiectiv principal unui singur responsabil Concentreaza 100% din energie si resursele financiare pe obiectivele principale. Zero eforturi secundare pentru nice to have Aduce energie si inspira oamenii. Ofera autonomie si putere managerilor. Comportamentul lui este opus de command and control. Strategia in criza Leaderul iese in fata, castiga increderea, supra-compenseaza
- 4. 44 (2) Castiga increderea. Arata ca intelege ce s-a schimbat. Accepta schimbarile din piata Prepara planuri simple. Ele sunt pentru oamenii din Field, nu pentru Board Descrie contextul Ce s-a schimbat in piata, referitor la clienti si competitie? Propune 2-3 scenarii, suficient de flexibile Descrie nevoia de schimbare Pune accentul pe resurse: oameni, bugete, timp, parteneri Comunica constant cu clientii si partenerii Daca oamenii nu cred in Leader si in planul lui, Game Over Strategia in criza Leaderul iese in fata, castiga increderea, supra-compenseaza
- 5. 55 (3) Supra-compenseaza: Multa energie si de un sens al urgentei Nu poate traversa criza jucand la sigur Accelereaza procesul decizional si transformarile organizationale Nu intra in situatii limita totul sau nimic. High risk = dauna totala Strategia in criza Leaderul iese in fata, castiga increderea, supra-compenseaza
- 6. Alinierea dintre marca si audienta Construiti pe avantajele competitive. Descoperiti vectorii mobili si punctele fixe ale audientei
- 7. 7www.Addictive-Strategy.com 7www.Addictive-Strategy.com Clienti Nevoi, Tensiuni, Dorinte, Vise Competitia Oferte Compania Oferte Avantaje Competitive Dezavantaje Competitive Puncte de paritateDragut de avut Dragut de avut Capcane Construiti pe Avantajele gasite in organizatie, nu doar in Marketing. Alegeti ceva greu sau dificil de facut, altfel nu le veti putea proteja in timp. Orientarea pe clienti: adresati punctele stabile (valori, credinte) Oferiti Substanta Activa, nu doar Sugar Coating Utilizati intreg Mix-ul: Produs, Pret, Distributie, Parteneriate, nu doar comunicarea Marcile creaza performanta prin Avantajele Competitive Construiti pe punctele forte. Minimizati slabiciunile.
- 8. 8www.Addictive-Strategy.com 8www.Addictive-Strategy.com Tensiunile clientilor (Maslow) Crestere Contributie Importanta Iubire & conectare Distractie & noutate Siguranta & control Atractivitate & invitatia in lumea marcii Lumea marcii: aparitia fizica, artefacte, ritualuri, senzatii, stimuli fizici Personalitate si vulnerabilitati Arhetipuri Identificare: similaritati ce sunt eu, sau inspiratie ce imi doresc sa devin (varianta mea optima) Incredere, avantaje si beneficii, evidente Beneficii si ce face de fapt marca (jobs to be done) Atribute & motive de incredere (reason to believe) Eroi si membrii obisnuiti ai tribului Limite, slabiciuni, umbra Emotii Experienete emotionale, conexiuni pozitive si asocieri Ideologie Ambitie comuna Valori comune Cum masuram succesul? Stilul de leadership dominant din organizatie Brand Relationship Ladder Conecteaza marca cu audienta printr-un mix de performanta si promisiuni. 息 Mihai Bonca I Brand Architects Canvasul cultural Mituri: iubire si frica Substanta de contrast: oportunitati culturale, conventii, bias- uri, stereotipuri cate pot fi adresate De la conflict la simbioza ADN-ul marcii
- 9. 9www.Addictive-Strategy.com 9www.Addictive-Strategy.com Attractivity: Personality: technical, professional, rather distant Brand world: the striped logo, Watson sub-brand Archetype: Sage Gain confidence: Rational benefits: Measurable improvements of the clients business outputs RTBs: Employees act as brand ambassadors; success rate; case studies Amazing history: founded in 1911 by Charles Flint; development of Fortran (1957); support of space exploration (1963) and lending on moon (1969), invented personal computer; Pioneership in AI and analytics Shadow: cold and grim image, lack of genuine emotions Makes customers feel well: Emotional benefits: build a legacy, become part of something bigger than just deliver profit Ideology: Ambition: build a smarter planet by creation, development, and manufacture of advanced information technologies Values: Dedication for client success: build strong, long lasting client relationships; help clients succeed however they measure success; Innovation that matters: forward thinking; strive to be first; love grand challenges and everyday improvements; take risks and champion (sometimes unpopular) ideas; Trust and personal responsibility in all interactions: empower people make the right calls in the right way; preserve trust even when formal relationships end Tribe members: very successful CIOs choose IBM IBM Advancing the World with Technology since 1911 Growth Contribution Love & connection Importance Diversity & novelty Safety Customer tension
- 10. 10www.Addictive-Strategy.com 10www.Addictive-Strategy.com Attractivity: Personality: simple, down to earth Brand world: technology applied for the average consumers Archetype: Sage & Everyman Gain confidence: Rational benefits: excellent convenience: easy to search, find, buy, receive Features: highly efficient, fast delivery, fair pricing, global range Network effects: purchasing weight of #1 Global Retailer, product reviews, affiliates Shadow: lack of empathy and attention for low wages employees Makes customers feel well: Emotional benefits: empowers regular people find and discover online, anything they might want buy Resonance (our tribe ideology): Shared ambition: Earths most customer centric organization Values: easiness, care Leadership style: pacesetting Tribe members: creates a long-lasting relationship (Prime) Amazon Empowers 21 century citizens find and discover online everything they want to buy Growth Contribution Love & connection Importance Diversity & novelty Safety Customer tension, needs & voids to be filled.
- 11. Vectorii mobili si punctele stabile ale audientei Vectorii mobili: schimbarile rapide la nivel de tensiuni Punctele stabile: valorile si credintele profunde
- 12. 1212 Vectorii mobili: in situatii de criza, Creierul Reptilian preia controlul. Emotiile scurciuiteaza ratiunea Creierul Reptilian (500 M de ani): Freeze, Fear, Fight, Flight Responsabil de agresiune, dominatie, teritorialitate Este de incredere, dar rigid, compulisv si ne tine sub control * Source: Paul D MacLean: The Triune Brain in Evolution Sistemul Limbic (150 M de ani): Responsabil de motivatii si emotii Inregistreaza emotiile sub forma de memorie pe termen lung Locul valorilor personale si a judecatilor de valoare Neocortex (3 M de ani): Responsabil de limbaj, planificare, imaginatie, perceptie Locul invatarii si al deciziilor constiente
- 13. 1313 Maslow Ierarhia Nevoilor Source: Abraham Maslow in his 1943 paper A Theory of Human Motivation in Psychological Review. Vectorii mobili: schimbarea tensiunilor dominante Pe termen scurt vom cumpara produse pentru nevoi de baza (ex. mancare), apoi vom accesa nevoile de conectare (iubire, apartenenta, prietenie)
- 14. 1414 Efectul modificarilor tensiunilor (1) Oamenii isi reduc alegerile: Vor face apel la obisnuintele cele mai puternice Daca nu exista out of stock, cel mai probabil nu vor incerca marci si produse noi (2) Capitalizeaza marcile solide ori cele cu pret bun: Marcile care au construit corect pe timp de pace: cele mai vizibile, mai cumparate, ori cu imaginea cea mai buna Marcile cu cel mai mic pret posibil (e.g. Private Label)
- 15. 1515 Punctele stabile: modificari minore la nivel de credinte Corelatie redusa cu penetrarea internetului sau crizele in ultimii 20 de ani
- 16. 1616 Punctele stabile: modificari minore la nivel de valori si credinte profunde Totul nu s-a schimbat: evolutii minimale de traditie si conformitate Source: Research Solutions, April 2020 vs. July 2018 Base: Modern Mainstream consumers (n = 1299 for July 2018; n = 547 for April 2020)
- 17. 1717 Problema spinoasa: lipsa alinierii istorice dintre marci si audienta Marcile sunt construite pe putere, succes, hedonism (precum cei care le-au creat). Oamenii au insa valori legate de autonomie, siguranta, universalism, bunatate. Source: Research Solutions, Base: Modern Mainstream consumers (n = 1037)
- 18. 1818 36 de valori principale globale (Ipsos) Ipsos Global Trends 2020, data of July 2019, Base: 22,000 Mentinerea paradigmei Schimbarea paradigmei Deschisi Inchisi
- 19. 1919 Aderenta la valori construieste 4 mari triburi Ipsos Global Trends 2020, data of July 2019, Base: 22,000 Optimistii Deschis la posibilitati, mentin paradigma actuala a cresterii prin tehnologie si capital Radicalii Schimba totul Nationalistii traditionalisti Conserva valorile populare si identitatea nationala Nostalgicii coplesiti Asteapta salvarea. Isi doresc shimbarea catre trecut. Deschisi Mentinerea paradigmei Schimbarea paradigmei Inchisi
- 20. 2020 Polarizare si conflict Ipsos Global Trends 2020, data of July 2019, Base: 22,000 Nostalgicii sunt in conflict cu Optimistii - Inegalitati - Nevoia de empatie - Atitudinea inchisa fata de date, stiinta si tehnologie Radicalii sunt in conflict cu toata lumea - LGBTQ+ - Schimbarile de mediu - Redistribuirea veniturilor Traditionalistii se lupta cu Radicalii - Rolul traditional al sexelor - Castigul material vs. redistribuire - Subiectul mediului si transformarilor climatice Mentinerea paradigmei Schimbarea paradigmei Deschisi Inchisi Nostalgicii coplesiti Asteapta salvarea
- 21. Importanta valorilor clientilor 1. Valorile centrale determina apartenenta unui potential client intr-un segment sau altul. El va alege marci si produse care sunt aliniate cu credintele lui si le va refuza pe cele care sunt polarizante. 2. Impactul valorilor in marketing: influenteaza perceptia avantajelor competitive, arhitectura marcii, comunicarea 3. Comoditizare: marcile si produsele aflate in mijlocul hartii, intr-o zona calduta, nu au greutate, relevanta si nu vor putea crea conversatie sau loialitate
- 22. In loc de incheiere
- 23. Conectati marca cu punctele profunde ale audientei 1. Pe termen scurt, intelegeti schimbarile la nivel de tensiuni: nevoile de siguranta si fiziologice. Activati zona de beneficii din brand. 2. Pe termen lung, AND-ul marcii trebuie insa sa raspunda la valorile si credintele profunde ale audientei. Construiti o ideologie clara a organizatiei si a marcii. Angajati oameni aliniati cu ideologia. Cele mai puternice marci au o ideologie si o zona emotionala puternica. 3. Timp. Orice marca va fi construita doar in timp si perceptia ei poate deveni sursa de avantaj competitiv.
- 24. 2424 Marketing Strategy and Brand Transformation Mihai Bonca Mihai.Bonca@brandarchitects.ro