2. Welkom!
2
Marc Borgers Michael Straathof
marc@borgersenstraathof.com michael@borgersenstraathof.com
06-51505825 06-52190428
3. Themas en onderwerpen van de
Post HBO opleiding e-mailmarketing
3
College 1: Introductie, doel van de opleiding, e-mailmarketing
klantcontactstrategie (Marc Borgers)
College 2: E-mailmarketing conceptontikkeling en campagne management
(Marc Borgers)
College 3: E-mailmarketing en data (Pieter Stroop)
College 4: E-mailmarketing verzending &deliverability (Maarten Oelering)
College 5: E-mailmarketing management, organisatie, processen en executie
(Michael Straathof)
College 6: Testen van e-mail. Optimalisatie en verhoging conversie
(Frans Reichardt)
College 7: E-mail design, mobile en social (Michael Straathof)
College 8: E-mailmarketing en regelgeving (Alexander Singewald)
College 9: E-mailmarketing plan (Marc Borgers& Michael Straathof)
4. Post HBO programma (1/4)
4
College 1: Introductie. Doel van de opleiding. E-mailmarketing klantcontactstrategie (Marc Borgers)
Trends en ontwikkelingen
E-mailmarketing Strategie als onderdeel van de marketing strategie
E-mailmarketing binnen de marketing en communicatie Mix
Accountability
PermissionBased Marketing
De e-mailmarketing cyclus
De 3 niveaus van communicatie
College 2: E-mailmarketing concept ontwikkeling en campagne management (Marc Borgers)
Vormen van E-mail (Nieuwsbrief, Welcome, E-folders, Service, Actiemailingen)
Concept ontwikkeling
Campagne management
Content management
E-mail en landingspages
5. Post HBO programma (2/4)
5
College 3: E-mailmarketing en Data (Pieter Stroop)
Analyse van data
Maken van selecties
Bestandsopbouw
Datakwaliteit en hygi谷ne
Inkopen van bestanden
Integratie met web-analytics
College 4: E-mailmarketing verzending &deliverability (Maarten Oelering)
E-mailmarketing Service providers (outsourcing)
Emailmarketing platform (insourcing)
Selectie van een Email Platform
Deliverability (effect spam filters, email clients, authenticatie)
6. Post HBO programma (3/4)
6
College 5: E-mailmarketing management, organisatie, processen en executie
(Michael Straathof)
Werkprocessen
Interne organisatie en planning
Budgettering
Rol en Taakverdeling (intern en in relatie tot bureau's)
Uitvoering van E-mail campagnes
College 6: Testen van E-mail. Optimalisatie en verhoging conversie (Frans Reichardt)
Testen van Email campagnes
Metrics (t.o.v. nationale e-mail benchmark)
Rendements berekening van Email campagnes
Email en DM
Analyse campagne resultaten
7. Post HBO programma (4/4)
7
College 7 Email design, mobile en social (Michael Straathof)
E-mail design do's en don'ts
E-mail renderability
Lees- en clickgedrag
Email in relatie tot Social Media
Optimaliseren voor mobile
College 8 E-mail marketing en regelgeving (Alexander Singewalt)
Opt in en opt out regels
Cookie wetgeving
Emailcode
Wetgeving op het gebied van Privacy, Email en DM, toekomstige ontwikkelingen
College 9 E-mailmarketing plan (Marc Borgers & Michael Straathof)
Samenvatting van alle colleges
Suggesties voor e-mailmarketing plan
Discussie
8. Definitie van marketing
8
Alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten te
bevorderen Woorden Nederlandse taal
Het geheel van activiteiten die er op gericht zijn transacties
tot stand te brengen of te bevorderen- Universiteit Leiden
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society
at large American Marketing Association
Marketing is the social process by which individuals and
organizations obtain what they need and want through
creating and exchanging value with others Kotler&Amstrong
9. Treacy&Wiersema: value disciplines.
Bij strategieformulering moet je een keuze maken
9
Product
Leadership
best product
Product
differentiation threshold
Operational
competence leadership
Customer
responsive
Operational Customer
Excellence Intimacy
best performance best service
10. De marketing Ps en Cs
10
De 4 Ps van marketing:
Product: product of dienst
Prijs: prijs die de klant betaalt People
Promotion; inspanningen om
populariteit te vergroten.
Reclame etc.
Place: plaats waar product te Product Price
verkrijgen is. Ookwel: distributie
Mc Carthy, Kotler
Marketing-
De 7 Ps van marketing zijn de
4ps aangevuld met: mix
People: mensen die een bijdrage Physical Process
evidence
leveren aan handel in product of
dienst
Process: organisatie van alle
processen van product- De 4 cs van
ontwikkeling tot verkoop in de marketing:
markt Promo- Relationship
Place
tion
Physical evidence: omgeving marketing approach
waarin dienst/product wordt Cost to customer
aangeboden waarbij klanten en Convenience
klant-ervaringen een belangrijke Communication
rol spelen Customer care
Booms & Bitner Brunmer, Lauterborn, Kotler
11. Functionele MRI meet hersenactiviteit
11
Steeds meer inzicht in welke delen van
de hersenen worden positief of negatief
worden gestimuleerd. Maakt dit dus
meetbaar waardoor het ook
voorspellende waarde krijgt.
12. Je hersenen bepalen, voordat je er zelf van
bewust bent, wat je gaat doen.
12
Alle informatie waar we aan bloot staan heeft zonder
dat we het weten een effect op ons brein en
daarmee op ons gedrag.
13. Het onderbewuste is veel bepalender voor
gedrag dan je gedachten
13
Thoughts
Brand decision makers
Greed
Fear
Social
14. Greed& Fear wisten we al. Social wordt door de
opkomst van social media nog belangrijker.
14
Verrassend kuddegedrag
Most people reuse their towel at least once during their stay +26%
Most people that have stayed in this room reuse their towel at least
once during their stay + 33%
15. Greed&Fear wisten we al. Socialwordt door de
opkomst van social media nog belangrijker.
15
Verrassend kuddegedrag
Most peoplereusetheirtowel at leastonceduringtheirstay +26%
Most peoplethat have stayed in this room reusetheirtowel at
leastonceduringtheirstay + 33%
18. Online marketing: het gaat maar om 3 zaken..
Gewenst gedrag
stimuleren/
vergemakkelijken
2
1
Website.nl
Bezoek cre谷ren
3
Herhaalbezoek cre谷ren
19. Online marketing: kanalen & aandachtsgebieden
anonieme relaties ge誰dentificeerde relaties
advertenties Logische flows/processen
Content, design
SEO/SEA Usability-onderzoek
1 Database opbouw en verrijking
RTV 2 Ea.
Coupons Website.nl
DM/TM
Maak van anonieme
vergelijkingssites ge誰dentificeerde
Viralsea. relaties.
Affiliates 3 Vraag om contact-
Social gegevens bijv. e-
E-mail, RSS,
E-mail Social media
mailadres, telefoon
21. 21
Maar wanneer ben je relevant?
Hulpmiddel CLC
23. Customer Life Cycle Marketing
Communicatie afstemmen op de fase van de relatie
tussen bedrijf en klant
23
24. Andere invalshoek customer life cycle.
Inspelen op persoonlijke levensfases
24
Je bent (maar) 2 zaken zeker in het leven:
Huis kopen pensioen
verkering
ontslag Klein-
school studeren trouwen kinderen
samenwonen scheiden
1e baan
25. Nog meer invalshoeken voor relevante
communicatie. Wat gebeurt er in de wereld van
25
de klant
27. Segmentatie: onderscheiden van
klantgroepen binnen je totale portefeuille
27
Tussenkanaal versus directe relaties
Churn risico
Waarde voor het bedrijf
Wervingskanaal
Postcode
Socio demografisch/-psychografisch, segmenten o.b.v.
externe data-leveranciersonderzoekbureaus
CRM: Recency, Frequency, Value
28. 3 vormen van communicatie
1:many, generiek .
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects
29. 3 vormen van communicatie
1:few, segmentatie
Gerichte communicatie
op selecties/groepen.
Iedere week/maand een
andere selectie
tijd
1:many, generiek .
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects
30. 3 vormen van communicatie
1:1, events 4 6
Persoonlijke 3
7
5
communicatie. Event
2 5
drivenemailsoa.
1
customer life cycle
Continue
Prosp Lapse
campagneshele jaar. ect
New Active Inactive
d
Trigger is gebeurtenis bij
klant.
1:few, segmentatie
Gerichte communicatie
op selecties/groepen.
Iedere week/maand een
andere selectie
tijd
1:many, generiek .
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects
31. 3 vormen van communicatie
1:1, events 4 Soorten Voorbeelden
6
Persoonlijke 3
7 events/gebeurtenissen
5
communicatie. Event
2
drivenemailsoa.
5 Persoonlijk levensfases Oa. verjaardag, samenwonen,
customer life cycle 1 bij de klant nieuwe baan, kind krijgen,
Continue verhuizen, bedrijf beginnen,
campagneshele jaar.
Prosp
ect
New Active Inactive
Lapse
d
pensioen
Trigger is gebeurtenis bij Omgeving-events Oa. het weer, nieuwe
klant. wetten/regels, rampen,
nationale feestdagen, sport,
1:few, segmentatie digitale innovaties
Gerichte communicatie
Interactiegedreven Oa. surf-, klikgedrag,
op selecties/groepen.
events tussen Merk en informatie- of
Iedere week/maand een
klant/prospects brochureaanvraag, callcenter
andere selectie
tijd
Productgerelateerde Oa. aanschaf, afloop, wijziging
events na aankoop in voorwaarden, schade,
product gebruik, klachten of reviews
over. product
1:many, generiek
Geplande
communicatie, op alle
klanten. Periodiek nieuwsbrief
vaste nieuwsbrief naar
alle klanten en
tijd
prospects
32. 3 vormen van communicatie
Bedrijf 1 Bedrijf 2 Bedrijf 3
1:1, events 4 6
Persoonlijke 3
7
5
communicatie. Event
2 5
drivenemailsoa.
1
customer life cycle
Continue
Prosp Lapse
campagneshele jaar. ect
New Active Inactive
d
Trigger is gebeurtenis bij
klant.
1:few, segmentatie
Gerichte communicatie
op selecties/groepen.
Iedere week/maand een
andere selectie
tijd
1:many, generiek
Doelstellingen?
Geplande Content elementen?
communicatie, op alle Content segmentatie?
klanten. Periodiek nieuwsbrief
Interactie vormen?
vaste nieuwsbrief naar Testen?
alle klanten en
tijd
prospects
37. Inbox: open rate verhogen door goed gebruik
de afzender
Afzender
Niet doen: een e-mailadres als afzender gebruiken
Niet doen: no-reply als afzender (komt over als: wij
praten wel tegen jou, maar je mag niets terugzeggen)
Wel doen: Merk als afzender
Wel doen: testen of persoon of afdeling als afzender
Liefst minder dan 25 karakters incl. spaties
38. Inbox: open rate verhogen door goed gebruik
van de onderwerpregel
Onderwerpregel:
Belangrijkste doel van de onderwerpregel is openen van de e-mail en niet het geven van
een samenvatting van de inhoud van de nieuwsbrief
Herhaal niet wat al in de afzender staat, dat voegt niets toe
Eerste 3 a 4 woorden krijgen meeste aandacht, dus daar moet de trigger staan
Personaliseren kan open rate verhogen: wissel de vorm van personalisatie echter af dus
niet iedere e-mail met (voor-)naam personaliseren. Op naam personaliseren kan ook
negatief effect hebben. Denk bijvoorbeeld ook aan woonplaats, kenteken, model,
dealernaam etc.
Experimenteer/test met:
Sporadisch inzetten: een geheel woord in kapitalen
Ieder woord m.u.v. lidwoorden beginnen met hoofdletter
Vermijd (de woorden): euroteken, meerdere malen gratis, meerdere uitroeptekens achter
elkaar en gebruik van alleen maar hoofdletters
Gebruik positieve woorden: korting, voordeel, cadeau
Niet te lang: max 60 karakters, liefst < 50
39. Inbox: open rate verhogen door goed gebruik
van de snippet
Snippet
De snippet of pre-header is de 1e tekst in de e-mail en is in een
aantal e-mailclients zichtbaar in de inbox.
De snippet moet eveneens triggeren tot openen net als
onderwerpregel
Maak keuze tussen
Of het verlengen van de onderwerpregel. Bijvoorbeeld onderwerpregel is: 100 euro
voordeel op rijvaardigheidstraining. Snippet: Nu voor maar 99 euro.
Of het toevoegen van een ander koopargument (of argument om ander soort
gewenst gedrag dan kopen te cre谷ren). Bijvoorbeeld onderwerpregel is: 100 euro
voordeel op rijvaardigheidstraining. Snippet: Voel je veilig in je eigen auto.
Timing
Het ideale verzendmoment is het tijdstip en de dag waarop de
(meeste) ontvangers hun e-mail checken. Dit moet je meten/testen.
Een ander verzendmoment kan ook effect hebben op de CTR. Kijk
naar de totale respons. Een hogere open ratehoeft niet ook tot een
hogere CTR te leiden.
41. Designen voor plaatjes uit
Nagenoeg alle e-mailclients tonen de e-mail zonder visuals. Zowel in de
voorbeeldweergave als nadat je de e-mail hebt geopend. Op de plek van de visual zie je
een wit vlak al dan niet met een rood kruisje en/of wat tekst. Bij hotmail zie je een grijs
blok.
Visuals worden wel getoond
Visuals worden niet getoond
Door de alt text van de visual te gebruiken kan je meer info. aan de ontvanger
prijsgeven.
Alt text
42. Scannen versus lezen: de scanfase
Mensen scannen een e-mail voordat ze beginnen te lezen. De meeste e-mail wordt na
de scanfase weggegooid. De uitdaging is het trekken van de aandacht.
In de scanfase wordt de aandacht getrokken door opvallende onderdelen van de e-
mail zoals:
Plaatjes,
Buttons,
Grote of vetgedrukte letters,
Opsommingen
Tekstlinken,
Beweging,
Check of je e-mail de scanfase doorstaat door alleen naar bovenstaande elementen te
kijken en je af te vragen of je weet waar het over gaat als je de email hebt gescand.
Dit heeft ook implicaties voor de calls to action:
Tekstlink: als je alleen de tekstlink leest, moet je weten wat je kan verwachten als je
erop zou klikken. Een tekstlink als klik hier, zegt dus niets. Beter is klik hier voor een
brochureaanvraag of gewoon interesse in de brochure.
Buttons: hetzelfde geldt voor buttons. Teksten als Print nu je kortingsvoucher, Start
enqu棚te of Vraag brochure aan op een button zijn veel duidelijker dan klik hier.
43. Het gebruik van beeld inzetten om de
aandacht te focussen
Je kan beeld inzetten om een sfeer te
cre谷ren, producten te tonen en om de ogen
van de ontvanger te sturen naar een plaats in
de e-mail die jij belangrijk vindt.
Een paar wetmatigheden ten aanzien van
beeld:
Ogen trekken de aandacht.
Door iemand ergens naar te laten kijken
verschuif je de aandacht via de ogen
naar dat item. Dit geldt ook, in iets
mindere mate, voor het laten wijzen van
mensen naar zaken.
Mensen trekken meer aandacht dan
materiele zaken,
Individuen trekken meer aandacht dan
groepen
Warme kleuren als rood en oranje
trekken meer aandacht dan hardere
kleuren zoals blauw of groen
Grote visuals trekken meer aandacht dan
kleinere
Houd hier bij de inzet van beeld rekening
mee
44. De leesfase: een paar tips m.b.t. het schrijven
van teksten (1)
Op de tekst in de onderwerpregel terugkomen in de e-mail zelf
Belangrijkste items bovenin de e-mail,
Kort zinnen, korte alineas, direct met de deur in huis,
Van een zin met een kommas twee zinnen maken.
Tussenkopjes gebruiken bij alineas. Tussenkopje is samenvatting
van de alinea,
Opsommingen gebruiken als er meerdere argumenten of
onderwerpen worden genoemd.
Tone of voice: schrijf alsof je tegen iemand spreekt in de onvoltooid
tegenwoordige tijd. Dat komt actief over.
Wees voorzichtig met woorden als zullen, willen en kunnen en met
de lijdende vorm (worden). Dit geeft de e-mail een passieve
uitstraling.
Positieve woorden gebruiken (goedkoop is positiever dan niet
duur want duur is een negatief woord)
45. De leesfase: een paar tips m.b.t. het schrijven
van teksten (2)
Persoonlijk maken. De verhouding u en jij/je versus wij/we, ons of
het merk moet +/- 2:1 zijn.
Voorbeeld: U ontvangt in plaats van Wij sturen
Concreet maken: vermijd woorden als spoedig, snel, binnenkort,
tijdig etc.,
Gebruik een schreefloze letter, dat leest prettiger online
Vermijd afkortingen
Schrijf bij het aangeven van een datum de maand (vol)uit. Dus 30
mei 2011 in plaats van 30/5/11.
Voeg fixatiepunten toe, dat zijn punten waarop je de aandacht wilt
vestigen. Bijvoorbeeld door gekleurde of vetgedrukte tekst.
Cursief is voor quotes, onderstrepen voor tekstlinken.
Wees consistent in het gebruik van u of je gedurende het gehele
proces
Final check: lees de e-mail hardop voor (voor jezelf)!
47. Landing page optimalisatie
Over landing page optimalisatie zijn ook vele paginas aan
richtlijnen te schrijven. We stippen het hier even aan:
Een landing page moet worden ingericht conform het doel bijv.
Sales, inschrijven, brochure of proefrit aanvragen, artikel lezen.
Beeld, tekst etc. Uit de voorgaande stappen (de e-mail) moet
terugkomen op de landing page.
Een goede en eenvoudige checklist is de volgende
(bron: dr. FlintMcGlaughlin):
1. Is het direct duidelijk waar men terecht is gekomen? Bijv. Bestelpagina,
brochure-aanvraag pagina etc.
2. Is het voordeel voor de bezoeker direct duidelijk. Waarom moet hij/zij het
gewenste gedrag vertonen,
3. Is meteen duidelijk wat de bezoeker moet doen.
Het antwoord op deze drie vragen moet een volmondig ja zijn.
48. Mobiel
Trend: 10`% tot 30% wordtgeopend op eenmobielapparaat!
Ongeveer 90% hiervan was iPad of iPhone
Kenmerk van eenmobiel device: kleinschermpje en de muis is
vervangen door de vinger (minder precies)
Dus: aanpassen design is nodig
Voeggeografischesegmentatie toe aan de email (bijopenen is
meetbaarwaar de email wordtgeopend! En op welk device)
50. Designtips voor mobiel
Tips:
1. Verzend een e-mail met
flexibele HTML (die rendeert
naar type device) Of cre谷er een
lightHTML-versie die in de
pre-header wordt
aangekondigd
2. Houd de verzendnaam +
subjectline kort
3. Gemiddelde schermgrootte
smartphone is 320x480px
(iPhone), houd hier rekening
mee (max 50-60 karakters per
regel)
4. Zorg dat de landing page ook
geschikt is voor mobiel
5. Altijd een link naar de online
versie v.d. e-mail
51. De proef op de som
Life Audit van jullie e-mailings
<#>
