Nonno Nanni - Green Marketing
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Presentazione dell'analisi svolta sull'azienda e relative considerazioni su come impostare una relativa campagna di comunicazione sulle iniziative aziendali riguardo l'ambiente e la società.
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Nonno Nanni - Green Marketing
- 1. Nonno Nanni Green Marketing Francesca Beni, Marialuisa Di Mise, Raffaele Malacasa, Sarah Peserico, Luca Pregnolato
- 2. Brief • Obiettivo: creare maggiore awareness e visibilità sulla sostenibilità ambientale e sociale di Nonno Nanni e maggiore engagement da parte degli utenti sui prodotti Nonno Nanni • Risultato auspicato: distintività dell’azienda rispetto ai principali competitors in termini di alta sostenibilità ambientale • Target principale: • Clienti prospect e acquisiti • Influenzatori • Distributori: punti vendita e forza vendita • Risorse interne aziendali • Bisogno soddisfatto: • di informazione sull’impegno in tema di salvaguardia dell’ambiente • di sensibilizzazione sul tema della cultura ecologica 5 giugno 2014 Nonno Nanni Green Marketing 2
- 3. Analisi di marketing 5 giugno 2014 Nonno Nanni Green Marketing
- 4. Analisi: Nonno Nanni sul web • Il brand Nonno Nanni è apprezzato dai consumatori, che lo acquistano perché lo associano a valori quali l’affidabilità, la serietà, la qualità • Il legame tra i consumatori e il brand però non continua in modo così forte anche online nella fase post-‐acquisto, causando una scarsa interazione degli utenti nelle pagine social corporate • L’idea di base è utilizzare un asset distintivo rilevante come la sostenibilità ambientale certificata per avvicinare i consumatori al brand da un punto di vista emozionale, con l’obiettivo finale di rendere il brand un vero e proprio lovemark 5 giugno 2014 Nonno Nanni Green Marketing
- 5. Analisi Brand Identity | lati esteriori EMITTENTE FISICO Possibilità di digitalizzazione: APP CON SEZIONE RICETTARIO SCHEDE PRODOTTO SCAN QR CODE PRODOTTO CHE RIMANDA AL SITO/ALLA SCHEDA PRODOTTO/ALLA LANDING PAGE Contenuti razionali del brand: STORIA LUNGA QUINDI AFFIDABILITÀ, SERIETÀ INNOVAZIONE DI PRODOTTO (NUOVI TARGET – LATTOSIO, PROBIOTICI; ATTENZIONE AMBIENTE) EMITTENTE -‐ DESTINATARIO RELAZIONE Processi circolari di feedback POCA INTERAZIONE DEGLI UTENTI CON IL BRAND SULLE PAGINE SOCIAL Com’è commentato, condiviso, il brand? I POST HANNO LIKE, MA NON COMMENTI O CONDIVISIONI (COINVOLGIMENTO MOLTO LIMITATO) Communities di riferimento esistenti: IL BRAND DOVREBBE RIUSCIRE A LASCIARE PIÙ SPAZIO PER LO STORYTELLING NELLE PAGINE SOCIAL, AD ESEMPIO LANCIANDO UNA CAMPAGNA COMUNICATIVA PIÙ INTENSA SULLA SOSTENIBILITA’ AMBIENTALE DEL BRAND DESTINATARIO RIFLESSO Identità sociale: IL PRODOTTO VIENE CONSIDERATO DI QUALITÀ, QUINDI VIENE ACQUISTATO, MA NON C’È UN LEGAME EMOTIVO COSÌ FORTE DA SPINGERE GLI UTENTI A SENTIRLO COME LOVEMARK E QUINDI A INTERAGIRE SUI SOCIALE 5 giugno 2014 Nonno Nanni Green Marketing
- 6. Analisi Brand Identity | lati interiori EMITTENTE PERSONALITÀ Emozionalità (Brand Character) NONNO NANNI È UN BRAND CHE SI COLLOCA IN UNA DIMENSIONE “PATERNA” DI ACCOGLIENZA. DEVE FAR CAPIRE CHE È UN BRAND CHE ISPIRA FIDUCIA E POSSIBILITÀ DI DIVENTARE A LUNGO TERMINE UN COMPAGNO DI VITA. NON È PRESENTE UNA PARTICOLARE CONNOTAZIONE EMOZIONALE, MA I VALORI DI RIFERIMENTO SI AVVICINANO A FAMIGLIA, DOLCEZZA, TRANQUILLITÀ EMITTENTE -‐ DESTINATARIO CULTURA Possibilità aggregative L’AGGREGAZIONE SUI SOCIAL SI FOCALIZZA SU UN SAPIENTE USO DELLO STORYTELLING CHE SARÀ INCENTRATO PRINCIPALMENTE SUL TEMA DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE. GLI UTENTI SI SENTIRANNO COINVOLTI NON SOLO DAL BRAND E DAI SUOI PRODOTTI, MA CONDIVIDERANNO L’IMPEGNO INTRAPRESO DALLO STESSO. DESTINATARIO MENTALIZZAZIONE Rappresentazione mentale e emozionale DALL’INTERAZIONE SUI SOCIAL SI EVINCE CHE IL BRAND TRASMETTE AFFIDABILITÀ, TRADIZIONE, GENUINITÀ, INNOCENZA. 5 giugno 2014 Nonno Nanni Green Marketing
- 7. Modello 3D-‐ing 22 luglio 2012 Testo del piè di pagina 7 Sostenibilità Significatività § Tradizione § Tecnologia § Artigianalità § Controllo sui prodotti § Impegno sociale § Genuinità § Distribuzione § Efficienza Distintività § Esperienza § Certificazioni § Qualità controllata Intersezione
- 8. Laddering analysis 22 luglio 2012 Testo del piè di pagina 8 Attributi Benefit Oggettivi Benefit Soggettivi Valori compensazione 100% del carbon footprint certificazione CSQA avviamento progetti di valenza ambientale -‐ gestione forestale sostenibile avviamento progetti di valenza sociale-‐concentrare il reddito in zone svantaggiate azienda produce prodotti senza impatto ambientale azienda certificata realizza progetti etici e ambientali non inquino ambiente consumando prodotto compra con consapevolezza sostenibilità ambientale sicurezza qualità fiducia
- 9. Strategia Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan
- 10. Strategia Web Marketing • Diversificare la comunicazione in base al diverso tipo di stakeholder, puntando sui valori significativi per ogni target • Puntare in modo particolare sugli influencer, che costituiscono per il brand un ottimo mezzo pubblicitario, data la loro capacità di indirizzare gli acquisti di un consistente numero di persone
- 11. Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan Strumenti Informazione, Digital Public Relations Social: usare le diverse pagine social per veicolare il messaggio che il brand Nonno Nanni e i suoi prodotti rispettano rigidi principi in ambito ambientale L’obiettivo è che gli utenti non solo vengano a conoscenza del messaggio, ma che, riconoscendosi nei valori green del brand, si leghino ulteriormente ad esso e interagiscano Sito: l’homepage è la vetrina sul web di Nonno Nanni, quindi va utilizzata in modo strategico Nella home va data maggiore rilevanza all’impegno concreto che Nonno Nanni ha attuato in ambito ambientale, che l’ha portato ad essere certificato da CSQA. Stakeholder | Clienti prospect e acquisiti Strumenti Informazione, Digital Public Relations Landing page: gli utenti che provengono dalle pagine social dovrebbero essere indirizzati ad un pagina di atterraggio specifica diversa dall’homepage L’utente che giunge alla landing page deve trovare tutte le informazioni per lui rilevanti sulle azioni intraprese da Nonno Nanni in ambito green ed eventualmente, come può contribuire Packaging: rivedere in modo non invasivo le confezioni dei prodotti, in modo tale da comunicare la sostenibilità ambientale Bisogna chiaramente fare attenzione a non andare ad interferire con la riconoscibilità del marchio, già ampiamente noto tra il pubblico
- 12. Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan Stakeholder | Influencer
- 13. Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan Strumenti Informazione, Digital Public Relations Invitare alcuni blogger e giornalisti selezionati presso la sede di Nonno Nanni per una giornata all’insegna del green L’idea è di far toccare loro con mano cosa vuol dire produrre in modo green, così che ne parlino nei loro blog e nelle loro riviste, facendo pubblicità al brand Organizzare convegni / workshop formativi sul green marketing ai quali gli influencer accederanno gratuitamente Convegni tenuti da esperti di marketing e di ambiente che spiegano come porsi in modo critico nei confronti di chi oggi utilizza il termine «green» in modo improprio Riservare agli influencer dei pass speciali per gli eventi sponsorizzati da Nonno Nanni Pass speciali che includono l’accesso alla zona vip, al bar, al backstage dell’evento Attivazione di corsi di alta formazione in Green Management in cui Nonno Nanni si offre come case study Corsi e master in collaborazione con istituti di formazione per far conoscere il brand e, inoltre, associarlo all’ambito green. Stakeholder | Influencer Strumenti Informazione, Digital Public Relations Creare un documento / cartella stampa che raccolga tutte le informazioni utili all’influencer sulla sostenibilità ambientale di Nonno Nanni Nel momento in cui l’influencer decide di scrivere un post / un articolo riguardo l’azienda necessita di informazioni complete e ufficiali sulle azioni realmente intraprese dal brand. A tal proposito una raccolta di materiali può risultare utile al giornalista per trarre spunto, ma serve anche al brand per proteggersi dal rischio di diffusione di dati errati. Creare una mailing list con contatti di blogger, giornalisti, associazioni, enti a cui mandare news interessanti in ambito green Serie di azioni intraprese da Nonno Nanni ma anche da altri brand per la tutela ambientale
- 14. Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan Strumenti Informazione, Digital Public Relations Creare una sezione all’interno dell’area riservata del sito dove i distributori troveranno informazioni utili per lo smaltimento degli imballaggi Accanto ad ogni prodotto verranno indicati i materiali che compongono il suo imballaggio insieme alle indicazioni per il suo eventuale riciclo Totem informativi che aiutano i punti vendita e i distributori nel comunicare la sostenibilità del brand Sensibilizzare i distributori a gestire le pratiche amministrative in formato elettronico Utilizzo di firma elettronica, posta certificata, archivi elettronici di documenti Stakeholder | Distributori e Punti Vendita
- 15. Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan Strumenti Informazione, Digital Public Relations Brouchure informativa da consegnare a ogni dipendente per informarlo sulle attività green svolte dall’azienda Organizzare giornate formative per rendere il dipendente consapevole e partecipe delle attività ambientali intraprese dall’azienda Dare la possibilità ai dipendenti di dare dei suggerimenti su come l’azienda possa migliorare ulteriormente i processi produttivi in ottica green Coinvolgere esperti del settore per illustrare come il perseguimento di obiettivi di sostenibilità abbia risvolti positivi dal punto di vista economico Stakeholder | Risorse Interne
- 16. Campagna Adwords | Keyword Planner • Green energy • Sostenibilità ambientale • Energie rinnovabili • Energia pulita • Sostenibile • Food ecofriendly • Emissioni zero • Ecosostenibile • Nonno Nanni green • Latteria Montello green • Latteria Montello sostenibile • Stracchino green • Squaquerello green • Nonno Nanni ambiente Martedì 3 giugno 14 IUSVE MSTC 2013/4 -‐ Teorie e Tecniche di Digital Public Relation -‐ © Presentazione a cura di Leonardo Milan