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Overview peuterey
- 1. OVERVIEW AZIENDA 1 Pierluigi Bianchi Strategia dimpresa 09 aprile 2014 Peuterey Group Overview del gruppo Lidea del brand nasce agli inizi degli anni 90 con il nome di GeoSpirit. Peuterey ha sede ad Altopascio, una localit nei pressi di Firenze. Gi la scelta di tale localizzazione ci evidenzia un elemento particolare del brand: quello di volersi staccare dalle grandi citt per concentrarsi sul brand, nonostante sia noto che per il settore moda sia pi湛 attrattivo lavorare nelle citt quali Milano, Parigi o New York. Peuterey assume quindi fin da subito 150 giovani e collaboratori per far crescere limpresa. Lobiettivo era quello di proporre un prodotto di elevata qualit tecnica e principalmente indicato per un cluster di sportivi. Limpatto con il mercato risulta essere favorevole all azienda tant竪 che nel 2002 si rendono conto delle possibilit di sviluppo del brand oltre lasse tecnico-sportivo orientandosi verso il segmento fashion. Inizia quindi la sfida di Peuterey, nome che si ispira ad una cresta del Monte Bianco. Al centro del progetto Peuterey vi era infatti una spinta alla scoperta e al viaggio, elementi centrali e portanti del marchio, andando a rivisitare il concetto di timeless sportswear. Dai capospalla studiati per le attivit ad alta quota la produzione del gruppo si allarga ad un nuovo mondo. Lidea non era quella di abbandonare il mercato su cui puntava forte la GeoSpirit, ma quella di focalizzarsi comunque sulla produzioni di giacche in tessuto tecnico ma che potessero essere utilizzate anche per luso quotidiano e urbano. Negli anni si viene quindi a creare un total look contraddistinto da capi lussuosi e sviluppati tecnologicamente con una forte brand image e caratterizzati dal concetto sopracitato di viaggio. Lideale del brand 竪 quello di suggerire
- 2. OVERVIEW AZIENDA 2 lusso, protezione e accoglienza anche motivato dallutilizzazione di materiali ultra leggeri ma allo stesso tempo estremamente resistenti adatti a qualsiasi condizione climatica. Linventore del brand 竪 un imprenditore di nome Graziano Giannelli. Assieme a Giannelli, lo stilista Riccardo Coppola e altri azionisti hanno favorito lo sviluppo del marchio. Si nota da subito come Giannelli abbia voluto posizionare il marchio attraverso un progetto innovativo indirizzato verso i consumatori che ricercano una giacca per la citt adatta anche ed essere indossata sopra il completo da lavoro. Il mercato dei capispalla si 竪 infatti evoluto negli anni, passando da una stoffa di montagna, calda, morbida e impermeabile a dei tessuti tecnologici, sviluppati con una profonda Ricerca e sviluppo, pratici ma che non tralascino la moda della gente che vive nelle citt. Lattenzione di Peuterey verso il cliente 竪 molto interessante. In particolare il marchio 竪 mosso da un focus di analisi sulla percezione che il consumatore ha del brand. Tra il 2009 e il 2010 la societ ha proposto numerosi incontri con i propri consumatori, attuando una prima sessione di ricerca ( 1000 interviste) e una seconda sessione di approfondimento1 . Il risultato della ricerca 竪 stato un grande successo nei confronti del pubblico mosso principalmente dalla credibilit del brand in termini di qualit. Il marchio ha cos狸 acquisito negli anni una notoriet confortante e ragguardevole motivata dal forte advertising e dalla fidelizzazione dei clienti soddisfatti. Un dato interessante 竪 che, nonostante il settore fashion-sport 竪 in forte calo in Italia, limpresa di Gianelli spende ogni anno circa il 10% del fatturato per aumentare la propria image rating attraverso i quotidiani e in generale i media. Ritornando allo sviluppo del brand, nel 2008 vengono presentate le linee kidswear dei marchi Peuterey e GeoSpirit e, nel 2009, viene proposta la collezione Aiguille Noire, dalle connotazioni sartoriali, che comprende abiti e accessori indirizzati a chi vuole indossare capi giovani ma stilisticamente ricercati. Il 2011 竪 un anno importante per Peuterey poich竪 inaugura il primo flagship store a Milano in via della Spiga a cui sono seguiranno altri opening in Italia e allestero. attualmente il marchio conta una rete di 9 flagship store. Nel gennaio del 2012 il gruppo compie un importante passo per l espansione e lestensione dei confini: acquisisce il noto brand Post Card. Nello stesse mese si viene cos狸 a creare il Peuterey Group composto al suo interno dai marchi Peuterey Aiguille Noire Geospirit e la neo acquisita Post Card. Passando ad un analisi dei competitors, possiamo osservare come Peuterey compete principalmente con Moncler (leader), Burberry, Woolrich, Fay e cos狸 via. Per quanto 1 Brand Action-Mirko Nesurini- Ed. Hoepli
- 3. OVERVIEW AZIENDA 3 concerne Moncler esso 竪 leader del mercato grazie alla sua storia, al suo specifico posizionamento e al suo potenziale internazionale. La differenza con Peuterey 竪 il fatto che Moncler non punta ad una produzione basata sul total look, ma allottenimento della leadership nel segmento dei piumini. Sulla stessa linea di Peuterey troviamo per嘆 Tucano che produce abbigliamento e accessori per chi si muove in scooter o in motocicletta. Giannelli ha quindi necessariamente differenziato lofferta per creare un canale specifico che si distingua da quello dei concorrenti. Particolarmente interessante 竪 anche la politica distributiva di Peuterey, basata sul connubbio: giusto prodotto nel giusto negozio, con il giusto assortimento e la giusta quantit. Tale obiettivo 竪 ricercato attraverso strategie di micromarketing2 , attraverso analisi e utilizzazione di dati reperibili internamente allazienda, dai punti vendite e dal mercato. Accanto a tali strategie lazienda ha avviato alcune pratiche di contatto diretto con i consumatori. Lobiettivo era quello di creare valore nei luoghi dacquisto e lo strumento utilizzato erano i cosiddetti negozi a tempo, aperti senza nessuna pubblicit preventiva e basati principalmente sul passaparola. La localizzazione di tali negozi 竪 abbastanza precisa: nei luoghi pi湛 frequentati delle citt, come vie conosciute e piazza famose. Nel 2009 sperimenta questo modello con l apertura a Milano di Peuterey Experience che ospiter il pi湛 grand assortimento di modelli di capi. Tale modello ha favorito anche lassimilazione di informazioni dai consumatori e il feedback da parte di questultimi, permettendo di sviluppare un canale interattivo e innovativo nei confronti dei clienti. Lesperienza acquisita in questi anni 竪 stata perfezionata anche attraverso uno sviluppo del sito internet con la creazione di un link indirizzato a fornire informazioni e reportage fotografici sugli store. Anche su Facebook il marchio punta forte pubblicando quotidianamente fotografie, video e notizie circa i nuovi prodotti o le offerte in corso. 2 Fashion branding 3.0-di Giuseppe Iacobelli- pag. 199
- 4. OVERVIEW AZIENDA 4 Vediamo un p嘆 di dati che caratterizzano questo gruppo3 : Lelevato fatturato 竪 giustificato dal suo particolare posizionamento del marchio, nel segmento sportswear di fascia alta con un taglio tecnico e quindi venduto ad un premium price. Inoltre la produzione 竪 interamente esternalizzata a produttori italiani ed esteri (circa il 38% da fornitori italiani e il 62% da fornitori esteri). Focalizzandoci sui Ricavi dei Wholesale possiamo rilevare che Tra il 2012 e il 2015 si prevede un aumento delle vendite allestero del 21% con un ruolo determinante per le vendite totali in Asia, Cina, Corea e Giappone che nel 2015 peseranno il 9% del totale. Si evidenzia inoltre che il brand 3 La Repubblica, Maurizio Bolognini
- 5. OVERVIEW AZIENDA 5 principale rimane Peuterey con Aiguille Noir stabile come collezione di nicchia con un premium price rispetto agli altri brand. Per quanto riguarda invece i Ricavi nei Retail, basandosi su una prospettiva ipoteca si rileva che: Nello sviluppo dellesercizio 2011/2012 la Societ ha avviato la promozione di retail monomarca con lapertura del flagship store a Milano. Le successive location sono state individuate in Paesi dove le vendite wholesales erano gi presenti. Inoltre in tali aree geografiche 竪 prevista lapertura di outlet per il clearence delle rimanenze in magazzino. E prevista una grandezza media dei retail pari a 134 mq con una crescita del perimetro tra il 2012 e 2013 del 11,1%. Per quanto concerne lanalisi del conto economico dal 2012 al 2015 si evince un aumento dei ricavi totali del 14,9% dal 2012 al 2013 e un aumento (ipotetico) dal 2014 al 2015 del 18,5%. Contiguamente a ci嘆 si evidenzia nello stato patrimoniale un aumento degli investimenti giustificati dallapertura dei negozi nel corso del 2012-2015. E stato stimato
- 6. OVERVIEW AZIENDA 6 infatti che la media dei Key money (investimento iniziale per lapertura di uno store) tra il 2012 e il 2015 sar di circa 4 milioni di euro suddivisi in: In questa chiave di lettura Peuterey ha prodotto il seguente piano strategico e di sviluppo della Societ per gli anni che vanno dal 2012 al 2015, articolato in 4 parti 4 : 1. Brand Extensions: con lobiettivo di incrementare il fatturato, non concentrare le vendite unicamente nel periodo A/I ma anche durante il periodo P/E e ampliare i target della clientela 2. Sviluppo internazionale per penetrare nei principali mercati europei e non europei 3. Crescita controllata in Italia per consolidare la posizione di leadership, per sviluppare pi湛 modelli di quelli gi esistenti e per aumentare la spesa media del target dei consumatori. 4. Sviluppo punti di vendita diretti in Europa. Lobiettivo 竪 incrementare il fatturato e rendere pi湛 visibile il marchio. 4 Gruppo Peuterey, Piano industriale 2012-2015