2. ÜRÜN İLE İLGİLİ KAVRAMLAR ÜRÜN:MAL VE HİZMET DİĞER ÜRÜN KAVRAMLARI ÜRÜN TÜRLERİ ÜRÜN ÇEŞİTLERİ GENİŞLETİLMİŞ ÜRÜN VE ÜTÖ
3. ÜRÜN VE İLETİŞİM SOMUT YÖNLER Büyüklük Özellikler Renk Dayanıklılık Ambalaj Diğerleri SOYUT YÖNLER Stil Kalite İmaj Prestij Garanti Marka ismi diğerleri
4. Yeni Ürün Kavramı İcat anlamında yeni ürün Pazar için yeni ürün İşletme için yeni ürün
5. YENİLİK Ölü bir tavuk bile farklılaştırılabiliyorsa her şey farklılaştırılabilir. Frank Perdue
7. SCAMPER S=substitute (başka bir şeyle değiştirmek,ikame etmek) C=combine (birleştirmek) A=adapt (adapte etmek) M=magnify/modify (büyütmek/tadil etmek) P=put to other uses (diğer kullanımlarını koymak) E=eliminate(çıkarmak/elemek) R=rearrange/reverse (yeniden düzenleme/ters çevirme) her yenilik bir başka yeniliğin üzerine kurulur
10. Ürün / Marka / Kategori Yöneticisinin görevleri Pazarlama stratejisi Pazarlama Planı Uygulamak Denetlemek (üretim,planlama,satış,tanıtım,iletişim, araştırma vbg)konularla ilgilenir. Sorumluluk alanları:karlılık,reklam,Pazar marjı,koordinasyon
11. Nelere ihtiyaç var Çapraz yönetim İçiçe şirketler Çok pencereli bölümler
12. ÜRÜN KARAR ALANLARI KONUMLANDIRMA Ürün farklılığına göre konumlandırma Temel nitelik ve faydaya göre konumlandırma Ürünü kullananlara göre konumlandırma Kullanıma göre konumlandırma Ürün grubuna karşı konumlandırma: (kepekli bisküi,kalorisi düşük içecek gibi) Rakiplere göre konumlandırma:Avis /Hertz gibi Çağrışım yoluyla konumlandırma Probleme göre konumlandırma
13. ÜRÜN KARAR ALANLARI MAMUL HAYAT SEYRİ ve diğer özellikler Uygunluk Denenebilirlik Gözlemlenebilirlik-farkedilebilirlik Hız Basitlik(kolaylık) Rekabetçi üstünlük Ürün sembolizmi
15. ü쾱’de Ambalaj Malzemeleri Kağıt/karton Plastik Cam Metal Ahşap ağırlıklı olmak üzere 5 ana gruba ayrılıyor
16. Refah Göstergesi Ambalajlı ürün sayısı ve miktarının artışı o ülkedeki sınai üretimde niteliksel ve niceliksel bir artışa da işaret etmekte; AB ülkelerinde kişi başına 170 dolar Kuzey Amerika ve Kanada’da 250 dolar Japonya’da 350 dolar olan ambalaj tüketimi Ülkemizde halen kişi başına 50 dolardır.
17. Hacmi Genel Pazar Büyüklüğü: 3,5 Milyar Dolar (2004) İhracat Tutarı: 1,1 Milyar US Dolar (2004) İthalat: (hammadde dahil) 0,3 Milyar Dolar Sektördeki firma sayısı: 2.500 firma (bilinen) Çalışan kişi sayısı: 55.000 – 60.000 kişi
18. temel konular Ambalaj Atıklarının Yönetimi Gıda ambalajı üreticilerinin hijyen koşullarına uyum sağlaması Edilgen tasarımlardan aktif ve özgün tasarımlara geçilmesi Akademik ve işletmeler düzeylerde araştırma geliştirmeler yapılması Sektöre özel eğitim olanaklarının değerlendirilmesi
19. Ambalaj Tasarımında 3 Temel Kriter Ambalajın kullanıcı ile olan ilişkisi, marka kimliği, ürünün grafik anlatımı Ambalajın uygun malzeme ve üretim tekniği ile yapılandırılması, Ambalajın çevre faktörü ile olan ilişkisi ve kanunlar
20. Ambalaj ve Ürün Algılama Öğrenme Satınalma kararları Ambalaj ve konumlandırma:stil ..yardımıyla Nasıl konumlandırmanın bir parçası olarak kullanılabilir. Ambalajın biçimi ve kimliği ile çoğu kez ürüne kimlik verilebilir
21. Sürekli bilgisayar ekranı ile senelerce çalışmaktan olsa gerek, son 1-2 senedir gözlerimde kuruluk problemi oluştu. Bulanık görme ve gözde batma hissinden oluşan bu durumun en iyi çözümü de suni gözyaşı damlaları. Bu damlalar, önemli bir aktif madde içermediklerinden, gözünüzde problem hissettiğinizde sıkça kullanılabiliyor. Bu konuda bir kaç farklı firmanın ürününü kullandıktan sonra, en kullanışlı ambalaja sahip olduğunu düşündüğüm Alcon firmasının "Tears Naturale Free" ürününü sürekli kullanmaya karar verdim. Bu kararımdaki en önemli etken de, ürünün ambalajının tasarımının çok iyi yapılması oldu. Diğer ürünler, bir şişe ve damlalıkla göze damlatılan, ve paket açıldıktan sonra genellikle 1-2 hafta içerisinde kullanılması gereken ürünler. Alcon`un ürünü ise, bir paket içerisinde, 32 adet küçük plastik şişecikten oluşuyor. Şişeciklerin üstündeki kapak bölümü, hafifçe kopartılarak ambalaj açılıyor. İşin güzel yanı, ambalaj bu şekilde açıldıktan sonra, kapağın tekrar kapatılabilmesi. Yani bir şişeciği, gün içerisinde ihtiyaç olduğunda bir kaç defa kullanmanız mümkün. Böylece, 32 adet şişecik içeren paket, size uzun süre, içeriğini ziyan etmeden kullanım imkanı tanıyor. İlk alımda biraz daha fazla fiyata sahip olsa da, içeriğini verimli kullanmanızı sağladığı için, diğer ambalaj tiplerinden bir kaç kat daha ucuza geliyor. Üstelik, bu şekilde, ürünün her zaman steril durumda olduğundan emin oluyorsunuz ve son kullanım tarihlerine kadar şişecikleri kullanabiliyorsunuz. Alcon`un ürününe benzer küçük şişecik sistemini kullanan başka markalar da var, ancak, onlarda kapağın tekrar kapatılabilmesi özelliği yok, yani bir paketi açtıktan ve 3-4 damla kullandıktan sonra şişeciği atmak zorunda kalıyorsunuz. Müşteri Gibi Düşünmek Ambalajda da Önemli! Alcon bence burada kendini müşterinin yerine koyarak, müşterinin ihtiyacı ve duygularını çok iyi analiz etmiş, ve sadece ambalaj özellileri ile müşteri sadakati oluşturmanın güzel bir örneğini veriyor. Bu uygulamayı gördükten sonra, insan günlük hayatta kullandığımız ambalajların ne kadar düşünülmeden, önem verilmeden tasarlandıklarına şaşırıyor aslında
22. Neler İfade Edebiliriz Kalite:ekonomi-ürün kalitesi Büyüklük:ekonomik,uygunluk Açıklayıcı bilgi:öğrenme-güven Sağlamlık:güven-imaj,sevkiyat kolaylığı,koruyuculuk Kullanım değeri:ek fayda Tasarım,renk dizaynı:farkedilirlik,ürüne göre ambalaj,kullanılabilirlik Biçim:tanınırlık,bütünleşme Nitelik:ilk kullanıcı olmayı garanti eder,kolay açılabilme
24. Satış _Pazarlama_ Marka Yönetimi Pazarlama’nın 4P’si gibi teoriler, Marka Yönetimi için de oluşacaktır.
25. Marka Stratejileri Üretici Marka Stratejileri Çoklu Ürün Marka (Aile Markası) Stratejisi Ülker Arçelik ECA Toprak Sarar Çoklu Marka Stratejisi Eczacıbaşı (Vitra, Selpak) Unilever (Sanayağı, Omo) Sabacı (Danonesa, Kordsa, Pilsa) Özel Marka (Perakendeci Marka) Stratejisi Tansaş Migros Yimpaş Beğendik Real Karma Marka Stratejisi McDonalds Burgerking Nestle THY Jenerik Marka Stratejisi Gilette Aspirin Cola Seranit Kalebodur Selpak
26. Marka Yerleştirme Marka yerleştirmenin gelişimi: Marka yerleştirme 1920’li yıllarda da uygulanan bir yöntemdi,ancak o zamanlar daha çok barter gibi bir sistem söz konusu idi. Marka yerleştirme stratejileri: Üç stratejiden söz edilebilir. 1.Program içinde marka vardır ama pasif bir rol oynamakta ve markaya değinilmemektedir.(A mağazasının önünden geçmek gibi.) 2.Markanın ya da firmanın adı açık bir şekilde görülür,anılır.Pizza Hut menüsü yenmesi. 3.Marka ya da firma adı resmen açıklanmakla birlikte programın içeriği ile de bütünleşebilmektedir. Bu program Ford motor tarafından desteklenmektedir.
27. Kaç çeşit kişisel kimlik vardır Gerçek kimlik Sanılan kimlik Algılanan kimlik Olması istenen kimlik
28. Kurumsal Kimlik Bir firma ismi,logosu,antetli kağıdı, taşıtlarının dizaynından,firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna,işçi kıyafetlerinden, elemanların davranış biçimlerine,firmanın yönetim şeklinden, işletme sistemine,çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine,hizmet ve servis anlayışına,reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü, görüntü,stil ve mesajlara kadar uzanan, stratejileri belirlenmiş,planlı,birbiri ile koordineli,uyum içinde çalışan,bir güç birliği,bir sistem bütünlüğüdür.
29. BİLEŞENLERİ 1-İşletme Kimliği İşletme / Yönetim Üretim / Hizmet Pazarlama / Satış / Servis 2-Tanıtım kimliği Görsel kimlik Reklam kimliği Halkla ilişkiler kimliği 3-Davranış Kimliği
30. KİMLİK_İMAJ_MARKA Güçlü firma imajı,iyi tanımlanmış marka imajını oluşturur. İmaj;markanın,işletmenin “ikna ediciliğini” ifade eder. Sembolize etmek(artistik puan) Görkemlilik katmak(teknik puan) Yanlışlığı anlatılamayan,ispatlanamayan hatalar:İmaj ve kimlik oluşturma noktalarında.
33. Marka Yaklaşımı ve Marka Yerleştirme Neden marka olmalıyız? Marka yatırımı ne demektir ? Marka değerleri nelerdir?
34. amaç Marka Yönetimi’nin temel hedefi marka değeri yaratmaktır. Yani ürünün tüm maliyetleri üzerine konabilecek makul karın da üzerinde kar koyabilmeyi sağlayacak soyut bir değer. Marka Yöneticileri, tüketicilerin ederinden daha fazla ödemesine rağmen mutsuz olmadıkları, hatta ederinden daha fazla ödedikleri için mutlu oldukları bir değeri üretmeye çalışır.
35. MARKA NEDİR? marka ürün adı değildir, ürün kalitesi değildir, ürün bilinirliği değildir. Tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamalar toplamıdır “ Ürün fabrikada yaratılır, marka tüketicilerin zihninde.” “ Ürün fiziksel, marka duygusal fayda sunar.” “ Marka hem ürünü hem de tüketiciyi anlatır.”
36. 5 marka değeri Marka bağlılığı Marka isminin farkında olma Algılanan marka kalitesi Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları Sahip olunan marka varlıkları(patentler,ticari marka,kanal ilişkileri):Rekabetçi üstünlük.
37. Marka Gücü Nasıl Ölçülür? Pazar payı Dağıtım Marka bilinirliği Liderlik ve popülerlik Algılanan kalite Fiyatlandırma gücü Marka vaadi Marka kişiliği Kurumsal/Sosyal fayda Müşteri bağlılığı
38. 7 4 Marka Kişiliği 8 5 Marka Vaadi 7 6 Müşteri Sadakati 6 6 Kurumsal/Sosyal Fayda 8 7 Liderlik & Popülerlik 7 7 Fiyatlandırma gücü 8 7 Algılanan Kalite 10 10 Marka Bilinirliği 9 9 Dağıtım 7 7 Pazar Payı
39. Ülkemizde Marka ve markalaşma ü쾱 marka tescili ve fikri hakları alanında büyük aşama kaydetti ü쾱 sanayileşme-ellili,atmışlı yıllar ve sonrası
40. Neden? Avrupa’nın en temiz denizlerine sahibiz.En az turist alan Akdeniz ülkesiyiz Tekstil öncü sektörümüz;hala fasoncuyuz Dayanıksız tüketim mallarında markalarımız kalıcı değil
41. Gerekli birikimin eksikliği. Tutku;yoğunlaşmanın diğer adı:Sezgi ve tesadüf ??? Temel markalaşma çalışmalarının bir disiplin işi olduğu ve işi uzmanına bırakmanın gerektiğini bilmek gerekir.
42. Marka Bilinci Marka gerektiğinde çağrışması için müşterinin zihninde açılan bir penceredir. İşletme ve marka:senkronizasyon Ortak hareket
43. Markalaşma bir projedir Marka yönetimi proje planı çerçevesinde yürütülen çalışmadır. Vizyon belirlemek kolay oysa imaj dokumak.
45. Marka İsmi Nasıl Seçilir? Ürünün yararlarını öne süren bir şey söylemelidir. Ürünün niteliklerini düşündürmeli Söylenmesi,tanınması ve hatırlanması kolay olmalı. Ayırt edici özellikte olmalı.
46. Ayrıca Başkaları tarafından kullanılıyor mu? Başka dillerde farklı komik ya da argo anlamı var mı? Web sitesi olarak kullanıma açılmış mı? İsim hakkı alınmış mı? Yapacağınız işle ilgili vurgu içeriyor mu?
47. seçenekler Jenerik marka,yeni ürün türüyle aynı adı taşıyan markadır. Tanımlayıcı marka adıdır.Laserjet. Fikir verici markadır.Örneğin;pil için Eveready gibi. Keyfi-ihtiyari seçilmiş markadır.Yani ürünü tanımlaması,hatırlatması söz konusu değildir.Camel. Bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır.Örneğin Exxon gibi.
48. Logo Logo ve ifadesi FaRkedilebilirlik;logonun gücüdür Logo sık sık hatta mecbur kalınmadıkça değişmemeli.
49. Logo değiştirilmesi Profesyonel değilse Eski yüzlü görünüyorsa Firma / Marka değerlerini doğru yansıtmıyorsa Kullanımı zorsa gündeme gelebilir
51. En iyi çıkış stratejisi Kolay ve ucuz olandır. Genelde ilk olma özelliğine de sahiptir. Herkesin yaptığı giderek pahalanır. Herkesin yaptığı giderek verimsizleşir. Daha pahalı daha verimsiz reklam yaparsınız.Azalan verimler yasası geçerlidir.Fiyat-Talep ilişkisi ise geçerli değildir.
52. Markalaşma Basamakları Pazar Ve rekabet analizi Ürün geliştirme Konumlandırma Tanıtım Dağıtım Promosyon Müşteri ilişkileri Başarı ölçütleri Genişleme politikaları
53. Şirket sınıflandırması Ürün liderliği,işletim mükemmelliği, müşteriye yakınlık Düşük maliyet lideri,ürünü farklılaştıran şirket,nişçi şirket
54. Dört Başarı kuralı Üç değer disiplininden birinde mükemmel olun. Diğer iki disiplinde yeterli bir başarım düzeyi elde edin. Üstünlüğünüzü sürekli geliştirin. Rakiplerinizin atılımlarını takip edin.
55. Bir Analiz Markanın canlılığı: Eğer tüketicinin zihninde diğer markalara göre bir farklılık gösteriyorsa Farklılığı müşterinin gereksinimleri açısından anlamlı ise Markanın statüsü: Yüksek bir itibarı Hedef Pazar’daki yüksek derecede bir tanınırlığı varsa
56. MARKA bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye ,tanımlamaya ve rakiplerinin ürünlerinden ayırt etmeye yarayan isim,terim,işaret,sembol,dizayn(tasarım),şekil ya da tüm bunların bileşimidir.
