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Rosato Filo Comunicazione
- 1. BIT 2010 Summit del Marketing & della Comunicazione Turistica Posizionamento del Brand attraverso strategie RP e Media Relations Sala Martini Milano, 20 Febbraio
- 2. QUALE TURISMO? Gli attori di un sistema in evoluzione Il territorio Il vettore La multinazionale Limpresa locale Loperatore economico Il consumatore-produttore
- 3. RIVOLUZIONE DEL RAPPORTO DOMANDA-OFFERTA Consumer o Prosumer? Pi湛 consapevole; con accresciuto potere contrattuale e maggiore disponibilit economica; infedele; assediato da informazioni; interattivo ed egli stesso autore del prodotto che desidera acquistare Solo un forte posizionamento del brand pu嘆 riequilibrare il nuovo rapporto tra il consumatore e il produttore di Turismo
- 4. BRAND POSITIONING Definire un capitale di immagine forte, differenziato e autonomo in grado di generare valore La capacit di affermare un mix di caratteristiche materiali e immateriali del prodotto turistico in un contesto competitivo
- 5. RP COME ASSET STRATEGICO Mettono in luce segmentandoli gli elementi caratterizzanti per la definizione del brand Li esaltano in funzione dei bisogni (anche potenziali) dei singoli individui Concorrono a sviluppare il capitale di immagine necessario per laffermazione della marca intercettando molteplici tipologie di potenziali consumatori
- 6. LE STRATEGIE DELLA COMUNICAZIONE come elemento di differenziazione RELAZIONI incidono sulle opinioni PUBBLICHE MEDIA informano RELATIONS educano persuadono INDAGINI DI ADVERTISING MERCATO Incide sugli atteggiamenti PROMOZIONI WEB 2.0 Incidono sui DIRECT MARKETING comportamenti SPONSORIZZAZIONI
- 7. ILCONCETTO DI IMPRESA 1/2 nel Turismo DEFINIZIONE DI IMPRESA-TERRITORIO La collaborazione sistemica tra filiere produttive diverse di un medesimo ambito territoriale e il riconoscimento dei vantaggi derivabili dalla interazione e dalla reciproca valorizzazione di TERRITORIO e CULTURAL HERITAGE con logiche di IMPRESA. Un sistema territoriale cos狸 costituito produce effetti molteplici e trasversali per i settori TURISMO - ENOGASTRONOMIA - AGRICOLTURA - ARTIGIANATO - SERVIZI - ATTIVITA INDUSTRIALI Lidentit culturale espressione dei luoghi di produzione 竪 destinata a diventare il primo veicolo di trasmissione di una marca territoriale, che necessit di definizione e di incisive strategie di RP per essere trasformata in valore
- 8. Il CONCETTO DI IMPRESA 2/2 nel Turismo Il Sistema Territorio REGIONI RISORSE INDUSTRIALI CITT ASSOCIAZIONI E ENTI E CONSORZI AMMINISTRAZIONI PUBBLICO-PRIVATI PUBBLICHE diventano protagonisti consapevoli nella creazione e promozione del sistema territoriale per sostenerne insieme lo territoriale, sviluppo socio-economico e la crescita di qualit. Il territorio diventa quindi vendibile alla stregua di un prodotto o di un servizio.
- 9. ANALISI DI POSIZIONAMENTO Analisi del punto di partenza e condivisione con il cliente del contesto di azione. Condivisione con il cliente degli obiettivi (macro e micro) di un piano di rp (su target esterni e interni allorganizzazione). Consapevolezza che il posizionamento del brand di un territorio ha nella costruzione della sua immagine unitaria (corporate) e, tuttavia, nella ricca articolazione della sua offerta (prodotto) ASSETS di tipo Intangible Tangible Emozione Innovazione e tecnologia Unicit dellesperienza Rapporto qualit/prezzo Sogno Variet dellofferta Identificazione di uno stile Accessibilit del territorio Social reponsibility Natura / Cultura / Benessere Tipicit/Autenticit Rispetto dellambiente Beneficio
- 10. ASSETS che diventano INDICATORI di posizionamento Le relazioni pubbliche intervengono su questi utilizzando molteplici leve che spesso si intersecano tra loro a favore delle performance economiche dellimpresa producendo risultati differenti Brand sugli di Prodotto sui Intangible Assets Tangible Assets nel lungo periodo nel breve/medio periodo segnalano i cambiamenti offrono il riscontro sulla comportamentali vendita
- 11. MACRO AREE DI ANALISI Media Relations Eventi Digital Advertising ..
- 12. RESPONSABILIT DELLE RP VERSO GLI STAKEHOLDER Esempio di IMPATTO NELLA COMUNICAZIONE TERRITORIALE UTENTI INTERNI UTENTI ESTERNI Cittadini residenti Turisti Lavoratori Imprese esterne ACQUIRENTI Imprese locali Investitori esterni Investitori locali Persone esterne di passaggio Media locali Societ di consulenza INFLUENZATORI Associazioni locali Opinion leaders Gruppi di interesse Media esteri Opinion leaders Istituzioni finanziarie Associazioni estere Persone esterne di passaggio
- 13. LE RP IN CABINA DI REGIA LANALISI economica, ambientale, logistica del territorio 竪 il punto di partenza per una strategia competitiva mirata a: definire posizionamento e obiettivi dellimpresa-territorio (che cosa, a chi, dove, quali obiettivi, quali risorse) differenziarla dai competitors (la minaccia: oltre100.000 comunit in concorrenza tra loro nella sola Europa)
- 14. LE RP IN CABINA DI REGIA A fronte della variet dei pubblici di riferimento, la comunicazione del territorio deve necessariamente esprimersi attraverso una serie di strumenti: IL MIX COMUNICAZIONALE. La definizione dellopportuna strategia di marketing mix non pu嘆 prescindere dallanalisi qualitativa e quantitativa del mercato: Analisi del mercato Segmentazione e posizionamento Strategia di differenziazione, standardizzazione o focalizzazione MARKETING MIX Le relazioni pubbliche intervengono utilizzando molteplici leve che spesso si intersecano tra loro a favore delle performance economiche dellimpresa
- 15. IL FATTORE R Lestrinsecazione dell intangible asset R come Reputation, nuova leva strategica del marketing mix! Elemento di caratterizzazione del brand Obiettivo primario delle RP e della gestione strategica delle Media Relations
- 16. MEDIA RELATIONS Lufficio stampa 竪 morto? Viva lufficio stampa! Si alzano i livelli di competenza. Nel dialogo con i media lesperto di RP 竪 erogatore di cultura di impresa e socio-economica Ci嘆 gli conferisce lautorevolezza per veicolare gli elementi caratterizzanti il brand ai media e, per loro tramite, al consumatore finale
- 17. MEDIA REPUTATION Valutazione complessiva di una impresa che viene a formarsi attraverso il flusso dei messaggi trasmesso dai media per mezzo di elementi quantitativi e qualitativi Elemento di novit: la doppia valutazione online e offline per cui oggi al concetto di branding 竪 opportuno aggiungere lo sviluppo parallelo di una percezione di e-branding
- 18. MEDIA COVERAGE ANALYSIS Analisi estesa al contenuto per verificare se la copertura riporta issue importanti per la politica di impresa (concetto esteso a tutte le sue applicazioni nel turismo), trattati adeguatamente e in tono favorevole Case histories esemplari: Vettori Territori Imprese alberghiere individuali Gruppi alberghieri internazionali
- 19. Coding Protocol Frequenza Pubblicazione Tipo di pubblicazione Readership Firma del giornalista Indicatori della reputazione aziendale Argomenti trattati Messaggi chiave Numero pagina Rubrica Tipo di articolo Articolo dedicato Dominance (Ampiezza) Prominenza Tono
- 20. CASE HISTORY DI UN SISTEMA TERRITORIALE: SARDEGNA COSTA SUD Cagliari e la Sardegna del Sud nuove destinazioni turistiche di successo (posizionamento di immagine e lancio di prodotto territoriale) OBIETTIVI affermare il Consorzio Sardegna Costa Sud con unimmagine corporate e di prodotto riconoscibile e affidabile a livello nazionale agevolare lavvio del processo di inversione della stagionalit nella citt di Cagliari, fino a quel momento percepita dal mercato come destinazione business invernale dare ampia visibilit a tutto il territorio della Sardegna del Sud, per richiamare lattenzione di investitori e favorire uno sviluppo turistico con peculiarit proprie da contrapporre distintamente alla realt della Costa Smeralda STRATEGIA Piano di azioni integrate gestite direttamente dallagenzia: consulenza nel focus group in-house operazioni di marketing turistico media relations pr event, fam-trip co-marketing
- 21. CASE HISTORY DI UN SISTEMA TERRITORIALE: SARDEGNA COSTA SUD Cagliari e la Sardegna del Sud nuove destinazioni turistiche di successo (posizionamento di immagine e lancio di prodotto territoriale) RISULTATI Gi al termine del primo anno di attivit lindice di notoriet raggiunta ha registrato un picco di attenzione del 150% in termini di richieste di informazioni e/o prenotazioni ricevute da parte del pubblico pi湛 ampio e di nuovi interlocutori commerciali. Si registra contemporaneamente lincremento delle richieste di adesioni al Consorzio da parte di aziende private operanti nel comparto turistico della Sardegna del Sud. I nuovi associati contribuiscono allarricchimento dellattivit consortile e alla messa a punto di un prodotto globale molto pi湛 appealing e completo dal punto di vista commerciale. La citt di Cagliari, fino a quel momento nota al mercato degli operatori unicamente come destinazione business, amplia gradualmente il suo raggio dazione anche al segmento leisure, di tipologia colta e amante della natura, cos狸 come la Sardegna del Sud emerge quale territorio di forte interesse turistico, alternativo alle pi湛 note coste del nord dellisola, in grado di attirare nuovi capitali di investimento.
- 22. La domanda fatale Quale ROI?