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Semiotica in etichetta

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Semio srl
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EthicsGo - L'istituto indipendente di comunicazione etica - ha invitato Semio all'evento Comunicatori e comunicattori, che si è tenuto il 13 maggio a Verona. In occasione dell'incontro, Semio ha presentato un caso di analisi delle etichette di acqua minerale. Un breve tuffo in uno dei mercati più in crescita in Italia. L'etichetta, punta dell'iceberg di un sistema complesso di comunicazione che la sostiene, è un luogo di grande attenzione per il cliente, un luogo di fiducia e soprattutto un importante driver di distinzione, sugli scaffali del supermercato così come sulle nostre tavole. L'etichetta appare come un testo semplice ma nasconde una narrazione complessa. Ecco un caso di analisi per avvicinarsi al metodo semiotico e alla sua applicazione al marketing.

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Semiotica in etichetta. Consumatori o consumattori? La pubblicità etica come fattore di competitività per le imprese. 13 maggio 2016, Verona Intervento per l'evento organizzato da EthicsGo
BOTTLED WATER MARKET L'Italia è la prima nazione in Europa per consumo di acqua minerale in bottiglia. Quello del consumo di acqua in bottiglia è un trend crescente anche fuori dall'Europa (Cina, U.S.A., Brasile) spinto soprattutto da leve non razionali (H. Maraussen et al. 2013). Sono soprattutto i benefit emozionali e esistenziali a motivare la scelta del prodotto. Ecco che in etichetta si parla di salute, bellezza, purezza e leggerezza, non solo di acqua. Dati UNESDA
SEMIOTICA IN ETICHETTA Se il trend crescente dell’acquisto di acqua in bottiglia si fonda soprattutto su leve emozionali, occorre interrogare tutti quegli elementi di comunicazione in cui questi benefit sono espressi e analizzare i modi in cui queste promesse esistenziali sono espresse. L'etichetta, elemento che può apparire marginale rispetto alla complessità del brand mix, è un driver d'acquisto importante anche in virtù del suo essere luogo di fiducia per il cliente. Lurisia, Special Edition.
Leve razionali Product Leve emozionali Brand ENTERTAIN FUNCTION RADICAL STATUS BOTTLED WATER MARKET Rif. J. M. Floch, Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, 1990 ACQUA E STILI DI VITA Lo scenario a cui apre potenzialmente il mercato delle acque in bottiglia è complesso a partire da una diversità di promesse e valori investiti. Oltre l'acqua, sono gli stili di vita promossi dal brand e supportati dal brand mix a determinare un sistema in cui è la differenza a definire l'identità. Il quadrato semiotico diventa qui uno strumento utile per fotografare il mercato non solo come modello di positioning ma come tool strategico per la definizione dell'identità per nuovi brand che vogliano affacciarsi sul mercato. I due assi (verticale α/β e orizzontale γ/δ) ritagliano lo spazio in quattro aree di valorizzazione (x, y, non x e non y) e di posizionamento per i player che riflettono anche i diversi stili di vita presso il target.
UN CASO DI ANALISI Proviamo a illustrare il lavoro della unit semiotica all'interno del processo messo a punto da EthicsGo a partire da un caso di validazione per i criteri di efficacia e di veridicità di un'etichetta. All'interno di un vasto corpus di etichette relativi a acque in bottiglia commercializzate nel mercato italino abbiamo selezionate due che costruiscono effetti di senso antitetici rivendicando per il brand un ruolo diverso e ricorrendo a strategie veridittive differenti.
NOTA METODOLOGICA Il percorso generativo è il quadro di riferimento della semiotica generativa. Un modello generale che rende conto della forma stessa della teoria e del percorso analitico. A ogni livello evidenziato infatti corrispondono una serie di interrogativi a cui l’analista deve rispondere per comprendere il modo in cui un certo testo fa senso. Seguiremo nell'analisi questo percorso dal più semplice al complesso, dal più astratto al più concreto. TESTUALITÀ DISCORSIVITÀ NARRATIVITÀ
MANIFESTAZIONE DISCORSIVITÀ NARRATIVITÀ VALORI PROFONDI CODICI GRAFICI, VERBALI, CROMATICI (Categorie topologiche, eidetiche, cromatiche) TEMI E FIGURE, TONE OF VOICE, (spazializzazione, temporalità, attorialità) ARGOMENTAZIONE, RUOLI, PROMESSA, PASSIONI (modalità, regimi di visibilità) QUADRATO SEMIOTICO STRUTTURE TESTUALI STRUTTURE DISCORSIVE STRUTTURE NARRATIVE Percorso Generativo del senso .Greimas, Courtés, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, 1979
L'ACQUA DI NATURA L’etichetta non è che la punta dell’iceberg di un discorso multichannel e multimoment mirato a sostenere la dimensione naturale dell’acqua Levissima. La vetta innevata diventa per il brand un vero e proprio mitogramma: icona che convoca una natura incontaminata e la sfida dell'uomo per conquistarla. Il progetto Levissima per la natura riportato in etichetta si inserisce in questa narrazione offrendo una variante pacificata: natura come risorsa di vitalità e forza che l’uomo deve preservare per non perderne la genuinità. L'acqua Levissima è dedicata agli #everydayclimbers: chi è in cerca di una "vera forza della natura" per vincere le sfide del quotidiano.
EFFICACIA E VERIDICITÀ Per l'approccio semiotico verità e etica sono effetti di senso nel testo. La semiotica, in virtù del principio di scientificità che la fonda e che postula l’autonomia del testo dagli eventuali referenti esterni considera la verità una costruzione testuale. Analizzeremo pertanto le strategie di manipolazione (es. far credere vero) messe in opera dai brand in etichetta a partire dalle così dette marche della veridizione.
L'ACQUA DI BELLEZZA Anche l’etichetta di Rocchetta non è che una piccola parte di una narrazione ben più complessa che mette al centro una promessa estetico-ludica, quella della bellezza. Qui la strategia veridittiva è assai interessante: se Levissima opta per una narrazione mitica quasi fiabesca in cui evadere, Rocchetta allestisce una vera prova sanzionante della propria promessa. Il ricorso a testimonial, l'uso dei codici fotografici, il linguaggio riportato. Laura Chiatti si rivolge direttamente in camera, è lei "l'effetto Rocchetta"; Il brand invoca in etichetta un canone consolidato, quello di una bellezza riconosciuta in modo istituzionale, quella del più celebre concorso nazionale, Miss Italia di cui Rocchetta è sponsor ufficiale.
QUALE NATURA? Le due etichette si differenziano per efficacia e strategia veridittiva. Creano effetti di senso diversi pur articolando una stessa categoria valoriale, quella che pone l’acqua come un elemento di natura e il brand come un attante in grado di trasformare lo stato di questa acqua per renderla “culturale”. Se Levissima opera nell'area della non-cultura ponendosi narrativamente come un garante della preservazione della natura, Rocchetta si presenta come un complice di cultura, in grado di operare una trasformazione dell'elemento naturale in un valore di cultura, la bellezza (sottoposta inevitabilmente a un certo relativismo culturale). α β γ δ y non y non x VALORI FUNZIONALI VALORI ESISTENZIALI VALORI LUDICI VALORI CRITICI contrarietà contrarietà contraddizione contraddizione implicazione implicazione x NATURA CULTURA NON NATURANON CULTURA
L'ULTIMA PAROLA AL CONSUMATTORE In chiusura, uno spunto di riflessione che può suonare anche come una provocazione per stimolare il dibattito che seguirà. Interrogarsi sull’eticità della comunicazione e del discorso pubblicitario implica interrogarsi sulla dimensione relativa dell'etica. L'etica è un valore rinegoziato quotidianamente in un continuo rilancio di senso a partire da sensibilità divergenti e stili di vita emergenti.
Research, strategy, inspiration.
ADAPTIVE RESEARCH Semio è molto più di un istituto di ricerca: un think tank strategico che integra i tradizionali metodi di ricerca desk e field con strumenti innovativi. In Semio tool e modelli di indagine si adattano ai canali da monitorare per rispondere alle esigenze del brand, oggi alle prese con un'identità al contempo fisica e virtuale e con una comunicazione through the line.
LA SEMIOTICA È IL FILTRO CHE GUIDA OGNI NOSTRO STEP DI RICERCA. Specializzata nell’analisi di testi, pratiche, spazi e rituali, offre un metodo efficace per interrogare il discorso della marca così come articolato nelle varie leve del mix di comunicazione, nel rapporto fondamentale con le proposte dei competitor e nel suo collocarsi nello scenario socio-culturale di riferimento. ADAPTIVE SEMIOTICS
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Semiotica in etichetta

  • 1. Semiotica in etichetta. Consumatori o consumattori? La pubblicità etica come fattore di competitività per le imprese. 13 maggio 2016, Verona Intervento per l'evento organizzato da EthicsGo
  • 2. BOTTLED WATER MARKET L'Italia è la prima nazione in Europa per consumo di acqua minerale in bottiglia. Quello del consumo di acqua in bottiglia è un trend crescente anche fuori dall'Europa (Cina, U.S.A., Brasile) spinto soprattutto da leve non razionali (H. Maraussen et al. 2013). Sono soprattutto i benefit emozionali e esistenziali a motivare la scelta del prodotto. Ecco che in etichetta si parla di salute, bellezza, purezza e leggerezza, non solo di acqua. Dati UNESDA
  • 3. SEMIOTICA IN ETICHETTA Se il trend crescente dell’acquisto di acqua in bottiglia si fonda soprattutto su leve emozionali, occorre interrogare tutti quegli elementi di comunicazione in cui questi benefit sono espressi e analizzare i modi in cui queste promesse esistenziali sono espresse. L'etichetta, elemento che può apparire marginale rispetto alla complessità del brand mix, è un driver d'acquisto importante anche in virtù del suo essere luogo di fiducia per il cliente. Lurisia, Special Edition.
  • 4. Leve razionali Product Leve emozionali Brand ENTERTAIN FUNCTION RADICAL STATUS BOTTLED WATER MARKET Rif. J. M. Floch, Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies, 1990 ACQUA E STILI DI VITA Lo scenario a cui apre potenzialmente il mercato delle acque in bottiglia è complesso a partire da una diversità di promesse e valori investiti. Oltre l'acqua, sono gli stili di vita promossi dal brand e supportati dal brand mix a determinare un sistema in cui è la differenza a definire l'identità. Il quadrato semiotico diventa qui uno strumento utile per fotografare il mercato non solo come modello di positioning ma come tool strategico per la definizione dell'identità per nuovi brand che vogliano affacciarsi sul mercato. I due assi (verticale α/β e orizzontale γ/δ) ritagliano lo spazio in quattro aree di valorizzazione (x, y, non x e non y) e di posizionamento per i player che riflettono anche i diversi stili di vita presso il target.
  • 5. UN CASO DI ANALISI Proviamo a illustrare il lavoro della unit semiotica all'interno del processo messo a punto da EthicsGo a partire da un caso di validazione per i criteri di efficacia e di veridicità di un'etichetta. All'interno di un vasto corpus di etichette relativi a acque in bottiglia commercializzate nel mercato italino abbiamo selezionate due che costruiscono effetti di senso antitetici rivendicando per il brand un ruolo diverso e ricorrendo a strategie veridittive differenti.
  • 6. NOTA METODOLOGICA Il percorso generativo è il quadro di riferimento della semiotica generativa. Un modello generale che rende conto della forma stessa della teoria e del percorso analitico. A ogni livello evidenziato infatti corrispondono una serie di interrogativi a cui l’analista deve rispondere per comprendere il modo in cui un certo testo fa senso. Seguiremo nell'analisi questo percorso dal più semplice al complesso, dal più astratto al più concreto. TESTUALITÀ DISCORSIVITÀ NARRATIVITÀ
  • 7. MANIFESTAZIONE DISCORSIVITÀ NARRATIVITÀ VALORI PROFONDI CODICI GRAFICI, VERBALI, CROMATICI (Categorie topologiche, eidetiche, cromatiche) TEMI E FIGURE, TONE OF VOICE, (spazializzazione, temporalità, attorialità) ARGOMENTAZIONE, RUOLI, PROMESSA, PASSIONI (modalità, regimi di visibilità) QUADRATO SEMIOTICO STRUTTURE TESTUALI STRUTTURE DISCORSIVE STRUTTURE NARRATIVE Percorso Generativo del senso .Greimas, Courtés, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, 1979
  • 8. L'ACQUA DI NATURA L’etichetta non è che la punta dell’iceberg di un discorso multichannel e multimoment mirato a sostenere la dimensione naturale dell’acqua Levissima. La vetta innevata diventa per il brand un vero e proprio mitogramma: icona che convoca una natura incontaminata e la sfida dell'uomo per conquistarla. Il progetto Levissima per la natura riportato in etichetta si inserisce in questa narrazione offrendo una variante pacificata: natura come risorsa di vitalità e forza che l’uomo deve preservare per non perderne la genuinità. L'acqua Levissima è dedicata agli #everydayclimbers: chi è in cerca di una "vera forza della natura" per vincere le sfide del quotidiano.
  • 9. EFFICACIA E VERIDICITÀ Per l'approccio semiotico verità e etica sono effetti di senso nel testo. La semiotica, in virtù del principio di scientificità che la fonda e che postula l’autonomia del testo dagli eventuali referenti esterni considera la verità una costruzione testuale. Analizzeremo pertanto le strategie di manipolazione (es. far credere vero) messe in opera dai brand in etichetta a partire dalle così dette marche della veridizione.
  • 10. L'ACQUA DI BELLEZZA Anche l’etichetta di Rocchetta non è che una piccola parte di una narrazione ben più complessa che mette al centro una promessa estetico-ludica, quella della bellezza. Qui la strategia veridittiva è assai interessante: se Levissima opta per una narrazione mitica quasi fiabesca in cui evadere, Rocchetta allestisce una vera prova sanzionante della propria promessa. Il ricorso a testimonial, l'uso dei codici fotografici, il linguaggio riportato. Laura Chiatti si rivolge direttamente in camera, è lei "l'effetto Rocchetta"; Il brand invoca in etichetta un canone consolidato, quello di una bellezza riconosciuta in modo istituzionale, quella del più celebre concorso nazionale, Miss Italia di cui Rocchetta è sponsor ufficiale.
  • 11. QUALE NATURA? Le due etichette si differenziano per efficacia e strategia veridittiva. Creano effetti di senso diversi pur articolando una stessa categoria valoriale, quella che pone l’acqua come un elemento di natura e il brand come un attante in grado di trasformare lo stato di questa acqua per renderla “culturale”. Se Levissima opera nell'area della non-cultura ponendosi narrativamente come un garante della preservazione della natura, Rocchetta si presenta come un complice di cultura, in grado di operare una trasformazione dell'elemento naturale in un valore di cultura, la bellezza (sottoposta inevitabilmente a un certo relativismo culturale). α β γ δ y non y non x VALORI FUNZIONALI VALORI ESISTENZIALI VALORI LUDICI VALORI CRITICI contrarietà contrarietà contraddizione contraddizione implicazione implicazione x NATURA CULTURA NON NATURANON CULTURA
  • 12. L'ULTIMA PAROLA AL CONSUMATTORE In chiusura, uno spunto di riflessione che può suonare anche come una provocazione per stimolare il dibattito che seguirà. Interrogarsi sull’eticità della comunicazione e del discorso pubblicitario implica interrogarsi sulla dimensione relativa dell'etica. L'etica è un valore rinegoziato quotidianamente in un continuo rilancio di senso a partire da sensibilità divergenti e stili di vita emergenti.
  • 14. ADAPTIVE RESEARCH Semio è molto più di un istituto di ricerca: un think tank strategico che integra i tradizionali metodi di ricerca desk e field con strumenti innovativi. In Semio tool e modelli di indagine si adattano ai canali da monitorare per rispondere alle esigenze del brand, oggi alle prese con un'identità al contempo fisica e virtuale e con una comunicazione through the line.
  • 15. LA SEMIOTICA È IL FILTRO CHE GUIDA OGNI NOSTRO STEP DI RICERCA. Specializzata nell’analisi di testi, pratiche, spazi e rituali, offre un metodo efficace per interrogare il discorso della marca così come articolato nelle varie leve del mix di comunicazione, nel rapporto fondamentale con le proposte dei competitor e nel suo collocarsi nello scenario socio-culturale di riferimento. ADAPTIVE SEMIOTICS