如何為您的公司说一个好故事
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本文介绍了情境规划法，通过六个步骤来帮助公司识别未来可能的发展情境及商机。情境规划能防止群体思维，持续监控环境变化，提前应对潜在风险。此法在公司策略规划中具有重要价值，尤其在快速变迁的商业环境中，仍被各行各业广泛运用。
![2010
中國生產力中心
研發創新組編輯
[研發大師輕鬆讀 NO.3]
NO.3
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如何為您的公司说一个好故事
- 1. 2010 中國生產力中心 研發創新組編輯 [研發大師輕鬆讀 NO.3] NO.3 如何為您的公司说一个好故事
- 2. 目錄 编辑报告 ................................................................................................................................... 1 3 分鐘摘要 ................................................................................................................................ 2 用情境規劃來說故事 ............................................................................................................... 3 情境規劃的好處 (說故事的好處) ........................................................................................... 3 情境規劃的步驟 (如何說一個好的故事) ............................................................................... 3 步骤一 先確認決策重心 ..................................................................................................... 4 步驟二 找出關鍵外部因素 ................................................................................................. 4 步驟三 找出外部驅力 ......................................................................................................... 4 步驟四 選擇不確定性的軸心並描述其端點 ..................................................................... 5 步驟五 選擇情境寫出驅力表與詳細的情境 ..................................................................... 6 步驟六 分析決策意涵 ......................................................................................................... 7 不斷演進的情境規劃方法論(說故事方法) ............................................................................. 8
- 3. 编辑报告 编辑报告 在技術預測中，企業常常會使用到情境規劃法，除此之外，企業也會使用其 來尋找新的商機和擬定未來的策略。近期為企業規劃明年策略的時機點，故本期 的研發大師輕鬆讀，則選擇情境規劃為主題。 本文透過一個實務案例來解釋情境規劃的六個步驟 從第一步驟確認決策重 ， 心開始，到最後第六步驟分析決策意涵為止，完整呈現情境規劃的執行步驟，希 冀透過此篇文章，能讓讀者對情境規劃法能有更深一層的了解。 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -1-
- 4. 3 分鐘摘要 情境規劃法歷久彌新，透過情境規劃企業得以擘劃出未來可能的情境。而就 在這樣一個個的故事之下，企業可以進一步地開發新的商機和擬定策略。除了新 商機的尋找和策略的擬定之外 使用情境規劃還有許多好處 比如說 可以防止” ， ， ： 群體思維”、 協助企業及早因應可能的風險等等。 而本文藉由探討台灣未來 10 年在綠色能源方面的新商機”之主題，來解釋 情境規劃的六個執行步驟，從第一步驟確認決策重心開始，依序擘劃出可能的三 種情境 1)綠色夢想 2)等待黎明 3)展現綠意，最後依這些情境挖掘出可能的商 機。 最後，本文也提及情境規劃法，目前仍然有許多顧問公司在進行不斷的改 良，希冀能朝向減少執行成本而增加可能情境的精準度方向前進。 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -2-
- 5. 情境規劃法歷久彌新，透過情境規劃企業得以擘劃出未來可能的情境。而就在這 樣一個個的故事之下，企業可以進一步地開發新的商機和擬定策略。 用情境規劃來說故事 用情境規劃來說故事 悄悄地時節已跨入第四季，不少企業已開始進行明年策略的規劃，然而用來擬定 策略規劃的方法有很多，而本文將為各位介紹”情境規劃”一法，這方法雖不是 嶄新的策略規劃方法，但因它的許多好處，使得許多企業和顧問公司仍然不斷的 使用它，甚至將此手法不斷地翻新，讓企業更加能夠藉此因應快速變遷的環境。 古希臘哲學家赫列克裏特斯曾說過，世上唯一永恆不變的事，就是事物不斷在改 變，企業所處的環境亦是如此，而本文所介紹的情境規劃法，則是試圖去描繪一 個個企業在未來可能發生的情境，就像是說故事一般，而這些情境與故事，則為 後來策略的擬定、商機的搜尋，建立了基礎點。 說故事的好處) 情境規劃的好處 (說故事的好處 說故事的好處 使用情境規劃來描繪企業未來可能會發生的情境，有非常多的好處，舉例來說： 1. 情境規劃可以防止”群體思維” 企業在進行情境規劃時，時常是不同部門中、高階主管一同參與討論，並透 過不斷答辯的過程來取得對未來情境的共識，而不會變成一言堂，可以避免 群體思維的問題發生。 2. 情境規劃可以持續監控企業所處環境 在進行情境規劃之時，參與討論的中、高階主管必須找出影響企業發展的重 要因素，也因如此主管們必須不斷的去監控企業所處環境的變化。 3. 情境規劃可以協助企業及早因應可能的風險 透過情境規劃所得之情境，企業可以藉此情境提早擬定相對應之策略與作 為，以減輕意外狀況所帶來的傷害，並且對可能的風險能有更準確的評估。 4. 情境規劃可以協助企業尋找新的商機 透過情境規劃分析外部重要的驅動力之後 企業可以藉此了解未來總體經濟 ， 環境可能的變化，並從中找出可能的商機。 如何說一個好的故事 如何說一個好的故事) 情境規劃的步驟 (如何說一個好的故事 情境規劃法從 1940 年代發展至今，已有許多不同的專家、顧問公司提出不 同的方法論，而本文則以台灣企業較為熟悉的 Strategic Business Insights1(SBI)情境 規劃法為主體，為各位介紹如何透過情境規劃法來說一個好的故事。 1 Strategic Business Insights (SBI)前身為 SRIC-BI，為一家美國知名的創新技術與市 場趨勢研究公司，同時也提供業界顧問諮詢服務，而情境規劃為其著名的顧問諮 詢服務之一。 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -3-
- 6. 步骤一 找出決策重心 步驟二 找出關鍵外部因素 步驟三 步驟四 步驟六 找出外部驅力 選擇不確定性的軸 分析決策意涵 心 步驟五 選擇情境 寫出驅力表 資料來源：美國 SBI 顧問公司 如上圖所示，SBI 情境規劃法分為六個步驟，以下將針對這六個步驟逐一介 紹。 步骤一 先確認決策重心 首先要先確認規劃出這些情境的目的為何，是為了要做什麼事，要尋找新的 商機，還是擬定策略之用，在確認之後才能進行第二步驟，找出關鍵的影響因素。 筆者舉 8 月份所參與的情境規劃工作營之題目”台灣未來 10 年在綠色能源方 面的新商機”為例，決策重心與建立情境的目的就如同題目所言，為找尋台灣在 未來 10 年之內，在綠色能源方面的新的商機。 步驟二 找出關鍵外部因素 接著則是找出會影響決策結果的(外部與內部)關鍵決策因素，尤其是著重於 關鍵的外部因素，如果可以對於這些因素的狀態知道的越多，決策的品質就會越 好，然而良好的決策品質往往是需要時間與經驗來堆砌的。 在工作營中，我們則是從決策重心中找出了六個關鍵的外部因素，分別為市 場需求、產業結構、法規、全球經濟、能源供給與需求和科學與技術等因素。 步驟三 找出外部驅力 在找出關鍵的外部因素之後，接下來則是進一步地探討會影響這些因素的驅 動力，並評估這些驅動力的影響層級與不確定性的程度，以供後續建立情境的故 事線。在這個步驟中，需要進行大規模資料的蒐集或者是需要邀請相關的專家參 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -4-
- 7. 与讨论，才能找出适当的驱动力，并且才能有更加精準的不确定性评估。 在工作營中，我們則是透過不斷的討論，找出上述六個關鍵外部因素的驅動 力，在這之後則是針對每一項驅動力，進行影響層級與不確定性的論辯，希冀透 過嚴謹的評估過程之後，能為未來要建立的情境打下基礎。以下為外部驅力表及 影響力/不確定性框架，摘錄自情境規劃工作營，供各位讀者參考！ 關鍵外部因素與驅動力表 市場需求 產業結構 法規 自然資源的可取得性 新競爭對手的參與 碳稅 政府的鼓勵(補助政策) 新的製造模式 綠建築法規 企業社會責任 替代能源的新營運模式 綠色解決方案的誘因或 對永續生活的消費需求 油電混合車充電系統 補助 大眾運輸扮演的角色 BRIC 等市場的新汽車製 再生能源或運輸工具的 造商 配額 資料來源：美國 SBI 情境規劃工作營 高 影響力/不確定性框架 影 替代能源的新營運模式 碳稅 響 油電混合車充電系統 力 低 不確定性 高 選擇不確定性的軸心並描述其端點 步驟四 選擇不確定性的軸心並描述其端點 從影響力與不確定性的角度評估完驅動力後，則是選擇對決策重心有高影響 力與高不確定性的因子，成為情境發展之軸線，並且該軸線要完整涵蓋在決策中 需要納入考量的不確定性，接著命名不確定性的軸線，通常命名的方向與步驟二 中之關鍵外部因素或其驅動力，諸如需求、經濟、科技、競爭、法規、資源等因 素相符，接著再描述各軸線的相對端點，舉例來說：低需求或高需求、突破式的 科技或漸進式的科技等等，最後再選出 5-10 個會對各端軸線產生高衝擊、高不 確定性的驅力。 以下為工作營所討論的某一個軸線結果，供各位讀者參考！ 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -5-
- 8. 不确定性轴线：绿色能源/产物的需求 相關外部驅動力列表 消費者對永續生活的需求/自然資源的可取得性/政府的鼓勵(補助政策) 綠建築法規/新競爭對手的參與/替代能源的新營運模式 等等 軸線名稱 軸線名稱 低需求 高需求 端點描述 端點描述 沒有突破性的科技 綠色產品仍然非常 ， 新的競爭對手帶來突破性的科技 昂貴 每個人皆能負擔 只有有錢人才能負擔 資料來源：摘錄自美國 SBI 情境規劃工作營 選擇情境寫出驅力表與詳細的情境 步驟五 選擇情境寫出驅力表與詳細的情境 根據第四步驟所命名出的三個不確定性軸線，排列出 9 種不同的情境，再從 中挑選出三個盡可能涵蓋多的不確定性之情境，以進一步詳細描述。 在工作營中，我們從 9 個情境中，挑選出 3 個情境，並且再加以描述，以下 為摘錄之結果。 情境 經濟 綠色產品需求 科技發展 評估 #1 衰退 高 突破式 #2 衰退 高 漸進式 中選 #3 衰退 低 突破式 中選 #4 衰退 低 漸進式 資料來源：摘錄自美國 SBI 情境規劃工作營 情境編號 2 情境名稱 綠色夢想 軸線 1：經濟 衰退 軸線 2：需求 高 軸線 3：科技 漸進式 簡單描述 由於嚴重的氣候變遷 愈來愈多的人認 ， 知到，他們有支持綠色/環保之責任， 既使在經濟蕭條的情況下 尚無太多的 ， 綠色產品可供選擇 資料來源：摘錄自美國 SBI 情境規劃工作營 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -6-
- 9. 接著開始撰寫驅力表，在驅力表左方欄列舉所有高影響力、高不確定性的驅 力，而三個情境的標題則分列於表上方的三個欄位中，接著再依序填寫各驅力如 何在各情境中發揮影響的簡短描述。 在這一個步驟，最好是依專長別，請各主管及專家去撰寫相關之驅力，這樣 才能寫出貼切的描述，完成驅力表之後，再用它來撰寫敘述性風格的情境，也因 此完成了一個個的故事。 在工作營中，我們透過相關產業學員的協助，得以撰寫較為詳細的情境。 軸線：綠色產品需求 情境 綠色夢想 等待黎明 展現綠意 外部驅力 漸進式 突破式 漸進式 電池科技之突 效能改善一點點 新材料成熟進入 EV 電 池 成 本 為 0.25 破 但 耐 久 性 問 題 尚 大量生產階段 USD/英哩 未解決 太陽能科技之 轉 換 效 能 有 增 電 力 生 產 成 本 雖 然 太 陽 能 的 使 用 已 突破 加，但未及 30% <0.1 kWH 有一段時間，但是從能 源轉換的角度來看，其 使用仍不夠普及 電子充電技術 成本更加節省,充 對於大規模的 EV 充電 之突破 電更加有效率 技術，Smart Grid 是必 須，但其技術在 10 年 之內仍未有所突破 資料來源：摘錄自美國 SBI 情境規劃工作營 步驟六 分析決策意涵 最後則是從所得到的情境中 進一步的分析情境以找出特定決策重心的決策 ， 意涵，在此步驟則特別著重於各情境與跨情境的機會與威脅與評估，以及從情境 中所產生的重要議題。 在工作營中，我們則是從發展的情境中進行 SWOT 分析，找出未來可能的 機會，以完成最早我們所設定的目的，找出新的商機。 情境：展現綠意 優勢 劣勢 高教育水準的勞動力 缺乏自信 高彈性的生態系統 缺乏核心能力 堅強的中小企業 缺乏政府有力的支持 機會 威脅 創造自有品牌或建立共有品牌 勞動成本增加 與 EV 廠商垂直整合或策略聯盟 政治的不確定性 資料來源：摘錄自美國 SBI 情境規劃工作營 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -7-
- 10. 不斷演進的情境規劃方法論 說故事方法 不斷演進的情境規劃方法論(說故事方法 情境規劃方法論 說故事方法) 上述介紹的 SBI 情境規劃法，需花費不少的時間來產生情境，然而有許多的 顧問公司則有不同的做法，並且持續將做法翻新，舉例來說，最近德國羅蘭貝格 策略顧問公司(Roland Berger)則與德國萊比錫管理學院合作，共同推出新的情境 規劃方法，其方法論如下圖所示： 資料來源：A Scenario-based Approach to Strategic Planning Prof. Dr. Torsten Wulf, Christian Brands and Philip Meissner 此方法與 SBI 的方法，在整體概念上是一致，但在一些執行步驟上是有所不 同的，舉一個環節來說，在其認知分析(Perception Analysis)中，其透過 360 度利害 關係人回饋來收集重要的影響因素。透過二回合的問卷調查(第一次開放式、第 關係人回饋 二次封閉式)來取得內、外部利害關係人，對於政治、經濟、社會、科技、生態、 法規(PESTEL)等方面影響因素的看法，除了方法的翻新之外，羅蘭貝格策略顧問 公司(Roland Berger)與德國萊比錫管理學院的合作，也突顯出情境規劃法的重要 性。 透過本文的介紹 希望讓讀者可以對如何利用情境規劃來幫企業說一個好的 ， 故事有基本的認識，並且可以透過這些故事，來協助完成策略擬定或是未來新商 機的找尋。 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -8-
- 11. 參考文獻 1. 2010 美國新事業規畫與創新研修團 研修手冊 中國生產力中心 研發創 新組編著 2. 情境規劃的應用與濫用 Mckinsey 季刊 2009 年 12 月 Charles Roxburgh 本期作者 中國生產力中心研發創新組 劉基欽 聯絡方式：2455@cpc.tw 編輯 中國生產力中心研發創新組 劉基欽 聯絡方式：2455@cpc.tw 其它資訊請參考中國生產力中心 研發管理與經營策略專業人才培訓計畫網 http://rd.cpc.org.tw -9-