Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa
0 likes728 views
Data Science ja Digital Analytics yksik旦idemme johtajat Antti Vassinen (DS) ja Petri Mertanen (DA) olivat Mainostajien Liiton seminaarissa 16.11.16 keynote-puhujina. Esitys kosketti mm. digitaalisen asiakasliikenteen mittaamista ja optimoimista, sek辰 markkinoinnin vaikuttavuuden mallintamista.
Vastinetta Rahoille - Markkinoinnin Vaikuttavuus Puntarissa
- 1. Vastinetta rahoille markkinoinnin vaikuttavuus puntarissa Digin Mitalla 2.0 - Mainostajien Liiton seminaari 16.11.2016 @vassinen & @mertanen
- 3. Sivuston tapahtumien mittaaminen 3 Liikenteen l辰hteet Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y
- 4. Sivuston tavoitteiden asettaminen 4 Liikenteen l辰hteet Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio Z
- 5. Crap in crap out! 5
- 6. Mainonnan kustannusten seuraaminen 6 Liikenteen l辰hteet Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio ZKustannukset CPA (Cost per Action) =
- 7. Mainonnan kustannusten seuraaminen 7 Liikenteen l辰hteet Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio ZKustannukset ROAS (Return on Ad Spent) = Myynti
- 8. 8
- 9. Atribuutioanalyysi 9 Liikenteen l辰hteet 1 Sivuston konversiot Sivuston liikenne Sivulataus Tapahtuma X Tapahtuma Y Konversio Z Kustannukset Myynti Kustannukset Kustannukset Liikenteen l辰hteet 3 Liikenteen l辰hteet 2
- 10. Versio- ja monimuuttujatestaus 10 Liikenteen l辰hteet 3 Sivuston konversiot A Sivuston liikenne Konversio Z Kustannukset Myynti Kustannukset Kustannukset Liikenteen l辰hteet 1 Liikenteen l辰hteet 2 Sivuston konversiot B Konversio Z Myynti
- 12. Miksi? Halutaan p辰辰st辰 perille siit辰, miten omat tekemiset, kilpailijoiden temput ja ulkoinen ymp辰rist旦 vaikuttavat tuloksiin Mik辰 on optimaalinen panostustaso per media ja miten budjetti tulee jakaa? Myyntivaikutuksen lis辰ksi voidaan selvitt辰辰 vaikutusta mihin tahansa KPI:hin Esim. muistaminen, preferenssi, verkkok辰vij辰t, liket Mallinnuksen perusajatus
- 14. Tehokas markkinointi saa aikaan myynti辰 14 Markkinointi- investoinnit Myynti ROMI (return on marketing investment) = esimerkiksi
- 15. Miss辰 suhteessa pit辰isi panostaa medioihin? 15 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
- 16. Mediat vaikuttavat eri tehoilla 16 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
- 17. Myynti nousee, kun investoinnit siirret辰辰n tuottavampiin medioihin 17 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
- 18. Myynti nousee, kun investoinnit siirret辰辰n tuottavampiin medioihin 18 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
- 19. Myynnin kannalta optimoitu mediamiksi 19 Mediamiksi Myynti TV Online Outdoor Print
- 20. Pidemm辰n aikav辰lin vaikutukset 20 Mediamiksi Myynti Brandi
- 21. Pidemm辰n aikav辰lin vaikutukset 21 Mediamiksi Myynti Brandi
- 22. Myynnin mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta: Mitk辰 mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lis辰n? Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa? Miten ulkoiset tekij辰t, kuten s辰辰, taloustilanne tai kilpailijoiden toimet vaikuttavat myyntiin? Keskeisimpi辰 tuloksia on suositus optimaaliseksi mediak辰yt旦ksi! Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista Yht辰 kaikille toimivaa resepti辰 ei ole Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siit辰, ket辰 on tavoitettava Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista 22
- 23. Yleisi辰 aineistoja ja aikasarjoja Marketing, media, and launch plans Offline sales (weekly customer volumes and ) Online sales (weekly customer volumes and ) Price promotions (campaigns and levels; average discounts in sales) PR tracking (earned media and online sentiments) Media investments (paid media; and TRPs) Brand tracking (own + competitors) Social media activities (timing, content, spend, reach, likes, shares) + SEM Customer traffic (door counters and POS transactions) DM activities & campaign details (catalogues and other; volumes, costs, and targeting) eDM activities (nature, scale, timing) Offline retail network (new and closed locations) Changes in product variants BTL activities Competitor media investments Weather Consumer confidence
- 24. Myynnin ajurit viikkotasolla Mink辰 syyksi liikevaihto voidaan lukea? Degree of explanatory power: 58% 110 750 20 630 2 269 2 950 128 531 8.066 90 000 95 000 100 000 105 000 110 000 115 000 120 000 125 000 130 000 135 000 Base (76,3%) Seasonality (5,6%) Distribution (14,2%) Price (1,9%) TV (2%) Total Sales -1 000 -500 0 500 1 000 1 500 2 000 2010-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 2011-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 Sales TV Price Distribution Seasonality Base Sales
- 25. Myynnin ajurit kattotasolla Mink辰 syyksi liikevaihto voidaan lukea? 88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10% 857.447 79.646 75.566 61.520 22.250 -0 -6.000 -13.366 -102.223 974 841 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution & Launches Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price & Promotion Total Revenue('000) Promotions are the biggest driver of sales. Negative impact from price increases Media investments drive almost as much sales as promotions Successful product launches have grown the brand Competitor price reductions and promotions have had the biggest negative impact
- 26. Kuinka pitk辰辰n eri mediat vaikuttavat? The impact from media activity persists after campaign period The impact lasts between 4-8 weeks after executed campaign Print and TV have the longest duration of effect where as online and outdoor have less impact in the period after campaign ILLUSTRATIVE EXAMPLE
- 27. Investointitasojen optimointi Esimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja 0 5 10 15 20 25 30 0 50 100 150 200 250 300 350 Upliftinvolume(1.000kg) GRP per week (3-week campaign) TV RESPONSE CURVES Brand Brand - January Brand - Autumn Sponsorship Launch - Tomat & Basilikum Insight Linear response curves on the majority of TV campaigns Diminishing response curves on branding campaigns Recommendation Reduce weekly GRP level on branding campaigns (Autumn and regular) Avg: 150-160 GRP per week Bursts: 175-185 GRP per week Launch: 180-200 GRP per week Launch Product A & Product B Launch Product C ILLUSTRATIVE EXAMPLE
- 28. Optimointisuositus Muutokset madiabudjetin allokaatioon TV Spot Web-TV Desktop Display Mobile Display Programmatic Display Programmatic Mobile Facebook Chart Title 2015 budget 2016 optimized budget Media Kokonaisvaikutus TV ROI: Sales effect: 3,3 3,7 +2 5000 00 +20% -37% +20% +20% Muutos %investointitaso Mobil Display Web-TV Prog. Mobil Prog. Display Facebook -100% +20% -100% 000
- 30. Millaisia tuloksia voi odottaa? J辰lkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta +6% ROI/CPA Joka kymmenes tekee pieni辰 muutoksia mediak辰ytt旦旦n +12% ROI/CPA Puolet optimoivat media- ja toimenpidemiksi辰, ajoituksia ja hy旦dynt辰v辰t synergiota +28% ROI/CPA Kaksi viidest辰 tekee merkitt辰vi辰 strategisia valintoja toimenpiteist辰 ja mediabudjetista
- 31. Muista! Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan Ymm辰rr辰 ja hy旦dynn辰 konteksti Oivallusten jalkauttaminen vaatii ty旦t辰 Digi辰 on, mutta perusasiat pysyv辰t
- 32. Yhteystiedot 32 Petri Mertanen Director, Digital Analytics petri.mertanen@annalect.com Mobile +358 400 792 616 @mertanen Dr. Antti Vassinen Director, Data Science antti.vassinen@annalect.com Mobile +358 40 588 7753 @vassinen