“人”の気持ちに応え、好かれるオウンドメディアコミュニケーション ～オムニチャネル時代に求められる企業アイデンティティとは～
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“人”の気持ちに応え、好かれるオウンドメディアコミュニケーション ～オムニチャネル時代に求められる企業アイデンティティとは～
- 2. 2014/6/4 1Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 自己紹介 トライベック?ストラテジー取締役COO 慶應義塾大学法学部卒業。同大学卒業後、ソフトバンクに入社。同社出版部門の広告局にて、幅広い クライアントの広告営 業に従事。また新規事業立ち上げにおけるマーケティング全般を担当し、新たなビ ジネスモデルによる収益を追求した。2002年より、トライベック?ストラテジーに参画。同社のワンストップソ リューションやユーザー視点のコンセプトを核に、IT、商社、医薬、飲料、金融、医療、エンタテインメント、 等の業界 を中心に、幅広くWebマーケティング戦略、プロモーション戦略の策定や企業ブランドサイト構 築、コミュニティサイト構築プロジェクトなどに多数従事。最 近では、Web戦略に関する執筆活動から、企 業向けフォーラムでの講演、クライアント向けの講演などにおいて、ユーザビリティの重要性やWebマーケ ティ ングの在り方についてコンサルティングやセミナー等を通じて啓蒙活動を積極的に行っている。 専門はWebマーケティング戦略全般/コミュニケーション戦略/ROI?KPI策定/ブランドサイトならびにコミュ ニティサイトプランニングおよび構築など。 内閣官房国家戦略室 国家戦略Webコミュニケーション検討チーム コンサルタントとして参画 著書「オウンドメディアコミュニケーション」 日経BizGate「絆づくりのオウンドメディア論」連載
- 3. 2014/6/4 2Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. トライベックの実績
- 4. 2014/6/4 3Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. オムニチャネル時代のオウンドメディア
- 5. 2014/6/4 4Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. オウンドメディアの位置づけ 雑誌 新聞 ラジオ 屋外 広告 PR チラシ Ｗｅｂ 広告 キャンペ ーン 交通 広告 ＴＶ 認知 認知 認知 認知 納得 好感共感 理解 実名系 facebook 店頭 ミニブログ twitter 国内系 LINE ブログ系 アメーバ その他 クチコミ 拡散 拡散 拡散 拡散 オウンドメディア
- 6. 2014/6/4 5Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. オムニチャネル時代になぜオウンドメディア？ テレビ 雑誌 店舗 オウンドメディア ネット 広告 もっと 詳しく 本当 に？ クリック 新聞 イベント 交通 広告 つづき は??? もっと 詳しく 復習 ?あらゆる接点があるからこそ、“拠り所（公式）”が必要。 理解 納得 共感 好感 購買につながる行動 口コミ ニュース ソーシャル ポータル
- 7. 2014/6/4 6Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. オウンドメディアとは？～企業と生活者を結ぶ ?オウンドメディアは企業と生活者つなぐ“架け橋”。
- 8. 2014/6/4 7Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. オウンドメディアとは？～情報疲労に陥る生活者 ?疲れ切った生活者にはオウンドメディアが効く 商品?サービス情報についての考え方 A.情報が多すぎて困るB.情報が不足している どちらかといえば Aに近い 54％ どちらかといえば Bに近い 23％ Bに近い 4％ 無回答 3％ 出所：NRI「生活者1万人アンケート調査」（2012年） Aに近い 16％
- 9. 2014/6/4 8Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. カタログＨＰから脱却し、“伝わるメディア”へ
- 10. 2014/6/4 9Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. カタログＨＰから脱却し、“伝わるメディア”へ メディア ?カタログ的な“伝えるＨＰ”から“伝わるメディア”へ ? 伝わる
- 11. 2014/6/4 10Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. カタログＨＰから脱却し、“伝わるメディア”へ ?“伝える”と“伝わる”は何が違うのか？ メールやチャット、言葉だけで 伝える言語型コミュニケーション ？ 相手の表情を見ながら言葉を選ぶ 伝わる非言語型コミュニケーション 以て非なるコミュニケーションのかたち 伝えたつもり 伝わったはず??? えっ!? そういうこと？ この部分をもっと こうしたらどう？ なるほど、その手が あったか！
- 12. 2014/6/4 11Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 伝えると伝わる 子供と一緒にのぞき込 めるメニューがなくなっ たのは残念。言葉が十 分でなく、メニューを見 ながら指さしで決めさせ ることが多いので??? メニューがあったと きは、パッとみて直 感的に分かる。そ のときの気分によっ て、何を食べたいか が感じられた 伝わるか、否か、その基準は生活者にある
- 13. 2014/6/4 12Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 伝わってる？47都道府県のランキング 伝わってる？ 47都道府県でロイヤリティ スコアをランキング
- 14. 2014/6/4 13Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 伝わってる？47都道府県のランキング ⑩あなたは、このWebサイトを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 推奨者中立者批判者 ⑥ 印象に関する質問 ⑦ コミュニケーションに関する質問 ⑧ 広告に関する質問 ⑨ 行動意向に関する質問 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ２．コミュニケーションにおける評価 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ① アクセス性に関する質問 ② トップページに関する質問 ③ ナビゲーションに関する質問 ④ コンテンツに関する質問 ⑤ サポートに関する質問 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 １．ユーザビリティに対する評価 ?その理由を教えてください。 お薦めしたい/したくない点 （評価の源泉） ?どうしたらお薦めできますか？ （評価のハードル） ３．オウンドメディアに対する総合的な評価（ロイヤリティ） ?当社のロイヤリティ指標“WLS”を使って調査
- 15. 2014/6/4 14Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 伝わってる？４７都道府県ランキング
- 16. 2014/6/4 15Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 伝わってる？47都道府県のランキング ?１位は沖縄県。東京都はまさかの４０位???（泣） １位 沖縄県 ２位 静岡県 ３位 茨城県 ４位 長野県 ５位 山梨県 ６位 秋田県 ７位 富山県 ４０位 東京都 ４１位 鳥取県 ４２位 岡山県 ４３位 佐賀県 ４４位 新潟県 ４５位 青森県 ４６位 大分県 ４７位 岐阜県
- 17. 2014/6/4 16Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.沖縄県の“らしさ”が伝わり、評価につながった。
- 18. 2014/6/4 17Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.東京都にはその“らしさ”が感じられないとの意見が多数。
- 19. 2014/6/4 18Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.３位の茨城県は、“今もっとも旬なもの”で伝わるＰＲ
- 20. 2014/6/4 19Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.４６位の大分県。誰に向けて何をＰＲしたいのか伝わらず。
- 21. 2014/6/4 20Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.４位の長野県は、土地の魅力を前面に押し出す表現力◎
- 22. 2014/6/4 21Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. ?44位の新潟県。本当に天気が気になる人が多いのか？ ４４位の新潟県。天気が気になる人、本当に多い？
- 23. 2014/6/4 22Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 好かれるオウンドメディアコミュニケーションとは
- 24. 2014/6/4 23Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. ?伝わるか、否か、境目はココです。 シンプル ごちゃごちゃ らしさ＝魅力 らしさ＝知事 非言語 言語 生活者目線 自治体目線 好かれるオウンドメディアコミュニケーション 伝 わ る 伝 え る
- 25. 2014/6/4 24Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. ?オウンドメディアで大事なのは、3つの「心地よさ（comfy）」。 好かれるオウンドメディアコミュニケーション comfy① comfy② comfy③
- 26. 2014/6/4 25Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. １位 2位 3位 富山県 沖縄県 秋田県 沖縄県 長野県 茨城県 沖縄県 静岡県 長野県 沖縄県 秋田県 山口県 沖縄県 山口県 秋田県 印象（らしさ） コミュニケーション 広告連携 行動意向 １位 2位 3位 沖縄県 静岡県 長野県 沖縄県 静岡県 長野県 沖縄県 長野県 静岡県 沖縄県 長野県 静岡県 アクセス性 トップページ ナビゲーション コンテンツ サポート 好かれるオウンドメディアコミュニケーション comfy①：ユーザビリティ comfy②：コミュニケーション力 沖縄県 茨城県 静岡県 comfy③：ロイヤリティ ?ユーザビリティ、コミュニケーション力の評価がロイヤリティにつながる。 WLS
- 27. 2014/6/4 26Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. ?特に重要なのは“らしさ（企業アイデンティティ）”。 好かれるオウンドメディアコミュニケーション 印象 トップページ コンテンツアクセス性 ナビゲーション サポート 各 ス コ ア 平 均 6.8 6.6 6.4 6.2 6.0 5.8 5.6 0.28 0.33 0.38 0.43 0.48 0.53 0.58 行動意向 広告連携 低 高 低 高 WLSへの影響度 高いWLSスコアの源泉（スコア高、影響度高） コミュニケーション ギャップを埋められるかがカギ 沖縄ってイイ ところだよなぁ イメージ通り 新たな発見、期待
- 28. 2014/6/4 27Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.
- 29. 2014/6/4 28Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved.
- 30. 2014/6/4 29Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. “らしさ”こそが、企業アイデンティティである
- 31. 2014/6/4 30Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. “らしさ”こそが企業アイデンティティである “らしさ”とは何か？ その企業にしかない“何か” 文化 人 商品
- 32. 2014/6/4 31Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. オウンドメディアは企業において 大事なコンタクトポイントのひとつ だからもっと、その企業にしかない “らしさ”を伝えたい “らしさ”こそが企業アイデンティティである
- 33. 2014/6/4 32Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. 最後に
- 34. 2014/6/4 33Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. ?オウンドメディアで大事なのは、3つの「心地よさ（comfy）」。 ?特に重要なのは“らしさ（企業アイデンティティ）”。 まとめ 印象 トップページ コンテンツ アクセス性 ナビゲーション サポート 各 ス コ ア 平 均 6.8 6.6 6.4 6.2 6.0 5.8 5.6 0.28 0.33 0.38 0.43 0.48 0.53 0.58 行動意 向 広告連 携 低 高 低 高 WLSへの影響度 高いWLSスコアの源泉（スコア高、影響度高） コミュニケーション
- 35. 2014/6/4 34Copyright ? Tribeck Strategies, All right Reserved. まとめ メディア ?あなたの企業にしかない、“らしさ”を見つけて ?カタログ的な“伝えるＨＰ”から“伝わるメディア”へ 伝わる らしさ