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株式会社インデックス?アイ 山崎 晴生 （2016/02/15）
わかっているようで、わかっていない、
モバイル?エスノグラフィーの活用法
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- 1. 1 株式会社インデックス?アイ 山崎 晴生 （2016/02/15） わかっているようで、わかっていない、 モバイル?エスノグラフィーの活用法 [ Advisory Board by Customers ]
- 2. 2 欧米のマーケティング先進企業で活用されている モバイル?エスノグラフィーとは、どのような手法なのか？ 2 GREENBOOK RESEARCH INDUSTRY TRENDS REPORT http://www.greenbookblog.org/2015/11/19/the-top-20-emerging-methods-in-market-research-for-2015-a-grit-sneak-peek/
- 3. 3 ①エスノグラフィー ②エスノグラフィー調査 （ビジネス?エスノグラフィー、マーケティング?エスノグラフィーとも呼ばれる） ③モバイル?エスノグラフィー まずは、似て非なる3つの手法の理解から。 3
- 6. 6 6 エスノグラフィーは、対象となる集団の中に入り込み、内部から観察することで、 客観的な観察では得られない本質的な理解が可能となる。 『エスノグラフィー』の特徴 出典 ?nagi yoshida
- 8. 8 8 『この本の題名にある「エスノグラフィー」という言葉は日本では「民族誌」と訳され、 未開民族や特定の地域社会などの文化や社会経済組織をはじめとする生活の 諸様式について、フィールド調査を通じて組織的に描き出す方法およびその成果として 書かれるモノグラフや報告をさす。本書は、暴走族という、現代の日本に生息する 一部族についてのエスノグラフィーである。』 （本書より） 『エスノグラフィー』の好例 暴走族のエスノグラフィー―モードの叛乱と文化の呪縛 1984,佐藤 郁哉 (著),新曜社 エスノグラフィーの名著 『暴走族のエスノグラフィー』 著者の佐藤氏が1年にわたって、 京都の右京連合という暴走族に入り込み、 中からの視点で暴走族の行動を記述した エスノグラフィーです。
- 15. 15 日々の服装の実態を追うことで対象者の特性や傾向をつかむ また必要に応じてプロービング（深掘り）することで着こなしのキーポイントを探る 15 ライフログ（日記）の観察 ①自己紹介 ②最近、関心のあること、はまっていること ③好きなブランド ④ブランドヒストリー 『モバイル?エスノグラフィー』とは ■月■日 コメント●●●●●●● ●●●●●●●●●● ●●●●●●●●●● ●●●●●●●●●● ■月■日 コメント●●●●●●● ●●●●●●●●●● ●●●●●●●●●● ●●●●●●●●●● Aさん Bさん 意識の聴取 どこへ 誰といつ 着こなしの コンセプト 気持ち ? ? ? ●アパレルのトレンド把握調査の場合
- 16. 1616 □ ①対象者の行動をほぼリアルタイムに把握できる □ ②豊富な対象者を観察できる □ ③地域に関係なく観察できる □ ④複数の対象者を同時並行で観察できる （実査期間が短くてすむ） □ ⑤長期間にわたって観察ができる （経過を把握できる） □ ⑥観察者の存在が気にならない （気軽に参加できる） ? ? ? ? ? ? 『モバイル?エスノグラフィー』の特徴
- 17. 1717 □ ①対象者からの報告を前提としている （厳密にいえば、観察ではない） □ ②報告される全ての情報は、 対象者によってフィルタリングされている □ ③対象者自身が見ていないもの、気づいていないこと、 注意を払っていないことは報告できない □ ④観察者がその場にいないので、 コンテクストを理解するのが難しい ? ? ? ? モバイル?エスノグラフィー ≠ エスノグラフィー
- 22. 2222 ●意識と行動のアプローチ 言葉はウソをつくが、行動はウソをつけません。 意識と行動のギャップを手掛かりに潜在的なニーズを推測していきます。 Action （行動） Discussion（対話） Diary（日記） Chat（チャット） Blog（ブログ） Mind （意識） ウソ?タテマエが多い ウソ?タテマエが少ない ?行動を語らせニーズを推測する ?行動を直接見てニーズを推測する ?行動の結果を見てニーズを推測する ?言葉から直接ニーズを推測する ?行間（声なき声）からニーズを推測する ?言葉の変化からニーズを推測する ギャップ 言葉 発言 写真 映像
- 23. 23 量が質を担保する！ 23 深い情報を求めるならエスノグラフィー調査、多様な情報を求めるなら モバイル?エスノグラフィー。どちらが優れているという話ではありません。 モバイル?エスノグラフィーエスノグラフィー調査 （訪問観察調査） 不適格者 不適格者 不適格者 不適格者 不適格者 OR ① ② ③ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ? ? ? ? ? ? ? ?
- 29. 2929 ＜参考＞モバイル?エスノグラフィーのシステム 出典： 『Dragonfly Z』 http://www.toool.jp/ MENU 日記 日記 動画投稿 チャット 掲示板 メモとタグ 運営者への指示
- 30. 30 自己紹介 ＜経歴＞ 2003年 ㈱クロス?マーケティング設立、取締役就任。 2008年 東証マザーズ上場。 2011年 大手調査会社としてはじめてMROCをサービス化。 2011年 MROCに特化すべく同社取締役を辞任。 ㈱インデックス?アイ取締役就任。 2012年 国内初となるMROCプラットフォーム 『Dragonfly』をリリース。 ㈱インデックス?アイ 取締役副社長 山崎 晴生 1969年長崎県生まれ 長崎大学工学部卒 ＜著書＞ 『次世代共創マーケティング』 （SBクリエイティブ）池田紀行共著 『ビッグデータの使い方?活かし方』 （東京図書） 朝野熙彦編著 30
- 31. 3131