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La costruzione di un piano di comunicazione
- 1. ANALISI DI SCENARIO (Dati fine 2011) Birre Standard e Premium costituiscono l80,2% del consumo Forte crescita Birre Speciali raggiungendo il 6,8% dei volumi (14% del fatturato) Il consumatore attribuisce sempre maggiore importanza alla qualit Le Birre Premium migliorano le performance sulle Birre Standard Mercato composto da 11 family brand che producono il 75% dei volumi, il restante 25% 竪 prodotto da 647 brand. Mercato: I fatturati hanno superato per la prima volta il miliardo di Euro Sforzo promozionale delle aziende sempre pi湛 aggressivo (38,9%; +2,5pt) Il mercato ha chiuso lanno con un incremento dei volumi del 4,2% Trend positivi in tutte le aeree e in tutti i canali: Nord-Est e Sud canale GDO Nord-Ovest maggiori volumi sviluppati con trend molto positivo
- 2. ANALISI DI SCENARIO II Avg N. Mio Cat. Vol % Pt Pt 2011 Item X % Promo euro Share Change Change Change Store Birra 1022 5827343 4,2 91,5 2,4 38,9 2,5 Standard 407 46,7 4,1 17,8 -0,6 41,7 2,3 Premium 392 33,5 5,3 35,9 0,2 45,2 2,8 Saving 72 11,4 -0,2 5,6 -0,2 18,7 1,3 Specialty 133 6,8 9,8 29,8 3,4 26,4 2,9 Analcoliche e Light 19 1,6 -6,6 3,6 -0,4 16,3 0,1 Fonte Symphony IRI Group Birre premium: 33,5% dei volumi, con una crescita del 5,3% sul totale del mercato Questo segmento di mercato ha prodotto maggiori sforzi per generare crescita e facendo promozione (il 45,2% dei volumi contro un 41,7% delle birre standard) Lassortimento della presenza a scaffale 竪 doppio rispetto alle Birre Standard (concentrato su pochi brand) e si prospetta nel lungo periodo un aumento dellofferta delle Birre Premium superiore rispetto a quello delle Birre Standard
- 3. ANALISI DI SCENARIO III Il segmento delle Birre Premium ha prodotto nel medio periodo i maggiori sforzi per generare crescita e promozionando il 45,2% dei volumi contro un 41,7% delle Birre Standard, per esempio i COMPETITORS Becks Next di Inbev, il rilancio di Baffo Doro di Heineken e Menabrea di Forst: BECKS NEXT-INBEV Nata nel 1873 viene fondata sotto il nome di "Kaiserbrauerei Beck & May, in Italia dal 1950, oggi BECK'S 竪 diffusa in tutti e cinque i continenti e bevuta di 120 paesi. Beck's ha un percorso da grandi successi e da crescente notoriet: 竪 la birra internazionale premium pi湛 conosciuta al mondo, sia per il suo gusto caratteristico e fresco, sia per l'inimitabile etichetta ovale che contiene la "chiave di Brema" e le due medaglie vinte. Il marchio infatti 竪 l'ambasciatore della birra tedesca e della citt di Brema in tutto il mondo. Beck's Next 竪 una birra dal gusto morbido e piacevolmente rinfrescante. E' una birra che si adatta a ogni situazione e a tutti i gusti: una birra giovane, vivace e dinamica. E' prodotta secondo la "Legge della Purezza" tedesca che risale al lontano 1516 e che prevede l'utilizzo di solo 4 ingredienti. Beck's Next 竪 una Premium Pilsner dal colore chiaro, a bassa fermentazione con una gradazione alcolica di 5属 vol. La nuova birra 竪 proposta sul mercato italiano in bottiglie da 66 cl e da 33 cl (questultima in multipack da 3 pezzi).
- 4. MENABREA-FORST Oggigiorno lazienda Menabrea, confluita nel 1991 nel gruppo Forst nel risiko delle concentrazioni birrarie che cambiarono il profilo della produzione e della distribuzione birraria in Italia, 竪 ancora sotto la guida della famiglia Thedy. Nel 1996, per festeggiare il 150属 anniversario dellapertura del birrificio, la Menbraea ha creato unedizione speciale delle bottiglie, tutte caratterizzate dalla scritta 150属 anniversario sul collarino della bottiglia. Dal punto di vista produttivo si 竪 passati dai 36/40.000 hl. degli anni 80 agli attuali 140.000 hl. (circa). Oggi Menabrea propone una ristretta gamma composta da: la Menabrea Bionda, la Menabrea ambrata, la Menbrea strong ale, la Menabrea 1846, la Christmas beer brassata una sola volta lanno e la linea Top Restaurant dedicata al segmento della ristorazione. Tredici in totale le medaglie, fra quelle doro e quelle dargento, raccolte dalla Menabrea con le sue birre al World Beer Championship di Chicago fra il 1997 e il 2006. Come per altri birrifici storici italiani lo stabilimento della Menabrea, da sempre nel quartiere Riva, 竪 un ottimo esempio di archeologia industriale, attentamente e scrupolosamente accudito dalla propriet.
- 5. BAFFO DORO -HEINEKEN Possiede diversi marchi, i principali marchi di Heineken Italia S.p.A. (propri o su licenza) sono: Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Baffo dOro, Buckler, Henninger, Ichnusa, Mc Farland, Messina, Moretti La Rossa, Murphys, Sans Souci, Sans Souci Ice, Spirtu, Stuck, Von Wunster, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870, Brand, Dorele誰, Fischer Blonde, Fischer Tradition, Gasoline, Wieckse Witte. stato effettuato un restyling del packaging di Baffo d'Oro per armonizzarlo con quelli della famiglia Birra Moretti, confermando il posizionamento di Baffo dOro come birra premium 100% puro malto, conferendo qualit, preziosit e contemporaneit al prodotto. Il nuovo packaging Baffo d'Oro veicola al massimo la qualit e la genuinit della produzione della birra, la tradizione e la garanzia di qualit e lunicit del gusto, veicolando il piacere di bere e la desiderabilit del prodotto con unimmagine contemporanea, distintiva, appealing e pi湛 premium (nell'etichetta il bollo 竪 formato virtualmente dalle spighe di grano che racchiudono e proteggono la tradizione e la genuinit di questa birra).
- 6. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 1. Posizionarsi nella fascia alta di mercato, raggiungendo quei consumatori che frequentano la vita mondana 2. Legare il prodotto a momenti speciali di socialit e condivisione, alla celebrazione della vita e a unattitudine rilassata 3. Essere considerata una birra premium dai consumatori di massa TARGET Uomini/Donne 竪lite 束Lavori dassalto損 Vivono nel nord-ovest o al centro delle Diffusi in tutto il territorio nazionale, aree grandi citt urbane Et media tra 25-54 anni Et media tra 25-44 anni Istruzione alta Persone giovani con mentalit giovanile Status medio-alto Istruzione medio alta Imprenditori, manager Status alto Coppie giovani, senza figli o con figli piccoli Imprenditori e executives
- 7. SCELTE STRATEGICHE Inventare una parola o un pay off univoco che apparir su tutti i mezzi per incrementare search e visite al sito Presenza in eventi e locali 束in損 e 束cool損 di Milano (fino a fine giugno) (invito prima) Presenza in localit balneari alla moda (luglio e agosto) Eventi improvvisi spiaggia Sponsorizzazione e presenza in alcuni eventi sportivi OOH (con tecnologia QR code) Stampa e payTV Creazione di un nuovo sito, dedicato al prodotto Canale e-commerce App mobile Ad search Presidiare i Social Network
- 8. SCELTE DI CONTENUTO Inventare un Pay off apposito per il lancio del nuovo prodotto che apparir, in modo identico ed univoco, su tutti i mezzi al fine di incrementare le visite al nostro sito (Search) Eventi MILANO Locali della tipologia: Gold, Just Cavalli, Spiaggia artificiale arco della pace Inizialmente eventi accessibili solo tramite invito (voucher per e-commerce) Aprile-Maggio) Successivamente eventi sponsorizzate, e brandizzati in toto, dal nostro prodotto: locale tappezzato, models vestite color oro, birre omaggio (da Giugno in poi) Fuorisalone (9-14 Aprile) Maxi bottiglia nella zona in cui si svolge (Tortona) Allinterno di uno specifico locale verr organizzato un contest, per designer ma anche per persone comuni (mobili fatti a tema e concorso per la creazione di un nuovo packaging per la bottiglia e unetichetta originale Eventi SPORT Americans Cup (Napoli 16-21/04), Torneo Foro Italico (Roma11-19/05) Bottiglia gigante contenete un catamarano (sul modello del messaggio nella bottiglia) Bottiglia contenente palline da tennis color oro, che saranno distribuite al pubblico
- 9. SCELTE DI CONTENUTO II Eventi ITALIA Localit marittime: Santa Margherita, Forte dei Marmi, Porto Cervo, Gallipoli etc.. Ove si svolgeranno eventi sponsorizzati in toto dal nostro prodotto (locale brandizzato, ragazze vestite oro e birre omaggio, come a Milano) Spiagge nelle diverse localit dItalia Maxi bottiglia come segnalatore (mare, aereo, camion) Musica in spiaggia e birra gratis per i primi OOH Bottiglie sparse per la citt (con colore che cola) Bottiglia-automobile STAMPA Vanity Fair, Vogue, Rivista sport generale, Manager Italia PAY TV Pensare a spot insieme a Sky quando verranno pubblicizzati gli eventi sportivi Altro spot dedicato Presenza in canali sportivi
- 10. SCELTE DI CONTENUTO III DIGITAL Sito nuovo dedicato al prodotto (punto di riferimento per lintera campagna) APP Geolocalizzazione locali ed eventi ufficiali 束alarm損 per eventi improvvisi in spiaggia Facebook per vari contest in concomitanza eventi Informazione generale Buzzing Calendario tour Twitter Informazione su eventi Foursquare Check in nei vari eventi Ad Search Sfruttare parole campagna E-Commerce Acquisto esclusivo di prodotti con riconoscimento Voucher (dato agli eventi) (aprile maggio) Apertura acquisto a tutti
- 11. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE I Con lavvicinarsi dellestate: sia poco redditizio (in termini di ROMI) focalizzarsi sui media tradizionali (come Tv e stampa) diminuendo il budget dedicato (eccezioni in occasione di manifestazioni sportive o su riviste molto specifiche sul nostro target) Concentrazione su mezzi pi湛 utilizzati ed affini alle attivit dei periodi estivi come: Social, App, eventi night ed eventi sportivi EVENTI Presidiare luoghi con alta presenza di consumatori a target Creare inizialmente unaura di esclusivit (inviti per feste) Successivamente laccesso ad eventi senza invito permetter maggior affluenza OOH Presidiare luoghi di passaggio e di vita quotidiana dei consumatori a target Creare curiosit per il nuovo prodotto
- 12. STRUMENTI DI COMUNICAZIONE II STAMPA Presenza su riviste di moda, travel e sport 束esclusivi損 PAY TV Presenza in concomitanza degli eventi sportivi selezionati Presidiare programmi a tema in linea con il nostro target (golf, tennis) Spot dedicato DIGITAL Particolarmente importante nel periodo estivo per riuscire a raggiungere il nostro target anche quando fuori citt Utilizzo del sito e vari SN seguiranno il fil rouge dellintera campagna e innescheranno eventi a sorpresa e engagement
- 13. VALUTAZIONE Budget 5M Pre-estate Estate (67%) 3,35M (33%) 1,65M 44,8% tv (1,5M) 18,2% tv (300k) 4,5% stampa (150k) 6,1% stampa (100k) 26,9% eventi (1M) 60,6% eventi (1M) 15,1% digital (250k) 20,9% digital (700k) Obiettivi fissati Aumentare riconoscibilit spontanea del 5%, raggiungendo il 45%. Aumentare il TBCA del 6% (48% tot) Aumentare limportanza del brand su internet del 5%, (birra n属 1)