Hoe MerkWaardig klinkt jouw organisatie? Wat elke klantcontact-professional en marketeer moet weten over hoorbare merkbeleving
2 likes1,533 views
Over MerkWaardigheid in dienstverlening, hoe je 叩nders klinkt dan je concurrent, gebaseerd op de merkwaarden van jouw organisatie. Bevat inzichten uit recent en niet eerder gepubliceerd onderzoek. Gebaseerd op het eerste Nederlandse academisch onderzoek naar auditieve branding in (telefonisch) klantcontact door Christiaan Rasch.
Hoe MerkWaardig klinkt jouw organisatie? Wat elke klantcontact-professional en marketeer moet weten over hoorbare merkbeleving
- 1. Hoe MerkWaardig klinkt jouw organisatie? Wat elke klantcontact-professional moet weten over hoorbare merkbeleving Christiaan Rasch | bureau Andersteboven
- 2. Mexx-kleding wordt anders verkocht dan Esprit. Een biertje van Brand behoort anders te worden geserveerd dan een pilsje van Heineken. En iemand die in een callcenter van Centraal Beheer een klagende klant te woord staat, doet dat anders dan een collega bij OHRA tenminste, zo zou het moeten zijn Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts
- 3. Marketing en In de wereld van marketing klantcontactcentra zijn worden merken gebouwd en onderhouden. Merken die passen bij de twee verschillende, cultuur, de mensen achter de organisatie. Merken die als een (nieuwe) ogenschijnlijk compleet jas passen bij de organisatie. losstaande werelden. In de wereld van de klantcontactcentra wordt grootschalig klantcontact beoefend. Klantcontact dat als het goed is de merkbeleving versterkt en vormt. Klantcontact dat de merkinhoud mede kan vormgeven omdat dit voor de klant vaak zeer relevante interactiemomenten zijn.
- 4. In theorie grijpt een dienstverlener elke logische gelegenheid aan om onderscheidend te zijn. Immers: In een markt waarbij het onderscheidend vermogen tussen organisaties op basis van producten en diensten steeds kleiner wordt, moet je andere differenti谷rende factoren vinden om commoditization te vermijden, zoals bijvoorbeeld het inzetten van klantcontactmomenten als brand experiences. In de praktijk wordt klantcontact vrijwel niet ingezet als merkbeleving. Telefoongesprekken bijvoorbeeld zijn in het gunstigste geval goed, maar vrijwel nooit gebaseerd op merkwaarden van de organisatie.
- 5. maar markten veranderen steeds sneller en consumentenvoorkeuren ook
- 6. Sterke focus op klantbeleving en klanttevredenheid als maatschappelijke trend, mede door: Toenemende wet- en regelgeving Toenemende focus in klassieke media Toenemende focus in social media
- 7. En dan zijn daar nog de Net Promotor Score (NPS) en de Customer Effort Score (CES) Ik had laatst een telefoongesprek waarin mij eens n鱈辿t werd gevraagd of ik de organisatie bij vrienden en bekenden ga aanraden. Een 辿chte aanrader! anoniem
- 8. In de meeste Nederlandse callcenters wordt regelmatig gekeken naar de tone of voice van telefonisch klantcontact: Hoe klinkt een organisatie, welk taalgebruik past daarbij, hoe kunnen we de klant goed helpen (deskundig, vriendelijk, inhoudelijk juist en volledig, etc.) en hoe leidt dat tot aanbeveelgedrag en bijbehorende hoge NPS-score? In deze discussie wordt opvallend weinig gekeken naar het eventuele belang hierbij van herkenbaarheid van telefonisch contact, van een auditieve merkidentiteit die doorklinkt in het gesprek: Een gesprek met ABN AMRO, ING of SNS klinkt nog steeds vrijwel hetzelfde als een gesprek met bijvoorbeeld de Rabobank. Een gesprek met Vodafone is in redelijke mate inwisselbaar voor een gesprek bij KPN en bij de verzekeraars of kabelmaatschappijen is dat niet heel anders. Terwijl dienstverleners miljoenen euros steken in het neerzetten van een onderscheidend merk en onderscheidende merkbeleving op websites, in kantoren, in gedrukte media, commercials, etc., lijkt niemand zich bezig te houden met het neerzetten van een merkbeleving in (live) customer service.
- 9. De combinatie van klantcontact en merkwaarden van een aanbieder kunnen tot drie soorten uitkomsten leiden: Klantcontact als onMerkWaardige (of merkverzwakkende) ervaring: In dit geval komt de aanbieder zijn beloften uit merkwaarden niet waar; hij breekt zijn belofte. Bijvoorbeeld de warme bakker die zichtbaar brood uit de vriezer haalt. Klantcontact als niet-MerkWaardige (of neutrale) ervaring: De ervaring die klanten opdoen hebben geen relatie met de merkwaarden van de aanbieder. Bijvoorbeeld de vrolijke groet van de warme bakker (tenzij hij vriendelijkheid in zijn merkwaarden heeft staan). Klantcontact als MerkWaardige (of merkversterkende) ervaring: De ervaring die klanten opdoen liggen in lijn met de merkwaarden van de aanbieder. De beloften uit de merkwaarden maakt de aanbieder waar. Bijvoorbeeld de geur van vers brood bij een warme bakker.
- 10. We namen de proef op de : Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
- 11. We namen de proef op de : Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
- 12. We namen de proef op de : Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
- 13. We namen de proef op de : Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en konden snel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
- 14. In verschillende branches getoetst: Als merknamen en productnamen in het telefoongesprek worden weggepiept horen zelfs klantcontactexperts niet naar welke dienstverlener je luistert. Dit terwijl een klant meestal belt op een moment of truth (klacht, aankoop, wijziging in persoonlijke situatie) Hoe jammer is dat?
- 15. Binnen het Marketingvakgebied zou je ook onderscheid kunnen maken tussen zichtbare en onzichtbare marketing. Het boek 'Merkenziekte' heeft zelfs een apart hoofdstuk over onzichtbare marketing-interventies : over corporate geurlijnen, het prikkelen van geur- en smaakzintuigen, 辿n de klank van het Merk. Audiobranding houdt zich bezig met commercials en wachtmuziekjes, maar ook zaken als het ontwerpen van de juiste geluiden voor de menus van spelconsoles of de bij het merk passende muziek voor een klantenbijeenkomst of congres. Ook bij het ontwerpen van de juiste klankkleur van een Harley- Davidson-motor of het geluid van een dichtslaande portier wordt tegenwoordig aan merkbeleving gewerkt.
- 16. Audiobranding is the strategic development of a brand's attributes through sound and its deployment across a multitude of touchpoints to create a seamless, cohesive and authentic sonic presence. Companies have a call center, mobile app, a website, all with different sounds that don't make sense together. They realize customers are using these products and want something cohesive that also makes them stand out. Sound logos are of tremendous value, but it goes beyond that. Many people don't think that the voice of customer service is sonic branding. For example, I called one company's call center and the voice they had on hold sounded like a 70-year-old chain smoker. Audrey Arbeeny, audiobrain (een van de eerste audiobrandingbedrijven ter wereld)
- 17. When all youve got is a hammer, bad service looks like a nail. Doc Searls Journalist welke aanpak kan w辿l helpen om MerkWaardiger te worden?
- 18. Het beeld dat consumenten krijgen van het merk wordt in belangrijke mate gevormd door de mensen waarmee men contact heeft, juist bij dienstenmerken en in de retail. Het lijkt dan ook strijdig dat juist deze designdragers vaak de medewerkers zijn met de minste ervaring. Juist de contactpersonen van het merk () moeten binnen de organisatie het beste ge誰nstrueerd en gemotiveerd worden om goede merkversterkers en - ambassadeurs te worden. Ruud Boer merkenbouwer
- 19. Het BRANDSERV息-model helpt met de hoofdlijnen Basisgedachte: Als de klant krijgt wat hij verwacht (ook in termen van merkwaarden) dan is hij meer tevreden Minimaliseer de gap tussen de verwachte service en de ervaren service (gap 5) en lever MerkWaardige MeerWaarde!
- 20. Het BRANDSERV息-model helpt met de hoofdlijnen Basisrecept: Doel: Minimaliseer gap 5 via gap 1 t/m 4; Positioneer je mede op basis van verwachtingen & merkassociaties van je klanten (1) baseer je servicespecs op je merkwaarden (2) Richt je dienstverlening in naar die specs (3) Wees consistent tussen massamediaal en bemenst klantcontact (4) En PDCA-f: Plan-Do-Check- Act-and-have-fun
- 21. en nu aan de slag om het verschil maken One person can make a difference, and every person should try. John F. Kennedy
- 22. Om verschil te maken in MerkWaardige communicatie duiken we de communicatiewetenschap in. Veel communicatiemodellen hanteren een bijna logistieke manier om een pakketje (de boodschap) van A (de zender) naar B (de ontvanger) te krijgen: Getting the message across. De wetenschappers Targowski & Bowman introduceerden een layer-based, pragmatic model of the communication process waarin ze stellen dat communicatie niet zo zwart/wit is: Het is niet: 坦f goed aangekomen 坦f niet goed aangekomen. Er zijn veel meer nuances te onderkennen (in dit model layers genaamd) en elke boodschap passeert die 10 layers waarbij op elke layer additionele 卒informatie卒 zijn weerslag heeft op de bronboodschap. Targowski & Bowman stellen dat deze additionele toevoegingen wel eens net zo belangrijk zouden kunnen zijn voor de uitkomst van de communicatie als de inhoudelijke bronboodschap. De breedte van dit model maakt dat er veel soorten aanknopingspunten tot differentiatie te vinden zijn die leiden tot herkenbare merkkleuring.
- 23. Voorbeelden van differentiatie Traditionele marketing Merkwaardig Gesprek above the line kleur persoonlijkheid geografisch nummer campagne acties tekstformuleringen wel of geen keuzemenu accent mensgericht style guide lokaal logo abstract serieus tutoyeren promotie opleidingen taalgebruik herhaling opleidingsniveau merkpersoonlijkheid below the line jargon reclame effici谷nt diepte keuzemenu huisstijl doorverbinden jongerentaal trail & error commercials grid vousvoyeren 0800 positionering routeringsmodel cultuur Kort en krachtig Uitvoerig leeftijd IVR beleid propositie dialect woordkeuze deskundigheidsverhogend taalgebruik wel of geen scripting merkpersoonlijkheid lengte plezier spraakherkenning 0900 Passend bij de MerkWaarden
- 24. Voorbeelden van (on)MerkWaardig klantcontact: Hoe zou het zijn als je centraal beheer belt en het telefoonnummer begint niet met 055 (Apeldoorn bellen)? Of bij Rabobank (dichtbij) bellen met een 0900-nummer? Hoe zou het zijn als je ING belt (no nonsense) en je zou m辿辿r jargon horen dan bij ABN AMRO (deskundigheid)? Ze bij Hi U tegen je zeggen? Of ze je bij OHRA (Direct geregeld) twee keer doorverbinden? Kun je toegankelijk claimen als je voor een ingewikkelde vraag om half zes niet-thuis geeft? Hoe betrokken klinken je medewerkers als ze geen betrokken management ervaren? Hoe klinkt groen eigenlijk? En ambitieus? Veel kwaliteitsactiviteiten in klantcontact zijn feitelijk bezig niet- MerkWaardige, neutrale ervaringen te cre谷ren: Generieke aanpakken worden gehanteerd en generieke oplossingen ge誰mplementeerd, zonder aanziens van het achterliggende merk. An sich niet verkeerd, maar toch
- 25. Onlangs zijn twee onderzoeken uitgevoerd naar herkenbaarheid van MerkWaardige gesprekken: een (papieren) tekstonderzoek 辿n een praktijkonderzoek in een live callcenter. In het tekstonderzoek zijn klantdialogen uitgeschreven vanuit meerdere MerkWaardensets en (in fragmenten) voorgelegd aan groepen panelleden. Deze consumenten waren ondanks de soms geringe verschillen- redelijk goed in staat de teksten aan de juiste MerkWaardensets te koppelen. Ook een groep panelleden die de koppeling moest maken naar concrete dienstverleners slaagde daar redelijk goed in. Conclusie: Het is mogelijk een klantdialoog zo te formuleren dat deze herkenbaar MerkWaardig is.
- 26. In het praktijkonderzoek in het callcenter zijn eerst live inboundgesprekken gevoerd door een normaal getrainde medewerker op de normale wijze. Na een workshop 卒MerkWaardigheid卒 heeft deze medewerker nogmaals vergelijkbare klanten met vergelijkbare klantvragen te woord gestaan. Beide klantgroepen (niet wetend van het onderzoek) zijn ge谷nqu棚teerd. De mate waarin het gesprek volgens de respondenten bij de organisatie past steeg in dit onderzoek van een 7,4 naar een 8,8. Het percentage klanten dat het gevoerde gesprek Typisch organisatie x vond, steeg zelfs van 21% naar 58%. Daarnaast stegen de algemene klanttevredenheid, waarschijnlijkheid van aanbevelen, begrip en de mate waarin de adviseur moeite deed het probleem op te lossen allemaal met tussen de 0,5 en 1,0 punten (op een schaal van 0 tot 10). tevredenheid door herkenbaarheid. Conclusie: Het is goed mogelijk om natuurlijke (niet gescripte) gesprekken te voeren die door de klant als sterk(er) passend bij een merk worden gezien 辿n die tevens de algemene klanttevredenheid verhogen.
- 27. Your Culture is your brand. Tony Hsieh Ceo Zappos.com
- 28. 辿辿n verprutst klantcontact maakt meer kapot dan je met 5 commercials kunt repareren Christiaan Rasch . anderskunner
- 29. 辿辿n verprutst klantcontact maakt meer kapot dan je en met goed uitgevoerd, met 5 commercials kunt MerkWaardig, klantcontact is repareren elke klantcontactmedewerker ambassadeur, marketeer 辿n Christiaan Rasch . brandmanager geworden anderskunner en neemt klanttevredenheid toe.
- 30. getriggerd? ge誰nspireerd? verder praten? Christiaan Rasch houdt zich bezig met dienstontwikkeling en innovatie en heeft ruime ervaring in het vormgeven van klantcontact voor grote organisaties. Hij heeft academische graden in Operations Research, Management en Marketing. Zijn Marketing-thesis was het eerste Nederlandse academisch onderzoek naar auditieve branding in (telefonisch) klantcontact.