More Related Content
What's hot (20)
Similar to Интегрированные коммуникации - модуль 5 (20)
More from Usanov Aleksey (20)
Интегрированные коммуникации - модуль 5
- 1. Казанский национальный исследовательский технический университет им.А.Н.Туполева – КАИ Институт социальных технологий Кафедра истории и связей с общественностью РАЗДЕЛ 5. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КАМПАНИИ И СТРАТЕГИИ В РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Усанов Алексей Игоревич, к.э.н., доцент каф.ИСО КАЗАНЬ - 2013
- 2. Рекламная кампания Рекламная кампания – разработка и реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, территорию, целевую аудиторию. Необходимость в рекламной кампании: • Выход на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей). • Предложение новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия). • Значительное изменение рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). • Диверсификация. • Коррекция имиджа. Пример Apple… Пример Альфа-банк…
- 3. Лучшие российские кампании Видеоролики…
- 4. Этапы рекламной кампании 1. Разработка позиционирования марки. 2. Разработка коммуникативной стратегии. 3. Разработка креативной стратегии. 4. Разработка медиа стратегии. 5. Разработка и изготовление рекламных материалов. 6. Размещение рекламы, реклама в СМИ. 7. Мониторинг и анализ результатов рекламной кампании.
- 5. Реализация рекламной кампании 1. Подготовка рекламных материалов для размещения. 2. Окончательное согласование формы рекламных материалов с клиентом. 3. Передача рекламных материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение. 4. Постоянный контроль над соответствием фактического размещения рекламы и условиями договора с Клиентом. Пример кампании «МегаФон»… Пример кампании ФК «Рубин»…
- 6. Стратегии в рекламе и маркетинге Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации. Стратегия продвижения – интеграция маркетинговой стратегии, рекламной и СО-стратегий. Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели.
- 7. Стратегия рекламной кампании 1. Определение целевой аудитории. 2. Концепция рекламируемого товара (Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»). 3. Креативная стратегия. 4. Медиастратегия (когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей). 5. Распределение рекламного давления. 6. Формулирование общей концепции рекламной кампании.
- 8. Креативная стратегия 1. Текстовая основа – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении. 2. Художественная основа – что будет показано в рекламном сообщении и как. 3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств. Концепция Креатив позиционирования Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является ключевой идей, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда.
- 9. Этапы разработки креативной стратегии 1. Обозначить барьеры, которые существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов. 2. Сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок. 3. Сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда. 4. Создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые действия. Примеры творческих разработок…
- 10. Комплексный подход в построении коммуникаций
- 11. Рекламный бриф Бриф - это отправная точка любого творчества, креатива, стратегической разработки, медиапланирования и т.д., и он же самая формальная часть в процессе разработки рекламы. Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как? 1. Клиентские брифы - брифы, полученные от клиента; 2. Ре-брифы для клиента - брифы, созданные эккаунт-менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные; 3. Внутри-агентские брифы или ТЗ (творческие и технические задания) по направлениям деятельности. Пример креативного брифа…
- 12. Нормативные документы в рекламном процессе Workflow… Документы и формы…
- 13. Оценка эффективности коммуникаций • Четко формулирует рыночную позицию товара (его специфика, отличия); • Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара; • Содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия; • Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • Подчеркивает высокое качество товара и сама уровнем исполнения ассоциируется с высоким качеством; • Оригинальна и потому не скучна; • Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы потребителей; • Привлекает внимание за счет удачных художественных и текстовых решений, размещения в СМИ; • Делает акцент на уникальные черты и свойства товара; • Концентрирует внимание на главном для потребителя и обращается непосредственно к нему.
- 14. Эффективная коммуникация • По факту проведения рекламной и СО-кампании увеличивается знание марки. • По факту проведения рекламной и СО-кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в местах продаж). Критерии эффективности количественные критерии: качественные критерии: длительность рекламной каким должно быть рекламное кампании, интенсивность сообщение, чтобы привлечь рекламной кампании, объем внимание и вызвать изменение одного рекламного сообщения потребительского поведения
- 15. Критерии эффективности 1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару. 2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе») - уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания. 3. Эстетические характеристики сообщения - проще говоря, материал должен «нравиться» зрителю. Специалистов по рекламе и СО в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты готовности потребителей для изменения их поведения!
- 16. Процесс покупки Место покупки товара важнее бренда товара! Потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем с доп. затратами времени на поиск того или иного бренда конкретного товара.
- 17. Географический критерий Зависимость эффективности рекламирования от расстояния
- 18. Географический критерий Рост удельных расходов на рекламирование в зависимости от расстояния
- 19. Эффективная реклама Эффективность рекламы на индивидуальном уровне зависит от двух параметров: 1. Физический объема сообщения. - Длительность ролика на ТВ не менее 20 сек. - Объявление в прессе не менее 10х15 см., горизонтально ориентированное. - Длительность рекламы на радио не менее 30 сек. - В наружке для стандартного щита 3х6 м высота букв должна быть не менее 30 см. 2. Коммуникативные характеристики сообщения. - Достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте.
- 20. БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ! Дополнительная информация на сайте: www.ic.ragrani.ru