�ݺ�ߣ

Казанский национальный исследовательский технический университет им.А.Н.Туполева – КАИ
Институт социальных технологий
Кафедра истории и связей с общественностью

РАЗДЕЛ 4. КРЕАТИВ И СОВРЕМЕННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ
МАТЕРИАЛОВ ПО РЕКЛАМЕ И СО

Усанов Алексей Игоревич,
к.э.н., доцент каф.ИСО

КАЗАНЬ - 2013

Участники рекламной коммуникации

Рекламодатель Рекламо- Рекламо-
производитель распространитель

Потребители рекламы

Рекламное агентство – это организация,
выполняющая определенные поручения
учреждений или частных лиц по их
продвижению на рыке средствами
рекламы, СО, промоушн и т.д.

Классификация рекламных компаний

1. По видам оказываемых услуг:
- креативные агентства;
- брендинговые агентства;
- рекламно-маркетинговые исследования;
- дизайн-студии в т.ч. фото-, видео- студии;
- рекламно-производственные компании (полиграфические, теле- видео-
производство; наружная реклама – вывески, стелы, нестандартные
конструкции);
- агентства праздников и корпоративных мероприятий;
- BTL-агентства;
- медийные агентства в т.ч. медиахолдинги, СМИ и их подразделения (ТВ,
радио, наружка, пресса, Интернет);
- агентства «полного цикла»;
и др.
2. По масштабу деятельности (география, уровень
задач и клиентов) – см. структура рынка.

Структура и участники рекламного рынка

1. Международные сетевые агентства. Рекламные
агентства, входящие в мировые сети. Например, BBDO, FCB
MA, Leo Burnett, McCann-Erickson и др.

2. Федеральные агентства полного цикла. Крупные
рекламные агентства, как правило полного цикла,
имеющие представительства в Москве, Питере и ряде
регионов. Например, Максима, Знаменка, Аврора, Родная Речь и др.

3. Специализированные агентства имеют ярко
выраженную специализацию: медийные, креативные,
маркетинговые, исследовательские и т.д. Например, ВИ
Трэнд, ГалапМедиа, News Outdoor, Кармен Медиа и др.

Примеры…

Структура и участники рекламного рынка

4. Обслуживающие агентства и производственные
компании . Крупные, средние, мелкие компании, как
правило, имеющие собственные производственные
ресурсы.

5. Рекламные бутики и Фриланс. Небольшие
компания или частные лица, имеющие ограниченные
производственные ресурсы.

6. Внутренние рекламно-маркетинговые структуры,
PR-отделы и отделы развития крупных и средних
федеральных, столичных и региональных
кампаний.

Интересы участников рекламного рынка

3
Исследования Стратегические
разработки Креатив
Планирование коммуникаций
2
Дизайн разработка Разработка Медиа
и производство размещение
рекламных Продюсирование
и POS
материалов Производство BTL-инструменты,
5 маркетинг,
Пост-производство
мерчандайзинг,
4 промоушн и т.д.
6

Распределение участников рекламного рынка

Структура рынка (Москва)

Конкурентоспособность рекламного агентства

1. Доверие клиента.
2. Качество.
3. Репутация или имя.
4. Перечень услуг.
5. Управление проектами.
6. Цена.
7. Конкуренция.
Агентство должно обязательно:
1. Разбираться в бизнесе рекламодателя, неплохо знать его товар;
2. Ориентироваться на местном рынке, знать законодательство;
3. Изучить конкурентов;
4. Изучить потребителей;
5. Иметь опыт работы с похожими по объему и сложности проектами;
6. Не работать с прямыми конкурентами клиента;
7. Иметь минимальную текучесть кадров;
8. Иметь на настоящем и бл.будущее не слишком много заказчиков.

Рекламный процесс Схема работы

1. Постановка рекламно-маркетинговых - знакомство с компанией Заказчика;
целей и задач Заказчиком. - уточнение целей и задач рекламы и маркетинга.
- диагностика бизнес задач и проблем;
2. Уточнение бизнес-задач и задач - анализ задач коммуникаций;
коммуникаций, их взаимная увязка и - сопоставление с данными исследований, аналитическими данными;
корректировка. - предварительная экспертная оценка;
- заключение договора на отдельные виды услуг и работ.
- выявление возможностей и потенциалов для коммуникаций;
- определение направлений маркетингового продвижения на рынке;
3. Анализ и проектирование рекламно- - выработка рекламных методов коммуникаций: каналы коммуникации, тип и
маркетинговые коммуникации. характер коммуникаций, рекламное сообщение и т.д.
- проверка соответствия коммуникаций рекламно-маркетинговым целям и задачам,
корректировка и оценка эффективности (прогнозирование) коммуникаций.
- разработка и производство рекламных материалов для различных каналов
4. Разработка рекламных материалов и коммуникации (полиграфия, телевидение, радио, наружка и др.СМК);
подключение маркетинговых механизмов. - подготовка и запуск маркетинговых механизмов в местах продаж, специальных
предложений, акций, событий и т.д.
- размещение рекламных материалов в СМИ, использование нестандартных
5. Использование различных каналов размещений и каналов коммуникаций;
коммуникаций и размещение в СМИ. - маркетинговая и промо поддержка рекламных коммуникаций;
- PR и паблисити.
6. Оценка рекламно-маркетинговых - сбор и первичный анализ отчетной, статистической, экономической и другой
коммуникаций на основе практических и информации;
аналитических исследований. - проведение дополнительных маркетинговых исследований и замеров.
- подведение поэтапных итогов коммуникаций;
7. Разработка на основе полученных - выводы и итоги по работе подразделений и каналов коммуникаций;
аналитических данных плана дальнейшего - определение недостатков, потенциалов и резервов коммуникаций;
развития и продвижения на рынке. - определение дальнейших тактических и корректировка стратегических целей и
задач коммуникаций.

Структура рекламного агентства

Структура РА

Продвижение рекламного агентства

Work-shop «Self-promotion – как продвигают себя те, чья профессия продвигать других»

Организация производства рекламы

разработка
Идея: маркетолог
- свободное творчество, Сценарий: художник
- мозговой штурм, - сюжет,
- маркетинговый бриф. - текст,
креатор - слоган.
Технология:
- раскадровка, проект-менеджер
копирайтер - эскизы,
- тест-съемка. Бюджет / План-график:
арт-директор - планирование производства.

продюсер производство
Подготовка к производству: стилист техник
- кастинг,
- места съемки, Производство композитор
- съемочная группа,
- съемочная техника и т.д. Пост-производство:
- монтаж, эффекты, графика, звук.
режиссер оператор осветитель
монтажер-аниматор дизайнер

Этапы разработки и изготовления рекламы

Факторы производства: FreeStyle

Производство рекламы

Производственная цепочка

Производство рекламы

Мастер-класс «Реклама: не благодаря, а вопреки!»

Рекламное творчество

Креатив (англ. create) - сделать, создать что-то новое
или оригинальное.
Креатив – коммерческое творчество, доход от
которого образуется за счет торговли продуктами
данного творчества или правами на продукты данного
творчества.

Реклама

Искусство, Бизнес-
творчество инструмент
Презентация «Рекламное творчество как искусство самоограничений»…

Рекламная идея

Реклама должна содержать уникальное торговое
предложение (идею), раскрывающую выгоду обладания
товаром или услуги.
Вербальные
Слоган и визуальные Справочные
аргументы сведения

Сильный довод + яркая мысль!

Значимость

Говорить Соответствие представлениям
с потребителем Служить мотивом
на его языке!
Затронуть ценности

Рекламное сообщение

- Зацепить потребителя (интерес).
- Быть воспринято (понятность).
- Быть усвоено (простота и конкретика).

Любая реклама должна быть соотнесена
потребителем с самим собой через:
Стиль жизни Образ мысли Чувства Эмоции
Т.е. базироваться на личностных
переживаниях человека.

Иерархия потребностей «Пирамида Маслоу»

Модель 8 Мотивов [M8M]

1. Безопасность.
2. Доминирование.
3. Секс.
4. Принадлежность.
5. Экономия.
6. Исследование.
7. Гедонизм.
8. Забота.

Вербальные решения в рекламе

При разработке рекламных материалов следует
определить, ЧТО и КАК говорить!
Контент-анализ потребительской лексики:
1. Психологические особенности находят свое выражение в
устной и письменной речи, анализ которой позволяет воссоздать
картину мира потребителя и определить ее ключевые атрибуты.
2. Человек выбирает и лучше воспринимает тексты,
соответствующие его картине мира, и склонен игнорировать
другие варианты.
3. Коммуникативная эффективность текста определяется
отдельными, значимыми для человека словами,
нелингвистическими характеристиками текста (например, цвето-
ассоциации) и невербальными характеристиками процесса
коммуникации. Пример…

Копирайтинг

Копирайтинг – это не технический, а
творческий процесс!
Задача копирайтера – вызвать в потенциальном клиенте
определенную последовательность эмоций, чувств и переживаний,
которая в итоге приведет его к принятию покупательского решения.

Формула AIDA:
- Attention (внимание)
- Interest (интерес)
- Desire (желание)
- Action (действие)
Примеры…

Работа над рекламным текстом

1. Анализ товара.
2. Работа с аудиторией.
3. Подготовка списка выгод.
4. Ранжирование списка выгод.
5. Определение остальных позиций и начальных
установок рекламного текста.
6. Непосредственно писанина.
7. Дообработка рекламного текста.
8. Оценка результатов работы рекламного текста.
Кому адресована реклама? Обратитесь к аудитории "на ее языке"!
Используйте фразы, рождающие мысленные образы!
Излагайте мысль яснее, пишите короткими предложениями!

Структура рекламного текста

1. О чем идет речь (предмет рекламы).
2. Для кого данное предложение-обращение
(исследование и анализ аудитории).
3. Сближение - дать понять, что мы с клиентом
одинаково думаем, переживаем, знаем о чем
говорим.
4. Воздействие. Наш товар – то, что нужно клиенту.
5. Предложение – решение проблемы клиента.
6. Коммерческое предложение (преимущества в
целом, доказательства, отзывы).
7. Призыв-слоган-контакт-послесловие – как купить?
Куда обратиться? Что сделать?
8. И еще раз о главном! Кода – важнейший элемент
наряду с заголовком.

Последовательность работы над рекламным текстом

1. Основная идея (стержень).
2. Дополнительные идеи, мысли, фразы, высказывания,
предложения, доводы, ценности вытекающие или
подтверждающие основную идею.
3. Вводная часть (анонсирование, выгода, интрига,
интерес) соединяет и логически вытекает из заголовка,
заставляет сосредоточиться на основном тексте.
4. Основной текст объединяет основную и
дополнительные идеи.
5. Заключение и Заголовок (еще раз).
Рекламное сообщение воспринимается людьми
целиком, первоначально зрительно на уровне
целостного образа - "гештальта", и только после
этого человек знакомится с заголовком и текстом!

Шесть шагов нейминга

Шаг 1. Сбор данных. Генерация значительного количества разнообразных
вариантов, "незанятых« конкурентами .
Шаг 2. Перегруппировка. Имена разбрасываются по группам, исходя из
"образов", которые они формируют. Выбор между группами имен - это
вопрос стратегического позиционирования, он определяет какое
первичное впечатление мы хотим произвести на нашего потребителя,
т.е. характер нашего бренда.
Шаг 3. Обобщение или конкретизация. Есть более или менее
распространенные имена, но бизнес-нейминге нишевые имена могут
сами по себе иметь сильное рекламное воздействие на потребителей.
Шаг 4. Отсев многозначности в соответствии с потенциальными
препятствиями: неприличное значение на др.языке, двойной смысл и др.
Шаг 5. Проверка на наличие. Анализ конкурентных названий и имен. В т.ч.
с помощью запроса в патентный орган.
Шаг 6. Качественное исследование. Тестируем имена, собираем
ассоциации потенциальных потребителей, отсеиваем имена с
негативной реакцией и т.д.

15 замечаний Огилви об иллюстрациях
Ogilvy on Advertising. Vintage Books.
1. Самое важное - что фотографируется, а не как.
Если у вас нет работающей идеи, даже самый
великий фотограф не спасет положение.
2. Лучше всего работают те фотографии, которые вызывают
любопытство у зрителя.
3. Если у вас нет подходящего сюжета, часто самое лучшее -
сфотографировать упаковку.
4. Хорошо работает такой прием, как демонстрация конечного
результата применения продукта.
5. Фотографии привлекают больше читателей, вызывают у них
больше доверия и лучше запоминаются.
6. Лучше работает печатная реклама с персонажами, знакомыми
читателям по телевизионной рекламе.
7. Делайте композицию фотографии настолько простой,
насколько это возможно, и помещайте в ее центр только одного
человека. Массовка работает плохо.

15 замечаний Огилви об иллюстрациях

8. Не давайте лица на фотографиях крупнее, чем в реальности.
Это отпугивает читателей.
9. Большинство читателей не привлекает история и исторические персонажи.
10. Не думайте! То, что интересует вас, заинтересует и покупателей.
11. Какие фотографии пользуются самым большим успехом у читателей?
Дети, животные и секс.
12. Зрители больше интересуются актерами своего собственного пола, чем
противоположного. Они любят идентифицировать себя с увиденным на
экране.
13. Полноцветные макеты стоят на 50 % дороже, чем черно-белые, но зато
они на 100% лучше запоминаются.
14. Полезные советы для дизайнеров: Когда клиент недоволен и тоскует -
сделай его логотип вдвое больше. Если он продолжает упрямиться
Помести фотографию его фабрики. И в самой безвыходной ситуации -
помести на рекламу его портрет.
15. Если вы рекламируете продукты, используемые в кулинарии, больше
пользы принесет изображение готового блюда, а не входящих в его
состав ингредиентов.

10 правил наружной рекламы

Правило 1. Информация в наружке
должна быть настолько в компактном
виде, чтобы ее можно было усвоить за 3
секунды.
Правило 2. Слоган должен быть
коротким - не более 3-4 слов.
Правило 3. В макете не более 1-2-х
изображений.
Правило 4. Минимизировать адресный
блок и использовать только ключевой
способ контакта.
Правило 5. Не стоит использовать
тексты-пояснения (кроме особых
случаев, в соответствии с требованиями
законодательства).

10 правил наружной рекламы

Правило 6. Высота букв не меньше
1/6 высоты горизонтального и 1/18
вертикального макета.
Правило 7. Проверяйте читаемость
постера на распечатке.
Правило 8. Цветовая гамма макета
должна выбираться исходя из
времени года.
Правило 9. Чтобы оценить, как
постер вписывается в окружающую
среду, делайте привязки к местности.
Правило 10. Идея должна быть
понятна с первого взгляда.

Разработка креатива

1. Исследования и анализ.
2. Цели и задачи.
3. Стратегия.
4. Бриф (творческое задание).
5. Творческое вдохновение.
6. Brain storming (мозговой штурм).
7. Фильтрация.
8. Message (рекламное сообщение).
9. Варианты реализации идеи.
10. Визуализация Идеи.
11. Тестирование.
12. Презентация и обсуждение
Увеличить креатива. Презентация «Грани креатива»

Рекламные технологии

Примеры…

Интерактивные видео-технологии

Пример…

Мобильные интерактивы

Активируй ссылку на эту страницу в своем
смартфоне через mobile-tag:

Скачайте бесплатное приложение для вашего
смартфона, набрав на нем http://gettag.mobi
Установите приложение, запустите и наведите камеру
на это изображение! Изображение… Результат…

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!

Дополнительная информация на сайте:

www.ic.ragrani.ru

�ݺ�ߣ

Интегрированные коммуникации - модуль 4

Recommended

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (11)

Similar to Интегрированные коммуникации - модуль 4 (20)

More from Usanov Aleksey (20)

Интегрированные коммуникации - модуль 4