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国际行销管理 Chapter07
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- 2. 7-2 全球進入策略 在全球市場的進入抉擇上，有哪些重要決策？ 全球市場有哪些擴展策略？ 如何決定各市場的進入時機？ 如何決定進入的規模和策略承諾？ 全球市場有哪些進入模式？內涵為何？優缺點為 何？ 如何對全球市場的進入模式進行評估？ C h a p t e rC h a p t e r 77 本章綱要
- 3. 7-3国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 決定全球行銷策略決定全球行銷策略 決定所要進入的全決定所要進入的全 球市場區隔球市場區隔 決定擴散策略決定擴散策略 決定進入的時機決定進入的時機 決定進入的規模與決定進入的規模與 策略承諾策略承諾 決定進入的模式決定進入的模式 全球進入決策
- 4. 7-4国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 決定擴展策略 全球擴散的進程 瀑布策略 灑水車策略 進入的市場區隔 多國競爭 全球競爭
- 5. 7-5国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 瀑布策略與灑水車策略 瀑布策略(waterfall strategies) : 指跨國公司逐漸進入各國市場。 灑水車策略(sprinkler strategies) : 指跨國公司在很短的時間內， 同時進入很多國家的市場。
- 6. 7-6国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 瀑布策略與灑水車策略 優點 缺點 瀑布策略 考慮文化差距與學習型態。 按部就班進行海外市場的 擴展。 所需資源較少，適用於剛 進行全球化的廠商。 對於快速發展或變遷 的市場，此策略易錯 失良機。 灑水車 策略 快速在全球市場進行滲 透，快速搶得先機。 有效因應來自競爭者的對 抗。 所需財務、行銷和管 理資源相當大，所面 對風險較高。
- 7. 7-7国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 多國競爭與全球競爭的競爭理念 專注策略 ：將資源集中於少數的市場。 多角化策略 ：將整個全球市場視為一種組合，以 便平衡各個不同地主國市場的風險與收益。 適用同質性高的國家、可發揮溢散效果(策略可以轉移) 適用於增加某一市場之佔有率的成本很高時
- 8. 7-8国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 多角化策略？?專注策略？? 因 素 多角化策略 專注策略 市場成長率 低 高 銷售穩定性 低 高 銷售反應的函數 遞減 遞增 競爭的前置時間 短 長 溢散效果 高 低 產品調適的需求 低 高 溝通調適的需求 低 高 配銷上的經濟規模 低 高 限制的程度 低 高 控制的需求 低 高 進入障礙 低 高 表 7-1 影響專注或多角化策略抉擇的因素
- 9. 7-9国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 決定進入的時機 優點 缺點 搶先進入 比競爭者更早搶占先機 提早發揮經驗曲線的效果 對顧客創造出一種轉換成 本 昂貴的開創成本 落後進入 從搶先進入者的失敗和錯 誤中學習 搭便車 轉換成本
- 10. 7-10国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 決定進入的規模和策略承諾 策略承諾：是指跨國公司對於資源所做的投入決 策，這些決策對企業會有長期的影響，同時也很 難撤回。 資 源 多 少 大規模進入 小規模進入 小規模進入 策略承諾大 策略彈性大
- 11. 7-11国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 全球市場的進入模式 出口模式 授權模式 加盟模式 合資模式 自有公司模式 在地生產 策略聯盟
- 12. 7-12国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 出口模式 間接出口 直接出口 出口模式並不在其他國家建立製造工廠，因此相對而 言成本較低，風險較小，是很多企業在進行全球化的 第一步 透過母國的代理商，將產品送到國外 由公司本身自行接觸海外的買方，使其成為獨立的 代理商或是經銷商，或是經由公司自己的海外子公 司來進行行銷
- 13. 7-13国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 出口模式 優點 缺點 規模經濟 集中某地生產，可 實現規模經濟。 出口模式運輸成本高昂， 將會抵銷掉一些規模經濟與 區位經濟的效益。 區位經濟 選定最佳生產地 點，可同時發揮區位 經濟。 若是原先母國不是最佳生 產地點，就無法發揮區位經 濟。 其它 關稅也會減損出口模式的 經濟效益。 地主國合作伙伴中程度未 必很高。
- 14. 7-14国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 授權模式 交互授權 授權是一種低成本、低風險、 掌控度低，和低回收方式。 將某項專利的權利（此項權利保護產品、技術或過程） 或某項商標的權利（此項權利保護品名），在支付費用 或權利金的狀態下，提供給對方使用。 跨國公司可能將有價值的無形資產授權 給某一國外廠商同時也相對地要求這個 國外廠商提供一些技術Know-how的授權
- 15. 7-15国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 授權模式- 優點 授權模式具有以下的優點(Jeannet and Hennessey,2001) ： 1.當跨國公司缺乏相關知識或時間進入全球市場時，可透過授 權解決。 2.當目標市場潛量太少，可透過授權模式，將所授權的商品加 入被授權者現有生產營運中。 3.透過授權將稀少管理資源集中在獲利較豐的領域。 4.對於產能較小的跨國公司而言，可將一些需求較為強勁的產 品授權給具較大產能的企業，以充分開發市場潛量。
- 16. 7-16国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 5. 在具有高度政治或經濟風險的國家，授權模式 可以避免這些不確定性。 6. 有些國家為了扶植某一新的產業，因此政策上 不允許其他的進入方式，使得授權往往成為跨 國公司的唯一選擇。
- 17. 7-17国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 授權模式- 缺點 授權模式具有以下的缺點(Jeannet and Hennessey,2001) ： 1. 沒有主導權 在授權模式下，跨國公司對於被授權廠商的行銷、製造 和經營策略，無法嚴格控制。 由於工廠是由被授權廠商所設立的，若被授權廠商品質 不佳，將會損害跨國公司聲譽。 2. 全球協調存在很大的困難 具競爭力的國家，不可能拿出利潤來支持與他無關的其 他國家廠商。 3. 權利金收入不穩定 當被授權者行銷能力不佳時，權利金收入將會有限。
- 18. 7-18国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 加盟模式 加盟是一種特別形式的授權，相較於授權模式， 加盟模式的雙方彼此具有更長期的承諾，通常加 盟合約會比授權合約更完整。 在加盟模式下，加盟授與者擬定了完整的行銷策 略，包括了商標、品牌、產品組合，和營運方式 等。
- 19. 7-19国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 加盟模式 優點 加盟授與者不需承擔開發市場費用與風險。 以低廉成本開發市場。 共同分攤成本、資源與風險。 缺點 品質控制不易。 解決方法：加盟授與者在某些區域或內部安排一個分 支單位，確保加盟者的作業符合所設定的品質要求。
- 20. 7-20国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 合資模式 合資模式是指和國外的公司共同成立一家新的公司， 以進入該市場。
- 21. 7-21国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 合資模式 優點 取得合作廠商對於當地市場的獨特知識和投入。 透過取得合作廠商獨特技能，創造價值。 合資夥伴若為跨國公司的重要顧客，透過股權參與， 可確保顧客忠誠度。 共同分攤市場開創初期的高風險與高成本。 取得進入當地市場的管道。 缺點 技術與Know-How可能外流。 採合資的跨國公司因缺乏主宰權，在全球整合與協調上 面臨困難。
- 22. 7-22国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 合資模式 對於一跨國公司而言，合資時應注意以下事項 (Financial Times,1990) ： 1. 對於一開始便相當關切控制權的歸屬，以及着重合資失敗 後應如何拆夥的合資夥伴，最好盡量避免與其合資。 2. 合資應能增加資源，同時不應在技術上與地理區域上有所 限制。 3. 合資事業應發展出其自身文化。 4. 合資事業的管理人員應能直接向母公司高階管理人負責。 5. 對於過去偏向中央集權、且在責任分攤上沒有太多經驗的 合資夥伴，應敬而遠之。
- 23. 7-23国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 自有公司模式 自有公司模式是跨國公司擁有所投資事業的百分 之百或絕對多數的股權。 全新設立一家公司 購併 新力索尼公司購併米高梅影業 全球媒體巨擘日商新力索尼公司，今 天以1700億台幣的天價購併美國好萊塢老 牌片廠米高梅影業，這起購併案震驚美國 媒體界，因為原本已經擁有哥倫比亞電影 公司以及三星影業的新力集團，無疑已經 成為全球的電影霸主。 好萊塢碩果僅存的獨立製片廠米高梅， 2004年9月13日證實即將以1700億台幣左 右天價，轉手賣給日商新力索尼集團。
- 24. 7-24国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 自有公司模式 優點 沒有技術與Know-How外流的問題。 由於自有公司模式擁有絕對的控制權，因此較容易發 揮其全球策略優勢和進行策略整合。 自有公司模式因擁有絕對控制權，故較易實現區位經濟 與發揮經驗曲線的效果，可產生較大的成本優勢。 缺點 成本很高，屬於相當昂貴的一種進入模式。 必須獨自承擔所有可能的風險與成本。
- 25. 7-25国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 在地生產 合約生產：是指藉由合約的安排，跨國公司將其 產品委託給獨立的地主國公司來進行生產。 在地組裝：是指跨國公司將一部分的製造程序安 排在國外進行。 完全整合製造：代表跨國公司對於海外市場所能 做到的最大承諾。 相對於其他市場進入策略，在地生產是屬於投入資源 較大的一種進入方式
- 26. 7-26国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 策略聯盟 是在不同的企業間建立一種伙伴關係，藉此可以結合 對方的資源、能耐，與核心競爭力，來追求彼此在產 品或服務的設計、製造，或行銷等方面的共同利益。
- 27. 7-27国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 全球策略伙伴的特性 兩個或兩個以上的公司共同形成一個長期策略。 彼此的關係是雙向的。 伙伴的願景與努力是真正全球化的。 橫向之間的持續性資源轉換是必須的。 比起和其他可能對象進行整合所可能取得的競爭 優勢還大。 策略聯盟伙伴仍然保有其獨立的國家和理念認同。
- 28. 7-28国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 全球策略伙伴關係成功因素 以下六項因素對於全球夥伴關係能否成功具有很大的 影響(Permutter and Heenan,1986) ： 1. 使命：所有參與合作的廠商，會基於共同利益追求目標。 2. 策略：與不同夥伴建立的全球夥伴關係，策略不能互相衝突。 3. 治理：夥伴間必須了解彼此是平等的。 4. 文化：夥伴間的文化與共有價值必須相近。 5. 組織：發展創新的結構與設計，來抵銷多國間管理的困難。 6. 管理：容易導致衝突的問題須事先釐清，並建立統一的職權。
- 29. 7-29国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 全球策略夥伴合作原則 全球合作夥伴雙方存在着合作的關係，以下四項原則對於雙 方能否合作成功很重要(Hamel,Doz, and Prahalad, 1989) ： (1) 儘管雙方在某些領域是追求共同的目標，但應認知到彼此 可能在其他領域仍是互為競爭者。 (2) 和諧不是最重要的成功指標，有時某些衝突還是必要的。 (3) 所有員工、工程師，和管理者都要暸解在哪些環節彼此不 會合作，而哪些地方必須容許競爭性的妥協。 (4) 是否能從對方身上學得相關經驗也是全球策略夥伴成功的 關鍵。
- 30. 7-30国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 各種進入模式的優缺點 進入模式 優點 缺點 間接出口模式 低的資源承諾 低風險 缺乏控制 與外國市場沒有接觸 沒有學習經驗 潛在的機會成本 直接出口模式 直接掌控 更容易累積行銷知識 需要設立出口組織 需要更多資源 授權模式 較低或不需投資 進入市場的快速管道 迴避進口障礙的手段 低風險 缺乏控制 潛在的機會成本 品管的要求 培養競爭者的風險 限制市場的開發 表 7-2 各種進入模式的優缺點
- 31. 7-31国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 進入模式 優點 缺點 加盟模式 較低或不需投資 克服進口障礙 節省成本 品管的要求 缺乏控制 培養競爭者的風險 合資模式 風險分擔 比較不需要太多資源 存在潛在的綜效 取得地主國的獨特知識 與合資伙伴發生衝突的 風險 缺乏控制 培養競爭者的風險 自有公司模式 技術與Know-How不外流 容易全球整合 絕對控制 成本太高 承擔所有風險 表 7-2 序前頁
- 32. 7-32国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 進入模式 優點 缺點 在地生產 利用當地優異的生產條件 使當地客戶更具信心 維持較密切的客戶關係 投入資源較大 策略聯盟 互相運用資源與能耐 獨立自主 可能出現某些衝突 表 7-2 序前頁
- 33. 7-33国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 進入模式評估的外部準則 市場規模與成長 風險 政府的管制 競爭的環境 當地的基礎設施 中國大陸對於進入方式的管制 80年代中國對外改革開放以來， 主要的政策只允許外資以合資和合 作方式進入中國市場。合資是屬於 股權式合營企業，由中外方共同投 資、共同經營、共擔風險、共負盈 虧。合作則依照共同簽訂的合作經 營合同，規定合作各方權利和義務 的經濟組織，在股權上則並不合 併。但在加入WTO後，跨國公司在 中國不再受到合資股份的限制，可 以獨資方式直接設立公司，也可用 購併方式快速吃掉中國本土企業。 若地主國存在着很強的競爭者 ，採用合資或是策略聯盟的方 式可能比較容易進入該市場
- 34. 7-34国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 進入模式評估的內部準則 企業的目標 對於控制的要求 內部的資源、資產與能耐 彈性 投入資源較多的進入模式 投入資源較多的進入模式 投入資源較少的 進入模式 投入資源較少的 進入模式
- 35. 7-35国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 進入模式矩陣（策略型態） 漸進型：指沒有很多的資源，此種狀況特別容易 出現在初次進入全球市場的企業。 保護型：具有重要的商業機密，或是些Know- How，在國外具有很大潛力，但必須先熟悉市場 和當地的狀況，資源存在着一些真實或是自我設 定的限制 。 控制型：完善的獨特優勢，資源相當豐富，全力 去海外擴張，而不會危及所擁有的任何獨特優 勢。
- 36. 7-36国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 進入模式矩陣（市場狀態） 初生型市場：剛剛開放的市場，基礎設施仍然不 完善，市場仍然不健全，配銷通路選擇性很有 限，在貨款的支付風險很高。 高成長型市場：新近剛工業化的國家，先進國家 中的高科技市場，以及一些快速成長國家中的市 場。 成熟型市場：很多高度發展國家都是屬於成熟型 的市場。
- 37. 7-37国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 產品／市場狀態公司策 略型態 初生型 高成長型 成熟型 漸進型 間接出口 間接出口 直接出口 授權／策略 聯盟 保護型 合資 間接出口 策略聯盟／授權 授權 控制型 自有公司 購併／策略聯盟 自有公司 加盟／策略 聯盟／出品 模式 服務 表 7-3 理想的進入模式矩陣
- 38. 7-38国际行销管理 Chapter 7 全球進入策略 感謝聆聽