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国际行销管理 Chapter06
- 1. 国际行销管理 林 建 煌 着
- 2. 6-2 全球競爭策略、市场区隔与定位 全球競爭策略的劃分架構為何？ 如何進行全球市場區隔？ 全球市場的行銷作法有哪幾種？ 有效市場區隔的要件為何？ 常用的市場區隔變數有哪些？ 如何進行目標市場的選擇？ C h a p t e rC h a p t e r 66 本章綱要
- 3. 6-3 如何估計市場的規模？有哪些方法？ 如何進行全球行銷的定位？ 全球行銷組合的內容為何？ 全球競爭策略、市场区隔与定位 C h a p t e rC h a p t e r 66 本章綱要(續)
- 4. 6-4国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 全球行銷策略 並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行 競爭。 不是指全球標準化。 全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運 用一套共同的策略性行銷原則。
- 5. 6-5国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 全球行銷策略 STEP: A. 選擇全球競爭策略 B. 選擇所要進入的國家市場 C. 進行產品定位 D. 發展出全球的行銷組合
- 6. 6-6国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 全球競爭策略 波特的基本策略 競爭的優勢 低成本 獨特性 廣 泛 狹 窄 競 爭 的 範 圍 圖 6-1 波特的基本策略 成本領導 差異化 集中 成本領導 集中 差異化
- 7. 6-7国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 成本領導策略 在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，採 用一整套的活動（例如透過經驗曲線或效率的追 求），以相對於競爭者較低的成本來生產或傳送 服務，並藉由低廉的價格來獲得競爭優勢。
- 8. 6-8国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 差異化策略 透過塑造產品或服務的獨特性，以造成與競爭者 的有利差異，來獲得競爭優勢。 此種差異可由產品設計、品牌形象、技術、產品 特性、配銷通路，或顧客服務等來達成。
- 9. 6-9国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 集中策略 又稱為利基策略（Niche Strategy） 是指將有限的資源集中於某一特殊的區隔上，透 過滿足該區隔的獨特性需要來取得優勢。
- 10. 6-10国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 目標市場行銷 目標市場行銷的三個重點 目標市場行銷的十大行動步驟
- 11. 6-11国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 目標市場行銷的三個重點 市場區隔：確認區隔變數並區隔市場，描繪市場 區隔。 市場選擇：評估區隔的吸引力，以選擇目標市 場。 產品定位：確認目標市場區隔中可能的產品或服 務定位，包含選擇、發展 與溝通定位。
- 12. 6-12国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 目標市場行銷的十大行動步驟 辨別市場需求利益 確認市場區隔的基礎 以將市場劃分 分析描述各區隔市場 評估各區隔市場的吸 引力 選擇目標市場 發展目標市場行銷策 略 了解目標市場的顧客 行為 發展定位策略 創造競爭定位 發展定位圖
- 13. 6-13国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 市場區隔 辨別市場需求利益 確認市場區隔的基礎以將市場劃分 分析描述各區隔市場
- 14. 6-14国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 辨別市場需求利益 1/2 透過以焦點客戶訪談方式，來了解客戶需求、購 買動機、態度和購買行為。 購買者年齡、教育層與購買產品種類。 購買的價值需求。 其它未滿足需求。
- 15. 6-15国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 辨別市場需求利益 2/2 購買的價值需求 核心服務價值：服務主體優於對手 附屬服務價值：服務週邊優於對手 心理價值：以合宜服務來符合顧客期待 形象價值：從身分地位與尊榮服務顧客 時尚價值：以新奇流行來吸引消費者 情感價值：以愛心與歸屬感來服務顧客 時間節省價值：減少顧客等候時間 金錢價值：價格較便宜
- 16. 6-16国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 確認市場區隔的基礎以將市場劃 分 1/2 市場區隔的基礎：使用適當區隔變數，直接針對 有效樣本進行類目分析，以作為選擇區隔市場依 據。 以判斷某些市場區隔，能夠提供比其他市場區隔 更好的機會。 選擇目標市場的標準： 該市場銷售與獲利的潛力。 公司能否提供超越競爭者的服務。
- 17. 6-17国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 確認市場區隔的基礎以將市場劃 分 2/2 選擇服務的主要市場區隔變數： 人口統計變數：年齡、性別、家庭規模、家庭型態、 家庭生命週期、家庭所得、職業、社會階層、教育程 度、宗教、種族、國籍。 地理變數：地理區域、城市規模、人口密度、氣候條 件。 心理統計變數：生活型態(活動者、興趣者、意見 者)、人格(被動、積極、合群、權威、野心)。 行為變數與其它變數。
- 18. 6-18国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 分析描述各區隔市場 根據下列特性來確定區隔市場是否能作有效區 隔，其判斷的指標為： 可區別性：在概念上應可以加以區別的。 可衡量性：規模與購買力可以明確被描述。 足夠數量性：區隔規模必須足夠大，且是有 利可圖。 可接近性：行銷人員必須能夠有效地接觸目 標對象。 可行動性：可發展具體的行銷計畫方案，來 有效吸引並服務該目標市場區隔之消費者。
- 19. 6-19国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 選擇全球市場區隔 宏觀市場區隔（Macrosegmentation） 以國家為單位來進行的市場區隔 微觀市場區隔（Microsegmentation） 在進入某一個國家市場後，針對該國家市場所進 行的細部市場區隔。 傳統在地行銷 常用區隔變數：所得、人口數目、GNP成長率、語言
- 20. 6-20国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 全球市場的行銷作法 (A)標準化全球行銷 市 場 行 銷 組 合 (B)差異化全球行銷 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四 (C)集中化全球行銷 行 銷 組 合 市場區隔一 市場區隔二 市場區隔三 市場區隔四 (D)個人化全球行銷 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三
- 21. 6-21国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 有效市場區隔的要件 異質性（Heterogeneous） 足量性（Substantial） 可衡量性（Measurable） 可接近性（Accessible） 可回應性（Actionable） 區隔間差異越大，則區隔越有意義 保證該市場擁有足夠的潛在顧客
- 22. 6-22国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 市場的區隔變數 圖 6-5 常見的消費市場區隔變數 行為變數 地理變數 心理變數 市場區隔 的變數 人口統計 變數 人 口 密 度 城 市 大 小 氣 候 區 域 國 家 利 益 時 機 使 用 率 忠 誠 度 人 格 動 機 生 活 型 態 宗 教 職 業 教 育 程 度 家 庭 生 命 週 期 種 族 所 得 性 別 年 齡
- 23. 6-23国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 影響市場區隔吸引力大小的因素 市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性 中國人口多，民生用品的市場區隔吸引力高 市場區隔的競爭強度越激烈，則吸引力低 芬蘭擁有造船技術優勢，市場區隔吸引力高 接觸成本高，市場區隔吸引力低 未來成長性高，市場區隔吸引力高
- 24. 6-24国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 市場區隔的策略思考 市場區隔間的交互支援 界定相對較弱的市場區隔 使用領導市場的概念 市場所孕育出來 的產品或服務成 為全球市場所接 受的標準，這些 市場便可稱為這 類產品或服務的 領導市場
- 25. 6-25国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 市場規模的估計 方法 類推法 商業稽核法 連比法 迴歸分析 （甲國家的個人電腦數目）／（甲國家的印表機數目） ＝（乙國家的個人電腦數目）／（乙國家的印表機數目） 某一個國家的市場規模＝ 當地生產量＋進口量－出口量 家庭數目X 家用電腦普及率X 安裝網路比率X網路購物比率 X平均購物金額 ＝該國網路市場規模推估值 數位照相機需求值＝ 常數值＋A1 X 家庭數＋A2 X家庭平均所得＋A3 X 平均休假日數。
- 26. 6-26国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 選擇目標市場 評估各區隔市場的吸引力 選擇目標市場 發展目標市場行銷策略
- 27. 6-27国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 評估各區隔市場的吸引力 市場評估標準： 市場規模大小與最近的成長率。 區隔結構與市場競爭力 (五力分析：現有競爭 者的威脅、新加入者的威脅、替代產品的威 脅、購買者議價能力的威脅以及供應商議價能 力的威脅)。 市場未來的成長潛力。
- 28. 6-28国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 選擇目標市場區隔 1/2 選擇目標市場的標準： 該市場銷售與獲利的潛力。 企業能否提供超越競爭者的服務。 選擇目標市場區隔以建立競爭優勢。 判斷某些目標市場區隔，能夠提供比其他市場區 隔更好的機會。
- 29. 6-29国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 選擇目標市場區隔 2/2 多個目標市場組合 優點 缺點 單一市場集中 選擇性專業化 服務專業化 市場專業化 全市場涵蓋 鞏固特定市場的地位， 中小企業適用 把所有雞蛋放在一個籃 子裡面 分散經營風險 不容易同時經營不同類型 之服務 可在特定服務領域中塑 造聲譽 技術進步的致命威脅 可在特定顧客群中建立 口碑 消費者需求改變或萎縮的 威脅 風險分散，全面獲利 中小企業無法勝任
- 30. 6-30国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展目標市場行銷策略 1/2 企業根據本身的資源大小與優劣點，就無差異行 銷、差異化行銷、集中行銷，三種行銷策略，選 擇一最適合的： 無差異行銷策略：all to all。 差異化行銷策略：each to each。 集中行銷策略：all marketing combinations to each market。
- 31. 6-31国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展目標市場行銷策略 2/2 企業經營目標及資源多寡。 服務產品同質或差異性。 服務產品的生命週期。 市場同質性或差異性。 競爭對手的行銷策略。
- 32. 6-32国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 產品或服務定位 了解目標市場的顧客行為 發展定位策略 創造競爭定位 發展定位圖
- 33. 6-33国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 定位 全球定位：橫跨全球，而希望給予全球目標顧客統 一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其 主要競爭者之差別有一個統一的知覺。 在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地 目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。 定義：行銷人員為了要在目標顧客心中建立與其他競爭 品牌不同的形象，並使目標顧客瞭解企業的產品與競爭 產品的相對差異而做的努力
- 34. 6-34国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 了解目標市場的顧客行為 1/3 根據目標市場中，購買商品種類與頻率等，進行 分析，目的在檢視消費者購買產品前後，其消費 行為之基本屬性。 消費者的選擇行為。 經驗品質與信賴品質的重要。
- 35. 6-35国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 了解目標市場的顧客行為 2/3 特定市場區隔內發展服務觀念： 確認在特定的市場區隔裡，有哪些決定性的服 務屬性。 了解潛在的消費者，對於其他競爭者執行這些 服務屬性時，他們的知覺如何。
- 36. 6-36国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 了解目標市場的顧客行為 3/3 重要性與決定性 重要性屬性不一定是決定性屬性。 重要性屬性：消費者接受服務時，第一會考慮 的因素。 如飛航安全。 決定性屬性：能讓消費者從各競爭者中，看出 顯着差異的服務特性，如餐飲服務與訂位人員 的禮貌。
- 37. 6-37国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展定位策略 1/4 三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝通 企業的定位。(Kotler, 2000) 差異化的特色：企業應就產品、人員服務、 形象、差異化的變數、選擇並強化各項變 數、差異特色做為定位策略。 競爭者分析：就企業差異化特色，了解有關 競爭者的優劣勢，以供作策略參考。 溝通企業定位：企業確立定位策略後，必須 透過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。
- 38. 6-38国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展定位策略 2/4 要製造多少差異？要凸顯哪些差異： 以競爭優勢、企業地位、競爭者的地位、相 對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建 議行動，來評估競爭優勢。
- 39. 6-39国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展定位策略 3/4 提供差異化的服務，為顧客創造新的價值包括： 更好：服務優於競爭對手。例如，服務領袖。 更新：以新方式來滿足消費者需求。 更快：減少等候時間。例如，作業優越性。 更廉：較便宜的價格。例如，成本領導策略。
- 40. 6-40国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展定位策略 4/4 服務主體：有形外表、設計特色、新鮮款式、快 速、價格。 服務人員：專業能力、迅速回應、禮貌態度，信 用可靠、溝通與同理心。 附屬服務：預訂、諮詢、資訊、保管、款待、運 送、安裝、操作、維修，訓練課程、額外服務與 結帳付款方式。 整體企業形象：識別形象、商標象徵、媒體廣 告、氣氛營造、公關活動。
- 41. 6-41国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 創造競爭定位 1/2 Heskette指出，最成功的服務業者使自已從一組 競爭者中凸顯出來，以建立本身獨特的競爭地 位，他們將所屬產業的典型特質轉變為他們的競 爭優勢，藉此達到差異化的效果。 根據Heskette理論，探討： 企業所提供的產品或服務特色為何? 企業所提供的產品或服務，如何有別於競爭 者? 在不同的市場區隔中，企業所提供的產品或 服務，如何滿足特定顧客的需求?
- 42. 6-42国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 創造競爭定位 2/2 提供一個有效的診斷工具，來了解產品與市場的 關係，亦即服務如何在特定屬性上，來與競爭者 相比較。 在特定評估標準下，服務能滿足顧客需求與期望 的程度。 在特定的服務水平與價格下，服務被預期的消費 數量為何。 確認市場機會，並運作行銷策略，因應競爭者挑 戰。
- 43. 6-43国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展定位圖 1/2 運用定位圖以構想策略 定位與服務策略 透過廣告改變知覺 定位的發展與改變
- 44. 6-44国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 發展定位圖 2/2 差異屬性：理賠項目、作業速度、固定報酬保 證、保障門檻為座標軸。 醫療市場：理賠項目及作業速度。 醫療市場：保障報酬及保費門檻。 定位圖之繪製。
- 45. 6-45国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 商務旅館差異屬性的選擇 房間價格：單人房的平均價格 昂貴的與較不昂貴的。 人員服務水平：每一員工服務的房間數目 高級服務與中等服務。 硬體豪華水準：主觀與參考旅館 非常豪華與中等豪華。 地點：距離股票交易大樓的遠近 金融地區與郊區。
- 46. 6-46国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 定位的發展與改變 皇家旅館附近加入兩家新旅館 (萬豪旅館，大陸旅 館) 之時，兩個備選方案： 按兵不動 整修旅館並改善服務，當然也隨會之提高價格
- 47. 6-47国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 全球行銷組合 圖 6-7 行銷組合的內涵 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 通路 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務 保證 產品組合 產品線 新產品開發 推 廣 訂 價 廣告 人員銷售 公共報導與公共 關係 促銷 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓 差別訂價 市 場 顧客與競爭者
- 48. 6-48国际行销管理 Chapter 6 全球競爭策略、市场区隔与定位 感謝聆聽