More Related Content
Similar to ТЕМА 2. РЫНОК СМИ (20)
More from Usanov Aleksey (20)
ТЕМА 2. РЫНОК СМИ
- 1. ТЕМА 2. РЫНОК СМИ Рынок СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация, мнения, развлечения, «упакованные» и распространяемые в разных медиаформатах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ. Предприятия СМИ действуют на информационном рынке, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров СМИ — это рынок содержания. Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, - это рынок услуг, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Цена за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик аудитории, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений, хотя они часто они покупаются именно таким образом. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории, рекламодатели, действующие в различных категориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего.
- 2. Таким образом, особенностью экономических отношений на рынке средств массовых коммуникаций является трехсторонняя схема взаимодействия его участников. Медиа компания Рынок содержания Рынок услуг Потребительский Потребители рынок (пользователи, зрители, Рекламодатели читатели и т.д.) Медиарынок Рис. Трехсторонняя схема взаимодействия участников медиарынка. Медиакомпания заинтересована в увеличении объемов рекламных бюджетов, рекламодателя интересует эффективность медиаканала, предоставляемого компанией, а отношение к каналу аудитории определяет его эффективность или рейтинг, в повышении которого заинтересована медиакомпания. Основные характеристики рынка СМИ С точки зрения измерения рынков СМИ, надо сказать, что используются разные характеристики. Так, для газет и журналов основной рыночной характеристикой является статистика по реализации их тиража. Эти данные о распространении печатных изданий являются базовыми, но существуют и другие характеристики, по которым рекламодатели, в том числе, выбирают те или иные издания. Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.
- 3. Основная рыночная характеристика телевизионных вещательных станций - рейтинги. Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свои продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших направления его деятельности: - взаимодействие с аудиторией (предложение товара); - взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги); - деятельность на конкретной территории (географический рынок). Спрос и предложение на рынке СМИ Спрос в медиаэкономике выражает потребность общества в разнообразных информационных, развлекательных и других медиапродуктах, отвечающих требованиям массовой аудитории, которые, как уже было сказано, отличаются высокой степенью изменчивости и разнообразия. В свою очередь предложение на рынке СМИ представляет собой доставку медиаконтента потребителям и продажу рекламных ресурсов рекламодателям на тех или иных условиях. Спрос на рекламные ресурсы зависит от желания и способности рекламодателя платить определенную цену за медиаресурсы и является показателем их полезности, т.е. уровнем спроса на них со стороны потребителей. В целом «кривая спроса», являясь универсальным показателем поведения всего рынка, может выглядеть по-разному в зависимости от характера спроса в отдельно взятых медиасегментах.
- 4. Рис. Кривая спроса для печатных Рис. Кривая предложения для СМИ. печатных СМИ. По графику «спроса» видно, что для каждой определенной цены найдется определенное количество читателей, готовых купить газету по этой цене (если спрос меняется пропорционально цене, график будет иметь вид наклонной прямой). По графику «предложения» видно, что чем больше цена, тем больше предложений будет появляться на рынке, т.е. больше продавцов будут готовы продавать по более высокой цене. Эластичность спроса и предложения определяется как отношение величины изменения тиража к величине изменения цены. По графикам видно, что чем меньше угол наклона кривых, тем эластичнее спрос и предложение. Конкуренция на рынке СМИ Структура медиарынка, как правило, зависит от множества факторов: количества присутствующих на рынке производителей и потребителей, особенностей и различий предлагаемых услуг и продуктов, препятствий для вхождения на рынок новых конкурентов и т.д. При анализе рыночных структур СМИ можно выделить несколько основных типов конкуренции:
- 5. Совершенная конкуренция подразумевает участие на рынке множества поставщиков медиапродуктов и услуг, которые не дифференцированы и при этом ни одна из компаний не доминирует на рынке. Наиболее характерен данный вид конкуренции в отношении Интернет контента, частично относится к фильмам, книгам, он характерен тем, что экономические силы действуют на рынке свободно и входных барьеров практически нет. Монополистическая конкуренция возникает при условии существования на рынке некоторого количества участников предлагающих потребителям сходные товары и услуги с определенной дифференциацией. К этому типу можно отнести печатную продукцию, журналы и коммерческое радио FM-диапазона. В случае, когда на рынке представлено ограниченное число производителей, но конкуренция между ними сохраняется вне зависимости от имеющихся отличий и специфики, имеет место олигополия. Телевизионный медиабизнес является наиболее ярким представителем данного вида конкуренции. Среди монополистов рынка медиа можно отметить такие структуры как кабельные сети, являющиеся территориальными монополиями, к тому же часто относят к монополиям и федеральные телевизионные ресурсы с точки зрения широкого охвата и продажи рекламных возможностей на территории России, связанных с их существенной долей присутствия на рынке в целом. Таким образом, уровень конкуренции отличается в отдельных медиасегментах, что связано с технологическими особенностями тех или иных медиа, их доступностью, воспроизводимостью и способностью к тиражированию, массовостью охвата широких слоев потребителей и т.д. Кроме конкуренции внутри отдельных сегментов медиаиндустрии, существует конкуренция и между отдельно взятыми сегментами СМИ. В данном случае конкурентные отношения возникают на уровне ресурсов пользователей и потребителей.
- 6. Предметом конкуренции при этом выступают свободное время пользователя, бюджет рекламодателя. Рассматривая конкуренцию на рынке содержания, мы имеем дело с тем, что та или иная аудитория отдает предпочтение тому или иному СМИ. При этом аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет, а именно за деньги и свободное время аудитории. Каждое СМИ старается всеми силами привлечь внимание аудитории, для того, чтобы люди потратили на него либо свое время (это интересно рекламодателям с которыми работает СМИ), либо свои деньги (покупая газеты, оплачивая кабельное ТВ и т.д.). При этом разные категории СМИ вступают в конкуренцию за внимание аудитории.