Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 2
4 likes10,854 views
เอกสารประกอบการสอนวิชา Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 2 บทบาทของราคา
Product and Price Policy (นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา) บทที่ 2
- 1. อาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง Product and Price Policy นโยบายผลิตภัณฑ์และราคา บทบาทของราคา
- 2. หัวข้อสาคัญในบท ความหมายและความสาคัญของราคา วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา การลาดับขั้นของการกาหนดราคา กลยุทธ์และนโยบายการกาหนดราคา 2
- 3. ความหมายของราคา ราคา คือ มูลค่ารวมของสินค้าหรือบริการที่ถูก ประเมินออกมาในรูปจานวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายไปกับการ ซื้อขายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ราคาตลาด คือ มูลค่ารวมของสินค้าหรือบริการที่มี การซื้อขายสินค้าหรือบริการในขณะนั้น 3
- 4. ความสาคัญของราคา เป็นตัวกาหนดปริมาณการขาย กาหนดกาไรของกิจการ ตลาดจน สร้างความเจริญเติบโตของสินค้า ในวงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์นั้น เป็นเครื่องมือช่วยหยั่งความต้องการของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับการส่งเสริมการขายมาก 4
- 5. วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา 1) เพื่อสร้างกาไรให้กิจการ มุ่งกาไรสูงสุด (Maximize Profit) มุ่งผลตอบแทนจากการลงทุน (Return of Investment) มุ่งกาไรพออยู่ได้ (Satisfaction Profit) 5
- 6. วัตถุประสงค์ของการกาหนดราคา 2) เพื่อขายให้ได้ปริมาณมาก ต้องการถือครองทางการตลาดมากขึ้น ต้องการรักษาการถือครองทางการตลาด ต้องการสร้างภาพพจน์ให้กับกิจการ ต้องการป้องกันการแข่งขัน 6
- 8. การลาดับขั้นของการกาหนดราคา 1) ประมาณความต้องการของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ กาหนดราคาในระดับที่แตกต่างกันและศึกษาดูว่า ผู้บริโภค ยอมรับในระดับราคาใดมากที่สุด คาดคะเนปริมาณการขายผลิตภัณฑ์ในระดับราคาต่างๆ เหล่านี้ว่ามีปริมาณผู้บริโภคมากน้อยเพียงใด 8
- 9. การลาดับขั้นของการกาหนดราคา 2) คาดคะเนปฏิกิริยาต่าง ๆ ที่เกิดจากคู่แข่งขัน ทั้ง ในปัจจุบันและในอนาคต 3) คานวณส่วนแบ่งตลาดที่คาดเอาไว้ในการประมาณ ความต้องการของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ 9
- 10. การลาดับขั้นของการกาหนดราคา 4) เลือกใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อนาไปสู่ตลาดเป้าหมาย 5) พิจารณานโยบายทางการตลาดขององค์การ 6) เลือกราคาเฉพาะเจาะจงว่าจะกาหนดราคาเท่าใด ตั้งราคาโดยคานวณจากต้นทุน ตั้งราคาโดยพิจารณาจากอุปสงค์และอุปทาน ตั้งราคาตามสภาพการแข่งขัน 10
- 11. กลยุทธ์การกาหนดราคา 1) การกาหนดราคาแบบน้าขึ้นให้รีบตัก (Skim the cream Pricing) กาหนดราคาในขั้นแนะนาตลาดไว้ค่อนข้างสูง เพื่อสร้างภาพพจน์ให้กับสินค้าหรือบริการ สินค้าที่เหมาะกับวิธีการตั้งราคาวิธีนี้คือ สินค้าที่มีความต้องการแบบไม่ยืดหยุ่น เป็นสินค้าที่มีวิธีการผลิตที่ค่อนข้างซับซ้อนจนคู่แข่งขันเลียนแบบได้ยาก เป็นสินค้าที่ใช้เทคนิคการผลิตสูงจนต้องเสียเวลาในการฝึกอบรมพนักงานนาน เป็นสินค้าประเภทแฟชั่นหรือเป็นสินค้าที่ง่ายต่อการเสียหาย 11
- 12. กลยุทธ์การกาหนดราคา 2) ก า ร ก า ห น ด ร า ค า แ บ บ เ จ า ะ ต ล า ด (Penetration Pricing) กาหนดราคาขายในช่วงแนะนาเข้าสู่ตลาดไว้ในระดับราคาต่าเพื่อ หวังครอบครองตลาดให้ได้มากที่สุดอีกทั้งยังช่วยขจัดการแข่งขันที่ อาจเกิดขึ้นในอนาคตด้วย สินค้าที่เหมาะกับวิธีการตั้งราคาวิธีนี้คือ สินค้าที่มีความยืดหยุ่นมากหรือมีสินค้าอื่นทดแทนได้มาก สินค้าที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ได้ 12
- 13. นโยบายการกาหนดราคา 1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts and Allowances) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) แบบไม่สะสม แบบสะสม 13
- 14. นโยบายการกาหนดราคา 1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts and Allowances) ส่วนลดการค้า (Trade Discount) หรือส่วนลดตามหน้าที่ ให้ส่วนลดตอบแทนพ่อค้าคนกลาง การให้ส่วนลดนี้จะกาหนดเป็นอัตราร้อยละ จากราคาพื้นฐาน ผู้ขายจะให้ส่วนลดมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับผู้ซื้อช่วยปฏิบัติในช่องทาง การจัดจาหน่าย มากหรือน้อยเพียงใด เช่น พ่อค้าส่งให้ส่วนลด 20% พ่อค้าปลีกให้ ส่วนลด 10% เป็นต้น 14
- 15. นโยบายการกาหนดราคา 1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts and Allowances) ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) การให้ส่วนลดโดยผู้ขายยอมหักเงินจานวนหนึ่งออกจากราคาที่กาหนดไว้ในใบ invoice เพื่อเป็นสิ่งทดแทนที่ผู้ซื้อยอมชาระหนี้ภายในกาหนดเวลาที่ผู้ขายกาหนด ส่วนลดเงินสด 2/10, n/30 2/10, n/30 E.O.M (End of Mouth) 2/10, n/30 R.O.G (Receipt of Goods) 15
- 16. นโยบายการกาหนดราคา 1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts and Allowances) ส่วนลดตามฤดูกาล (Seasonal Discount) นามาใช้เพราะผู้ผลิตหรือผู้ขายต้องการรักษาปริมาณการขาย หรือปริมาณการ ผลิตให้อยู่ในระดับคงที่ตลอดไปและยังเป็นประโยชน์ต่อผู้ขายคือไม่ต้องรับผิดชอบ ใน การจัดเก็บรักษาสินค้าประเภทนั้นไว้ การให้ส่วนลดประเภทนี้จะให้เฉพาะกรณีพิเศษ 16
- 17. นโยบายการกาหนดราคา 1) การให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ (Discounts and Allowances) ให้เงินช่วยเหลือในการส่งเสริม การตลาด (Promotional Allowances) มีลักษณะคล้ายกับให้ส่วนลดตามหน้าที่ การให้เงินช่วยเหลือเพื่อช่วยในการ ส่งเสริมการตลาดนี้ พ่อค้าส่งหรือผู้ผลิตจะให้พ่อค้าปลีกต่อเมื่อพ่อค้าปลีกทาหน้าที่ ช่วยโฆษณาสินค้าหรือบริการให้หรือช่วยจัดแสดงสินค้าในกรณีพิเศษให้แก่พ่อค้าส่ง หรือผู้ผลิต พ่อค้าส่งหรือผู้ผลิตจึงยินยอมช่วยเหลือพ่อค้าปลีกโดยจ่ายเงินช่วยโฆษณา ให้หรืออาจให้สินค้าฟรีบางส่วนเมื่อพ่อค้าปลีกซื้อในครั้งต่อๆ ไป 17
- 18. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) กาหนดราคาแตกต่างกัน (Price Viability) 18 ตลาดนัดขายขวดละ 10 บาท ร้านสะดวกซื้อขายขวดละ 7 บาท ร้านอาหารขายขวดละ 8 บาท
- 19. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) กาหนดราคาเดียว (Single Price) วิธีนี้จะช่วยขจัดปัญหาการเปรียบเทียบด้านราคาของผู้บริโภค และทาให้ผู้บริโภค ตัดสินใจในการซื้อเร็วขึ้นไม่กังวลเรื่องราคา แต่จะเอาเวลาไปพิจารณาคุณภาพและความ เหมาะสมในการซื้อสินค้ามากกว่า ทั้งนี้จะทาให้ประหยัดเวลาขายสินค้าในแต่ละชิ้นของ พนักงานขายได้เร็วขึ้น 19
- 20. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) กาหนดราคารวมกันหลายชิ้น (Price Pack) 20
- 21. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) การกาหนดราคาเป็นสายราคา (Price Lining) 21 50.- 100.- 70.-
- 22. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) การกาหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing or odd Pricing) 22 99.- 299.- 199.-
- 23. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) การกาหนดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย (Promotion, Loss Leader and Leader Pricing) 23
- 24. นโยบายการกาหนดราคา 2) การกาหนดราคากรณีพิเศษ (Special Pricing) การกาหนดราคาโดยไม่ใช้ราคาเป็นเครื่องมือ (Non Determination Pricing) 24
- 25. Q&Aอาจารย์ นิธินพ ทองวาสนาส่ง E-mail: Nitinop.inova@gmail.com Tel: 085-352-1050